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文：品牌猿

來源：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）

10年來，「會員」這種傳統(tǒng)的新模式與數(shù)字融合中，無所不能地與「我們」息息相關(guān)，無處不在以我們尚未完全理解的方式改變我們的生活。

與此同時，品牌們在數(shù)字加持下的「會員模式」也在不斷探索躍遷。

2022年10月，露露樂檬、星巴克、奈飛三個神級品牌不約而同的升級了其會員體系和模式。
截止2021年底，肯德基會員超過3.3億，貢獻了62%的營收，其中5000萬人次的付費會員約貢獻32%；星巴克注冊會員接近1億，活躍會員占比30%，貢獻星巴克80%的收入；奈雪注冊會員達4330萬，小程序帶來了1/3以上營收，活躍會員復(fù)購率約 35.5%。
早在2017年，因為DTC模式的繁盛，耐克就開始了新戰(zhàn)略Direct Customer Offense（直面用戶進攻計劃），實現(xiàn)了股價、品牌和銷售三增長；2021年，adidas在五年（2021-2025）戰(zhàn)略中計劃將現(xiàn)有的 1.5 億會員增長至 5 億以上；我們還看到，在2021財報/2022年半年報中，安踏繼續(xù)明確「以門店為核心」的數(shù)字化戰(zhàn)略——「從消費者體驗出發(fā)，在私域建設(shè)、會員價值、精準(zhǔn)人群運營上加速布局」。

前推5年，蔚來的新社群超級會員、阿那亞的生活方式會員、樂高的共創(chuàng)會員，成為各個品牌的學(xué)習(xí)參考的對象。
再往前看10年，由亞馬遜、奈飛、Costco引領(lǐng)的付費會員模式，一夜之間成為各個品牌的變現(xiàn)法寶，各種電商平臺：阿里88VIP、京東PLUS、小紅書黑卡會員；各個視頻平臺：優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊；各個實體連鎖：全家、肯德基、言幾又……；在模仿與創(chuàng)新中蹣跚前行。

在這個數(shù)據(jù)運營和用戶經(jīng)營的時代，你會發(fā)現(xiàn)什么？

一些品牌的會員已經(jīng)運營幾十年卻毫無存在感（雀巢）；另一些從起步就讓所有人驚艷（三頓半/Manner/瑞幸）。

一些品牌擁有龐大的會員服務(wù)體系卻依舊得不到忠誠；另一些僅是一句「因為米粉所以小米」就贏得友誼。

一些品牌提供專屬優(yōu)惠和活動，會員仍不斷流失（屈臣氏/大眾）；而另一些以簡單的態(tài)度和行動讓人趨之若鶩（KKV/蔚來）。

一些品牌使用復(fù)雜的算法分級管理期待用戶滿意（銀行/航空/電商）；另一些卻在數(shù)字游牧中以新文化宇宙獲得認(rèn)可（新消費品牌）。

就「會員營銷」來說，他們好像什么都做了？小程序公眾號，會員分級，內(nèi)容訂閱，付費服務(wù)，私域運營，數(shù)據(jù)管理，算法推薦，元宇宙......；

就「會員運營」來說，他們好像什么都沒有做？會員的理念是什么？提供什么樣的獨特價值？歸屬感在哪里？有無社群感?......。

那么問題來了，為什么同樣的努力和行動結(jié)果卻不一樣？或者可以問，構(gòu)建一個有生命力的會員體系，有哪些底層邏輯呢？

品牌猿從以下四個方面掰扯和剖析：

1、2022年，露露樂檬、星巴克、奈飛新會員升級創(chuàng)新洞見
2、會員升級的本質(zhì)和新認(rèn)知新趨勢
3、會員模式的三個層級九種態(tài)度
4、會員體系創(chuàng)新的基本邏輯和方法

還是那句話，不務(wù)虛，認(rèn)知不升級，所有的努力都是白費；不引領(lǐng)，無創(chuàng)新，任何紅利都無法享受

露露樂檬、星巴克、奈飛三大會員革新案例

客戶的性質(zhì)決定了公司的未來，擁有最佳用戶關(guān)系的品牌將最終勝出

——《品牌鴻溝》

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

2022年，全球最具生命力的三大品牌，他們新的商業(yè)邏輯以會員為中心而變化，內(nèi)卷而又雄心勃勃，個性而又充滿激情。

案例1：露露樂檬和「lululemon Studio」

2022年4 月，lululemon 宣布了未來五年增長計劃（2022-2026），并于10月正式發(fā)布和推出了「lululemon Studio」會員計劃，其中有兩個關(guān)鍵詞：

