文：李禾子
來源：品玩
最近國內的高端水市場很熱鬧。
可口可樂旗下的高端水品牌smartwater進入中國，被擺上了上海等城市山姆會員店的貨架。
元氣森林發布了黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水新品，開始在全國線下渠道市場鋪貨。
三頓半推出了主打“深巖層自涌泉”的飲用天然山泉水，與椰汁和燕麥奶同時作為咖啡配飲銷售。
恒大冰泉也在宣布“戰略升級”后推出了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水。
此外市面上還有農夫山泉的“長白雪”，怡寶的“露”，今麥郎涼白開的“十二時辰”，以及良品鋪子的“良品活泉”等等。
人們對健康問題的關注和對生活品質的追求催生了高端水市場。此前有機構保守估計，中國高端礦泉水行業的產值規模預計將會從2021年的583.2億元，增加到2027年的1042.6億元。
為了能把這些水賣出去，各家沒少下功夫。
比如今麥郎涼白開的設計團隊把《清明上河圖》用十二時辰畫面連載的方式刻在了玻璃瓶上；農夫山泉也曾找英國設計公司操刀推出過750ml玻璃瓶裝，后來還得了獎；怡寶同樣用了玻璃瓶的設計。
總之喝完水完全可以把瓶子用來插花。
圖源：源于網絡
不過就在國內瓶裝水公司們紛紛想招的時候，國外一家叫做“Liquid Death”的主打鋁罐包裝的網紅高端礦泉水公司已經在謀劃著上市了。
本月初據CNN報道，Liquid Death順利拿下由早期風投機構Science Ventures領投的7000萬美元D輪融資（距離上一輪7500萬美元融資還不到一年），其估值也從去年的1.65億美元漲到了7億美元。
Liquid Death將用這筆錢拓展歐洲市場，并為上市做準備。其預計在今年將取得1.3億美元的收入。
這家公司的投資人，來自Science Ventures的Peter Pham對它評價很高，稱它可能是“有史以來成長最快的無酒精飲料公司”。
他還拿Liquid Death和特斯拉作類比，
“就像特斯拉憑借打造一款偉大的產品和成為我們文化一部分的品牌，引領對環境更友好的電動汽車成為新的潮流那樣，Liquid Death也在領導著人們對更健康且更可持續飲品的選擇——方法不是說教，而是通過給他們帶來快樂、讓他們成為更重要的文化組分的方式。”
這番天花亂墜的評價不禁讓人好奇，這個“水中特斯拉”到底是怎么來的。
圖源：Liquid Death官網
01
賣的不是水，是idea
或許Liquid Death從誕生起就注定了它和其他瓶裝水品牌的不同。
各國對于飲用礦泉水的上市一般來說都是有準入門檻的，比如得是未受污染的地下礦水，需要具有采礦許可證號和鑒定證號，要符合國標等等。因此各高端礦泉水公司在產品上市宣傳時都會對其水源地多有提及。
比如我們國家農夫山泉的“長白雪”，會強調水源來自中國礦泉水帶之一的長白山；百歲山則擁有羅浮山脈的百歲山生產基地；元氣森林的“有礦”水源地則在水齡達16年以上的大理蒼山。
但Liquid Death不強調這些。
雖然也會提到用水來自奧地利的阿爾卑斯山，但與其說Liquid Death是在賣水，不如說它是想賣給你一個idea。
它的創始人Mike Cessario在創辦Liquid Death之前是一個名不見經傳的朋克搖滾歌手，有一天他發現，市面上所有讓人印象深刻的營銷廣告都來自垃圾食品（比如紅牛、百威清啤、多力多滋和箭牌5 gum口香糖等等），沒有任何健康食品會嘗試這樣的賣法。
運動飲料魔爪（Monster）在Warped Tour音樂節上的營銷給了他啟發，他開始意識到，大家對于生活方式的向往要遠遠超過飲料產品本身。
Mike Cessario（圖源：Liquid Death官網）
Liquid Death完全就是Cessario自帶的朋克精神的產物。
2018年，Liquid Death橫空出世，模仿啤酒的鋁罐設計，哥特式字體，靈感來自朋克搖滾和重金屬文化的平面廣告，以及“Murder Your Thirst（謀殺你的口渴）”的宣傳語，讓Liquid Death看起來很有反叛精神。
Liquid Death的平面廣告（圖源：源于網絡）
Cessario在Facebook發布的第一條Liquid Death宣傳視頻里，一位膚色黝黑的年輕女性，一邊拿著一罐Liquid Death往平躺在病床上被綁著的一個男人頭上澆水，一邊平靜地說著，“過去很長一段時間，水被廣告刻畫成了瑜伽愛好者和女生的專屬”。
讓Liquid Death一炮走紅的廣告片（圖源：視頻截圖）
這支簡單且帶著幾分黑色幽默的視頻可以說奠定了Liquid Death的品牌基調，也讓Liquid Death的風格迅速為一批人接受。
Cessario希望Liquid Death能扭轉人們一直以來對飲用水品牌的刻板印象。他自己也承認，水本身沒什么特別的，“比起讓別人相信我家的水是最好的，倒不如去想想我怎么才能讓人們開懷大笑。”
02
“整活兒”高手
所以在做營銷計劃的時候，Cessario經常會問自己，“我們能做出 ‘最蠢的’事兒是什么？”
拍拍視頻搞搞平面只是Liquid Death最簡單的玩法，朋克精神之下的另類“花活兒”幾乎貫穿了它品牌包裝的方方面面。
今年的超級碗上，就在其他品牌砸了數百萬美金在投廣告上的時候，Liquid Death卻選擇向一個在比賽中并不被看好的球隊下了5萬美元的注，并在比賽當天發了一條Instagram動態：
