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來(lái)源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
雖然說(shuō)起話題度和關(guān)注度，粥不如近年來(lái)大熱的螺螄粉、自熱火鍋等速食那么高，但基于粥文化深厚的歷史積淀，粥的市場(chǎng)需求始終存在，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，意味著大大節(jié)約了教育和科普的成本，且粥賽道還未被完全開(kāi)發(fā)，擁有著無(wú)窮的潛力。
同時(shí)，乘著新消費(fèi)興起的東風(fēng)，趕上“懶人經(jīng)濟(jì)”的紅利，方便速食產(chǎn)品的熱度和需求量不斷攀升。CBNData發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》指出，新型方便食品是當(dāng)下食品飲料賽道的三大關(guān)鍵詞之一。目前我國(guó)方便速食賽道規(guī)模超3000億元，未來(lái)幾年，方便食品行業(yè)的增速依然有望保持在6%左右，2025年將超過(guò)6300億。這也說(shuō)明，速食粥細(xì)分賽道即將迎來(lái)新一輪高速發(fā)展。
“粥其實(shí)是個(gè)千億級(jí)的賽道，速食粥大有可為?！卑景景袈?lián)合創(chuàng)始人王亞鵬告訴紅碗社，洞察到了這一商機(jī)后，他和創(chuàng)始人孫宇辰選擇“先下手為強(qiáng)”，以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出國(guó)內(nèi)首款以“升級(jí)太空食品”為標(biāo)準(zhǔn)而研發(fā)的鮮熬速食粥，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅，也為粥賽道打開(kāi)了新的想象空間。
“品牌創(chuàng)立之前，我們做過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，仔細(xì)對(duì)比過(guò)粉、面、飯這三大類主食的賽道狀況，發(fā)現(xiàn)每個(gè)賽道都比較成熟和飽和，頭部玩家都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，而粥賽道發(fā)展相對(duì)滯后，當(dāng)時(shí)市面上還沒(méi)有一款產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的即食鮮熬粥?！?br/>
王亞鵬分析道，粥的主要形態(tài)有三種：
1.以娃哈哈、銀鷺為代表的傳統(tǒng)八寶粥。存在時(shí)間久，屬于罐頭工藝，通常保質(zhì)期為24個(gè)月，成分中含有防腐劑和添加劑，給用戶留下了不健康的印象。并且它只有甜粥，沒(méi)有咸粥，無(wú)法完全滿足大眾的需求。
3.以海福盛為代表的凍干粥。它相當(dāng)于是一個(gè)粥塊，放在水里面沖泡一下就能吃，但是它只能滿足最基礎(chǔ)的飽腹感，它的整體營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及鮮熬粥的。
如何才能將三種粥形態(tài)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，并升級(jí)改造成全新的產(chǎn)品形態(tài)？基于對(duì)這一問(wèn)題的思考和研究，熬熬棒即食鮮熬粥誕生了。
熬熬棒第一批產(chǎn)品
據(jù)悉，熬熬棒速食粥應(yīng)用了宇航級(jí)121℃間歇反壓力高溫殺菌，能殺死最難處理的芽孢桿菌，即使不添加任何防腐劑，也能在常溫下也能長(zhǎng)效保鮮180天，同時(shí)也保證了食材更加新鮮安全，口感更接近現(xiàn)熬的粥。
此外，熬熬棒速食粥的食用方法很簡(jiǎn)單，可以選擇即食粥系列，用微波爐高火加熱2分鐘，也可以選擇方便粥系列，將粥袋浸泡至熱水中3-5分鐘，還可以選擇自熱粥系列，隨時(shí)隨地花15分鐘便可享受美味。
通常人們會(huì)認(rèn)為，新消費(fèi)是品牌們?cè)诰€上的一場(chǎng)狂歡，誰(shuí)的營(yíng)銷做得好，誰(shuí)就能刮起更大的風(fēng)，吃盡流量紅利。但是作為剛成立一年的新品牌，熬熬棒的品牌基因卻是扎根于線下的。
“我曾經(jīng)看到一些文章，說(shuō)有一個(gè)固定的新消費(fèi)的公式，比如先在小紅書(shū)上引流，發(fā)個(gè)7000篇到1萬(wàn)篇的筆記，再去抖音上去找?guī)讉€(gè)頭部的主播帶貨，然后再繼續(xù)找腰部和尾部的主播，最后再去開(kāi)通我的線下渠道。這樣的話新消費(fèi)品牌可能一年就能做到將近一個(gè)億的大體收入?！?br/>
王亞鵬并不認(rèn)同這種紅極一時(shí)的模式和打法，經(jīng)過(guò)深度的思考和分析之后，他發(fā)現(xiàn)熬熬棒剛創(chuàng)立的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，即2021年5月份，抖音的流量紅利就沒(méi)有那么高了。在這種情況下，很多新產(chǎn)品的ROI只有1:0.6~0.8，也就是投一塊錢，在線上才能帶來(lái)6毛錢到8毛錢的收益?！斑@是一種不經(jīng)濟(jì)的收益，新消費(fèi)也已經(jīng)過(guò)了燒錢去換銷售的階段?！?br/>
再仔細(xì)研究線下渠道，王亞鵬發(fā)現(xiàn)像便利蜂、盒馬、永輝超市這種新零售渠道，從整體來(lái)講，它們的平均ROI能夠做到1:4到1:6之間，遠(yuǎn)超過(guò)線上渠道。所以熬熬棒最終的渠道分布以線下為主，主要入駐會(huì)員折扣超市和社區(qū)型超市，目前已布局500+終端。