1）、「數(shù)字化社群」——打破線上線下、時間空間、內(nèi)容場景，與會員做深度綁定。

▲圖片來源《2022-lululemon-Power》

過去，lululemon獨特優(yōu)勢在于社群和活動；新會員計劃讓原有的社群進一步嵌入「數(shù)字化」，比如在手機、電腦等各種移動終端習(xí)得全部課程內(nèi)容。
今后，lululemon新會員體系不僅是來自線下社群活動，也包含依托活躍的健身內(nèi)容、社群和產(chǎn)品，聯(lián)結(jié)居家、旅途等身處各種場景的會員。
打通 lululemon 和 Mirror社群。lululemon 和 Mirror 兩者會員相互打通，共享付費內(nèi)容，無需額外付費就可以互相成為對方的會員。

2）、「沉浸式運動場域」——以場域?qū)⑵放瞥珜?dǎo)的生活方式，運動社群和用戶連接在一起。

▲圖片來源《2022-lululemon-Power》

新計劃的重點不在于付費內(nèi)容的成交，而是關(guān)于如何把人聚集在一起，讓用戶習(xí)得 lululemon 的生活方式，這種生活方式不僅包括實際的運動體驗，也包括購買和穿著 lululemon 的產(chǎn)品。
新計劃中包括了Mirror訂閱服務(wù)原本自帶的的 1 萬多節(jié)課程，同時還添加了來自北美地區(qū)健身和健康合作伙伴的新內(nèi)容。
lululemon Studio 還與 AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND 等運動工作室達成合作，會員不僅可以在線上訪問課程，還能以優(yōu)惠價格參加線下課程。

「lululemon Studio」的革新本質(zhì)是什么——「所有決策和執(zhí)行的落地都圍繞消費者關(guān)系而展開。」

▲圖片來源《2022-lululemon-Power》

“我們顧客的健身需求已經(jīng)改變，lululemon Studio 意在通過提供來自世界級教練和工作室合作伙伴的健身內(nèi)容，來解決會員們在不同場景下的健身需求。品牌社群向我們表示，多功能性是他們眼下所需求的，lululemon Studio 由此誕生。是去喜歡的工作室？還是在家聽課？會員無需做出抉擇，而是兩者兼有?！?/section>

——lululemon 首席品牌官 Nikki Neuburger 表示：

類似的會員革新，也出現(xiàn)在亞朵于2022年6月推出的ACARD（亞朵A卡）。

“ACARD以「始于住宿的生活方式的品牌」為核心，在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術(shù)等多個生活場景的權(quán)益，這是「體驗派」亞朵的又一次創(chuàng)新?！?/section>

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

2022年9月，星巴克推出了奧德賽計劃。

該計劃是基于Web3支持的全新體驗，將星巴克始終致力的「用戶忠誠度計劃“Starbucks Rewards（星享俱樂部）」與「元宇宙+NFT」結(jié)合在一起。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

這次的新會員計劃中有：

「旅程印章 NFT」。會員通過參與 Starbucks Odyssey「旅程」，如玩游戲打卡咖啡店等，獲得可收藏的數(shù)字「旅程印章」NFT 獎勵。
「 限量版郵票 NFT」。會員還可以通過應(yīng)用的內(nèi)置市場購買「限量版郵票 NFT」 ( limited-edition stamps ) NFT。
「NFT 交易」。每個「限量版郵票 NFT」都將包含衡量 NFT 價值關(guān)鍵指標(biāo)的稀有性點值，其所有權(quán)可在區(qū)塊鏈上得到保障。「郵票 NFT」可以在會員之間買賣，數(shù)量越多，積分也將增加，從而獲得前所未有的「獨特福利和體驗」。
「獨特福利和體驗」。包括虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程、與獨特商品和藝術(shù)家合作、受邀參加星巴克儲備烘焙廠舉辦的特別活動，甚至前往哥斯達黎加的 Starbucks Hacienda Alsacia 咖啡農(nóng)場的旅行。
兼容星享。奧德賽和星巴克星享俱樂部兼容，星享會員可以使用他們的俱樂部登錄憑據(jù)訪問該計劃，并參與奧德賽 " 旅程 " 系列活動。
獨立上鏈。整個奧德賽計劃，都發(fā)行在 Polygon 鏈上（第三方）；這意味著，用戶、員工、經(jīng)銷商等，所獲得的 NFT 都不再被星巴克公司所控制，而成為獨立存在和發(fā)展的經(jīng)濟體系。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

星巴克的「Starbucks Odyssey」的創(chuàng)新在哪里？

“星巴克一直在扮演‘第三場所’的角色，一個介于家庭和工作之間的地方。

在這里你可以感受到溫暖的咖啡、社區(qū)和歸屬感。星巴克奧德賽體驗將把第三空間連接到數(shù)字世界，第一次將星享俱樂部忠誠度計劃成員彼此聯(lián)系起來。

利用 Web3 技術(shù)，將允許星巴克星享俱樂部會員獲得以前無法獲得的體驗和所有權(quán)，星巴克奧德賽將提供超越 Starbucks Rewards 會員基本福利，并解鎖星巴克獨有的數(shù)字福利、實體福利和體驗福利。

