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文：食品板

來源：食品板（ID：tyjspb）

近年來，新方便食品頗受消費者好評，市場上出現了很多具有強勁爆發力的新品類，如肥汁系列、意大利面、蘭州牛肉面、鴨血粉絲湯、方便濕面、方便米飯等產品，創新性十足，很是亮眼。

那么，在日漸豐富的新方便食品品類，還有哪些品類可挖？在線上爆火之后，如何實現線下渠道的拓展與破圈？基于此，食品板與嗨吃家食品科技有限公司總經理趙正強、廣西螺霸王品牌管理有限公司VP黃文杰、河南吃歡天食品有限公司創始人劉藝、杭州絲味特食品科技有限公司全國營銷副總監闕金鵬，一起聊了聊。（掃碼可觀看直播回放）

創造新增量

搶占傳統方便食品市場份額

趙正強：無論是生產新型方便美食企業還是傳統美食企業進入快消賽道，關鍵核心是贏得消費者的認可，都要圍繞著消費者的四個分層展開。

經濟分層：經濟決定了購買力，不同地區與市場的消費者對于方便食品的價位需求不同。區域分層：在地域上進行深入研究，例如西南、西北都是麻辣口味，但是云貴川地區是輕辣后麻，華西北是先麻后辣，因此把美食裝進消費者背包，需要研究不同地域消費者的口味習慣。

年齡分層：不同年齡層次的消費者購買產品渠道不同，對顏值、包裝的追求不同，70后、80后是追求產品品牌，90后是顏值包裝，00后是追求體驗感和產品形態。性別分層：研究表明，女性消費者對于方便速食的需求和購買率更高。

劉藝：我認為新方便食品既創造了新增量，同時搶占了部分傳統食品的份額。新時代下，新方便食品和老方便食品有很大區別，新型產品倍受消費者喜愛，在可選擇性爆炸下，消費者的需求量有限，所以也搶占了傳統方便食品的份額。

消費者對于產品需求發生了很大改變，如購買地點、交付方式、消費習慣，能滿足消費者新的需求，就是創造了新增量。新的市場環境，可以填補很多市場空白，例如，速凍技術越來越發達，催生了很多新品類。

黃文杰：增量的本質來源于用戶需求的新變化。70后在家做飯，80后學著做飯，90后不愿意做飯，習慣差異導致新的需求產生，如一人食、家人共享、戶外、夜宵等場景出現；此外，方便速食的零食化、健康化趨勢和需求出現，這些是新增量，是來源于新需求，而不是傳統需求。

螺霸王產品擴寬SKU，推出一人食、家庭分享裝禮盒，螺螄粉火鍋，采用高膳食纖維的米粉等，滿足消費者的新需求，整體的銷量得以提升。

闕金鵬：我認為新方便食品是創造了新增量，并極大推動整個方便食品的發展。方便面是方便食品最初的形態，在2019年、2020年、2022年均獲得了增長。而近兩年新方便食品發展突飛猛進，玩家不斷增加，銷量不斷提升。前兩年，大賣場、便利店中的方便速食品類的陳列是非常少的，這兩年，不管是大的KA、便利店，都有方便食品的大專區，陳列方便米飯、方便米粉、火鍋等。從終端呈現來說，新方便食品是創造了新增量。

這個滿足新需求，做深做透創造新需求，滿足多層次需求的過程，是做大方便食品品類的過程，極大推動了行業發展，未來還有很大增長空間。

如何挖掘新品類，打造新增量？

趙正強：餐飲食品方便化、方便食品休閑化、休閑食品高端化、高端食品養生化，是方便食品的發展路徑，而推新品速度快和頻率高是整個行業健康發展的必須。我認為新品研發可以圍繞三個方向展開，一是地域美食輕廚產品方向，如鴨血粉絲湯、肥汁米線、北京麻辣爆肚等地方美食，市場表現不錯。二是改變現有產品的味型和食材，如嗨吃家麻醬面皮、蕎麥魔芋面銷量很好。三是國際特色美食輕廚方便化。

黃文杰：推新是來源于需求的變化，快速推新品是企業獲得增量的唯一選擇。其中，橫向拓寬是一種選擇，縱深挖掘也是一種選擇。如螺霸王擴展螺螄粉火鍋、螺螄粉湯料、螺螄粉餐飲等，把螺螄粉這個賽道做深，放大這個口味的消費人群。

與此同時，生產企業也可橫向拓展出不同新品，滿足更多人群的需求。值得注意的是，新品推廣節奏，也需要企業具備快速上新的能力。市場變化對于速度的響應越來越快，假如市場有需求，而你沒有推出此類產品上線，那可能這一品類認知就會被別的品牌占據。

闕金鵬：用戶需求不斷被挖掘，資本進入助推原有品類競爭更加激烈，新的品類層出不窮，高速發展是必然現象。目前，已有品類還有挖掘空間，以方便米飯為例，從得益、宏綠到自熱米飯再到沖泡拌飯，經過幾輪發展。飯自在是基于消費者對于更高性價比、更安全方便產品的需求而生，定價（6-8元）在方便面（4-6元）和自熱米飯（10-15元）之間的真空價格帶。此外，國內地域美食和全球地域美食還有很大挖掘空間，如意面、牛排等。飯自在東南亞方便速食即將出爐，面向消費者。