提起營(yíng)銷，王亞鵬的心態(tài)則比較“佛系”，他堅(jiān)定地認(rèn)為“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”，熬熬棒是國(guó)內(nèi)第一款以國(guó)際空間站“升級(jí)太空食品”為標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的非沖泡類速食粥，在概念和技術(shù)上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，此時(shí)一定要杜絕過(guò)度的營(yíng)銷，靜下心來(lái)把產(chǎn)品做好，并且不斷地升級(jí)迭代。
這樣的發(fā)展理念也受到了資本的認(rèn)同，熬熬棒成立不到半年，第一批產(chǎn)品尚未發(fā)布之時(shí)，就獲得了來(lái)自遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投和新宜資本的啟動(dòng)資金。據(jù)王亞鵬透露，熬熬棒正在準(zhǔn)備第二輪融資，遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投將持續(xù)跟投。
據(jù)悉，熬熬棒第一批產(chǎn)品的首批產(chǎn)品鋪貨超100萬(wàn)，新品上線兩小時(shí)售罄，30天復(fù)購(gòu)率超7%，整批產(chǎn)品已于今年5月售罄，完成了品牌試探市場(chǎng)的任務(wù)，也可以“光榮退休”了，第二批產(chǎn)品將在包裝、口感、成分上做全方位的改造和升級(jí)，于今年11月上線，而中間長(zhǎng)達(dá)半年的“空窗期”，熬熬棒決定暫時(shí)停下來(lái)，出于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不再售賣第一批產(chǎn)品。
“雖然短期可能會(huì)帶來(lái)一部分銷售額的損失，但是用長(zhǎng)期發(fā)展的眼光去看，這一定是對(duì)用戶和對(duì)公司，包括品牌后續(xù)的投資人的最好的交待。”
新消費(fèi)賽道氣候變幻莫測(cè)，有些品牌高開(kāi)低走、曇花一現(xiàn)，有些品牌默默耕耘、厚積薄發(fā)，而熬熬棒便是后者。
“熬熬棒是一個(gè)和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的品牌，共創(chuàng)是我們的核心理念。”在細(xì)心經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)光里，王亞鵬深切地感受到以用戶為核心的重要性。
“其實(shí)我們對(duì)第一批產(chǎn)品的整體期望，并不是說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)造多少銷售額，而是要把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的市場(chǎng)、渠道的那些關(guān)注在意的點(diǎn)弄清楚，以及對(duì)用戶人群的畫(huà)像做進(jìn)一步的細(xì)分和精確?！?br/>
王亞鵬回憶道，第一批產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)思路完全是基于大數(shù)據(jù)分析，具體賽道的具體數(shù)據(jù)是搜不到的，只能自己去摸索，前期其實(shí)是一個(gè)試錯(cuò)階段，來(lái)測(cè)試跟驗(yàn)證自己的認(rèn)知是否符合市場(chǎng)的真實(shí)情況。
“我們的用戶消費(fèi)畫(huà)像原本是18-35歲的一線白領(lǐng)女性，但實(shí)際上是以南方城市為主的高校學(xué)生，他們最多能一次性買20盒，這是我們意料之外的，但仔細(xì)想想也在情理之中?！?br/>
經(jīng)過(guò)半年的籌備階段，熬熬棒的第二批產(chǎn)品完全是以全新的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前。
熬熬棒第二批產(chǎn)品其變化主要體現(xiàn)在以下四方面：
1.售價(jià)降低：王亞鵬表示，由于溝通、行業(yè)認(rèn)知、規(guī)模效應(yīng)等多方面因素，品牌前期在供應(yīng)鏈上踩過(guò)坑，但現(xiàn)在已將問(wèn)題解決，供應(yīng)鏈成本降低了50%左右，產(chǎn)品售價(jià)也會(huì)降低50%左右。
“疫情導(dǎo)致目前經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)降級(jí)才是主流趨勢(shì)，所以我們要給消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品。”
2.包裝：更加國(guó)潮風(fēng)，配色更鮮艷，更抓人眼球。
3.口味：由原本的皮蛋瘦肉粥、椰奶燕麥粥、咸蛋黃雞絲粥改為棗棗滿血粥。莓莓抗氧粥、干貝蝦蟹粥、菌菇排骨粥。
“為了打造獨(dú)特記憶點(diǎn)，更加刺激消費(fèi)者的味蕾，我們加重了產(chǎn)品的味道?！?/p>
4.上新速度：每個(gè)季度上新3-4款產(chǎn)品，原來(lái)的產(chǎn)品采取末位淘汰制，根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)決定淘汰哪1-2款產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。
“我們有一個(gè)專門收集用戶反饋的團(tuán)隊(duì)，線上會(huì)加他們的微信，定時(shí)發(fā)放有獎(jiǎng)問(wèn)卷，對(duì)于那些經(jīng)常給我們建議的用戶，我們會(huì)送給他們產(chǎn)品禮盒。在線下，我們也會(huì)經(jīng)常向渠道索要一些數(shù)據(jù)及用戶的反饋。”
放眼未來(lái)，王亞鵬對(duì)熬熬棒的發(fā)展也是充滿信心：“今年期望月銷售額突破300w，后年月銷售額突破1200w，30天復(fù)購(gòu)率由目前的7%提升至30%。”