通過融入 Starbucks Rewards 生態(tài)系統(tǒng)并將體驗建立在咖啡、人脈和社區(qū)的基礎(chǔ)上，星巴克將以不同于任何其他品牌的方式進入 Web3 空間，同時進一步加深會員與星巴克之間的聯(lián)系。

星巴克的愿景是創(chuàng)造一個地方，讓數(shù)字社區(qū)可以通過咖啡聚集在一起，參與身臨其境的體驗。”

——星巴克執(zhí)行副總裁兼首席營銷官布雷迪·布魯爾 (Brady Brewer)

再拆解下其幾點創(chuàng)新：

1）、從品牌方主導(dǎo)，到去中心化的會員體系。

由傳統(tǒng)的以品牌為中心的會員體系，變化為變成一個由多方：品牌+會員+員工+合作伙伴等共享的去中心化共和國體系/生態(tài)。

2）、從傳統(tǒng)會員，到元宇宙玩家和共建共創(chuàng)的新社區(qū)。

當(dāng)會員積分可以轉(zhuǎn)換為獨立數(shù)字資產(chǎn)時，會員自然就變成了元宇宙玩家；元宇宙玩家的天然屬性就是共建共創(chuàng)共生，包括舞臺、故事、IP、世界等各種各樣的內(nèi)容。

會員和玩家的不同之處在于：會員只是消費換積分再兌換物品，只按品牌的設(shè)計行動。而玩家則可以有自己的任務(wù)，甚至可以自己設(shè)定任務(wù)，并通過實現(xiàn)任務(wù)來增長自己的玩家值，這和游戲的道理是一樣的?！惛窭住度绾斡?web3.0 的方式，創(chuàng)造品牌星球元宇宙？》

3）、從線下第三空間，到線上第三空間和獨一無二的數(shù)字生態(tài)

在這里，「銷售」終于成為一件有意思的事情，從賣咖啡到賣數(shù)字體驗，從賣會員儲值卡到賣 NFT 的文化內(nèi)容，從實體福利/體驗福利到數(shù)字福利，「銷售」、「體驗」與「成長」成為一體，這是一種新的敘事線索。
在這里，品牌，會員和合作伙伴（雇員）因為對咖啡的熱愛聚在一起，通過各種獨特的體驗產(chǎn)生聯(lián)系，你可以輕易地感受到溫暖的咖啡、社區(qū)和歸屬感，從而真正形成一個社區(qū)。
在這里，除了用戶，還有員工和合作伙伴，納入到一個生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)與伙伴們的價值共享。所以第三空間就是星巴克的數(shù)字生態(tài)。

「Starbucks Odyssey」的革新本質(zhì)是什么——「圍繞熱愛咖啡的人創(chuàng)造新的關(guān)系」。

當(dāng)你還在探討星巴克是否能成功進軍web3.0/元宇宙時，你已經(jīng)輸了。

同樣的會員玩法出現(xiàn)在奈雪的茶。

2022年6月，奈雪的茶推出奈雪幣與虛擬股票玩法：即日起會員在奈雪每消費1元即可得1個奈雪幣，用戶可使用奈雪幣買入/賣出虛擬股票（杠桿），成為虛擬股東。

遺憾的是一周之后即被叫停，除了政策踩線，更重要底層邏輯：玩法or關(guān)系？

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

案例3：「死循環(huán)」的奈飛和廣告會員

2022年，10月13日，奈飛宣布，將推出廉價的會員套餐，每月收費約7美元，但該套餐用戶所收看節(jié)目含廣告。這是奈飛首次在節(jié)目中加入廣告。

對此，Netflix的CEO Reed Hasting解釋道：“盡管我一向反對復(fù)雜廣告，提倡簡單訂閱，但我更尊重消費者的選擇。”

2022年，10月19日，奈飛交出第三季度財報中，新增241萬訂閱用戶（即付費用戶），超出分析師此前給出的100萬人的預(yù)期，且扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩個季度用戶流失的局面。

然而，天花板已見。

美國測評網(wǎng)站reviews.org調(diào)查結(jié)果顯示：近四分之一的Netflix用戶想于年底取消訂閱，這其中有2/3的受訪者表示高昂的收費是主要原因，另外1/3則表示Netflix的內(nèi)容不再擁有吸引力，其中30%的受訪者想要轉(zhuǎn)投其他流媒體服務(wù)供應(yīng)商。

流媒體平臺觀察者鹿平在《奈飛會員制“失靈”》談到：

“一方面，流媒體會員已進入存量時代；另一方面，迪士尼、HBO、亞馬遜和蘋果等新流媒體平臺不斷在流媒體紅海中布局，奈飛昔日在影音領(lǐng)域獨占的內(nèi)容優(yōu)勢或已不再。”
“與此同時，奈飛高額的會員價格，在各大流媒體之間的價格戰(zhàn)中處于劣勢，用戶增速也因此受到了沖擊?！?/section>

迪士尼2019年上線的Disney+，憑借漫威、星戰(zhàn)、皮克斯已于2022年在用戶規(guī)模上趕超奈飛。