劉藝：從滿足消費者需求，滿足競爭需要，滿足發展需要出發，食品企業不得不推陳出新。

老產品和新元素組合，重新做一遍也是新產品。隨著科技發展，原來不能做的產品現在能做了，也是一種創新，如自熱米飯、自熱火鍋、冷鏈變常溫等。此外，中央廚房預制菜增加了速食品的品類，擴大了速食品的份額，適合了懶人經濟和快節奏的生活方式，也值得挖掘。

線上引爆，線下破圈怎么做？

黃文杰：我認為品牌商早期應把渠道研究放在產品研發的前面，破圈是最終的結果。爆品往往具有極致性價比、價值感和差異化的特點，在站內引爆的同時，需要站外工具放大效果，精細化的用戶運營；而不只是數量上的引爆，更重要的是有質量的滲透，輔助站內實現更好的爆發。

現實中存在一種現象，有一些網紅產品在線上引爆之后，想要布局線下，卻發現產品并不匹配線下渠道的需求。線上產品屬性是否適合線下，應該是廠家在起盤期思考的問題。

研究發現，KA渠道主要是80后和少數90后去購買的渠道，而零食系統、倉儲店等渠道的興起把更年輕的客群重新拉回到線下門店。因此線下KA、商超渠道布局的產品，在陳列、組合、客單價等方面應該滿足80后和少數90后群體需求；同理，零食系統如何滿足當代年輕客群的需求，社區便利店又應該滿足哪些特定人群的需求，都是需要思考的。

很多新消費品牌在擴展線下渠道的時候成功率較低，在于沒有把對渠道的研究放到產品研發推廣的前面，更多的是應用以往的成功經驗。總結來看，就是先了解渠道屬性，再談產品破圈。

劉藝：事實上，線上線下運營的底層邏輯是一樣的，根據消費者畫像、定位，生產滿足消費者需求的產品；消費者在哪里，產品送達到哪里，送達的路徑就是渠道；在線上線下渠道的拓展當中所做的活動，就是營銷活動，這是營銷的基本原理。目前，產品銷量在線下渠道占比達80%多，線上占比20%多，未來線上銷量比重會增大，線上線下融合是王道。

吃歡天立足于地方名吃休閑面食，首選直播渠道，聚焦少數產品，做到極致性價比；做好一類電商后，采用“1+300”的電商模式分銷；然后延伸到私域；最后由線下渠道承接。

如何破圈？首先是突破老的模式策略，實現線上線下的高效融合。第二是快速學習線上平臺的運營方法，這要求廠家學習能力快，當風口來臨時及時把握住渠道。

趙正強：線上與線下運營的核心區別是利潤設計和分配問題。對于線上渠道而言，引流、轉發、客單價、復購是非常重要的，對于團隊的專業性要求也很高。嗨吃家更傾向于選擇點性渠道，集中精力打爆幾個渠道后，再推進線上的全渠道布局。選擇的渠道要具有精準性，既是傳媒品牌起到推廣宣發作用，同時也是銷售渠道之一，如抖音、快手。

那么，對于線下渠道而言，穩定存量，促進增量總結來看有三個方法：一是拉新，二是穩定，三是夯實。例如，中小企業回貨速度慢，進來的新客戶和穩定的客戶比例失衡，是線下渠道需要解決的問題。線上線下經銷商已經形成了金字塔形態，重要的是與企業和產品相匹配。嗨吃家通過培訓經銷商，物料推動渠道建設和消費者教育工作，做到招商、安商、扶商、富商。

再談破圈，產品研發與營銷推廣應把握產品周期，尊重市場規律，符合產品的切入期、成長期、穩定期、成熟期。此外，擁抱渠道變化，每個階段每個渠道、平臺也會調整，抓住機會，實現經濟效益的最大化。

闕金鵬：電商渠道多種多樣，沒有最好的打法，只有最適合自己的打法。根據產品發展階段，選擇相應的渠道和打法。對于飯自在而言，首先選擇的是社群滲透，根據產品用戶畫像，選擇符合畫像的團長，打爆一個社團，再由點到面，形成蝴蝶效應。有一定用戶認知基礎后，在選擇抖音生態、天貓生態投流付費。

渠道破圈要想清楚產品定位，目標用戶是誰，消費場景在哪里，做到根據企業發展情況，企業發展節奏緊密結合。線上破圈和線下破圈拆分來看，線上破圈可以跳出行業看行業，跳出人群看人群。如抖音KOC推廣，不一定是找日常做食品的博主推廣，可以從目標人群角度出發，以飯自在為例，產品消費場景是加班、居家、旅游、追劇等，針對旅游場景跟旅游博主合作做一些宣傳。

線下破圈，更多是根據用戶畫像，做到某一渠道深耕，打深打透，打出市場占有率。消費者是流動的，也是相互影響和種草的，一個渠道的深耕，一定能帶動一個群體破圈。飯自在的目標人群是學生和白領，以學校和特渠作為破圈發力點，選擇與元氣森林、友寶自主售販機合作，進入了北京、上海、深圳、成都、武漢等地市場。

飯自在在四川內江有一客戶主要是做中學和大學渠道，一所中學每星期要賣五十箱左右自熱拌飯，實現了渠道商破圈，后又陸續開發了流通、終端、現代渠道客戶，實現了從某一渠道擴展到全渠道銷售，上市四五個月時間銷量突破一百萬盒。

“新”方便食品如何渠道破圈？食品板和四位操盤手聊了聊!

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