圖源：Instagram截圖
Liquid Death配文說，“我們的巫師已經進了球場，就坐在■■■區，■■排的■■座。準備見證黑魔法的誕生吧。我們已經做好在辛辛那提贏回這5萬美金賭注的準備了。”
不出意外地，Liquid Death最后輸了那個賭注。
但就好像它的粉絲已經和它達成了心照不宣的默契，不但沒有拆穿，還順著它的意思在下面留言，“你可能得再雇一個新巫師了。”
這種玩笑和人格化的互動方式被證明非常成功，也成功樹立了它在粉絲心目中“不著調”的人設。
在Liquid Death的官網上，如果你想和他們取得聯系，就要“Summon Us（召喚我們）”：
圖源：Liquid Death官網
如果你想提前獲得Liquid Death的產品信息以及其他特權，就要通過“Sell My Soul（出賣我的靈魂）”來獲取：
其實就是填姓名和電子郵箱（圖源：Liquid Death官網）
如果你不喜歡它整個death和evil的風格，它還會把你寄過去的hate mail（惡作劇郵件）寫成歌放到Spotify的專輯里，看看這些歌曲的名字——
Dumbest Name Ever for Water（一個賣水的最蠢的名字）
This Crap is Pure Evil（這個垃圾太邪惡了）
Fire Your Marketing Guy（炒掉你的市場經理吧）
……
圖源：Spotify截圖
還有一次，為了讓父母給孩子取名簡單點，Liquid Death推出了一款“Killer Baby Namer（殺手寶寶取名器）”，號稱請來了專家團隊為寶寶取名，父母們只需要登錄http://killerbabynamer.com/，輸入自己的姓氏和興趣，就能為寶寶生成一個“鋪就榮耀之路”的名字。
圖源：Liquid Death官網
比如Hagis Muderhornet（哈吉斯·殺手霍內特），Megalodong Bonecrusher（骨頭粉碎機）……
Liquid Death還承諾，只要是采用了取名并提供出生證明副本的父母就有機會參與抽獎，獎品是寄送18年的Liquid Death水，孩子長大成人是夠喝了……
Cessario很清楚地知道，自己沒有像可口可樂和百事可樂那樣的預算，所以“每一個廣告創意都必須有趣且能讓人快樂”，這樣一來人們就能自發地去傳播。
Liquid Death在2021年還發起過一次營銷活動，內容是“看誰能用最蠢的方式打開一罐Liquid Death”。于是各路網友開始自發地拍下各種視頻發到網上，被病毒式傳播。
圖源：Instagram截圖
當看到視頻的人開始好奇“這個叫Liquid Death的東西到底是啥？”的時候，Liquid Death就已經成功了。
講到這里，Liquid Death已經不再只是一瓶單純的罐裝水。
當收獲一批粉絲之后，Liquid Death還開始賣起了周邊，它推出的周邊不可謂之不豐富，比如有T恤、帽衫、帽子、背心和短褲等等的服飾，訂制蠟燭，口罩，貼紙，小夜燈，飯盒，保溫套，皮帶扣，迷你冰箱，毛絨公仔，海報，賀卡，護目鏡等等等等。
圖源：Liquid Death官網
也許賺得沒有可口可樂、百事多，但可能沒有哪一個飲料品牌，它的消費者會相當樂意買它出的一套迷你冰箱或是貼紙……
此前有報道稱，Liquid Death去年創造了近4500萬美元的銷售額，其中品牌周邊就賣了300萬美元。
03
真環保還是偽概念？
很多人消費Liquid Death，除了個性，還有它制造的環保理念。
Liquid Death從一開始就決定用鋁罐作為包裝，而不是塑料瓶。在Cessario看來，“塑料瓶包裝是一個非常糟糕的設計”，當然也不符合他的朋克精神。
鋁罐的包裝讓Liquid Death看起來很像是啤酒或是能量飲料。就像我們在小時候總喜歡偷大人的東西來用，衣服來穿，Liquid Death的營銷團隊似乎也很喜歡制造這種“誤解”。
不過用鋁罐做包裝，最重要的一點是能讓營銷團隊狠狠抓住塑料瓶的缺陷來做文章。
Liquid Death花了很大精力去給外界營造一種“塑料瓶正在全面破壞我們的地球和海洋生態系統”的環保緊迫感，以及明示解決這個問題的辦法就是——使用鋁罐。
除了在社交媒體上推出#DeathToPlastic（讓塑料死亡） 之類的營銷活動，Liquid Death還在去年專門發起過一個叫“Loving Homes for Plastic（塑料有愛之家）”的倡議，呼吁大家為市面上的塑料瓶找一個“有愛的家”，“不然這些塑料都會被丟進垃圾填埋場或是海洋”。
圖源：源于網絡
說來這是一個挺損的招。
在這個倡議之下，Liquid Death推出了一系列預付費的郵票，消費者可以上網把郵票打印出來，然后貼在空塑料瓶上，然后再把這些塑料瓶寄回生產它的地方。
于是可口可樂和百事公司就成了這些空塑料瓶的“有愛之家”。
出于將環保理念貫徹到底的思想，Liquid Death還生產了一系列“Cutie Polluties（污染小可愛）”公仔。這些公仔有被塑料吸管堵住鼻子的海龜，被一圈塑料帶纏身的海獅，還有肚皮上布滿了塑料垃圾的海豚，希望以此來向人們展示“塑料如何正在扼殺海洋生物”。
圖源：Liquid Death官網
在循環經濟這一塊，Liquid Death確實站在了環保的道德高點上，畢竟鋁這種材料的確要優于塑料——數據顯示，全球僅有3%的塑料瓶能夠被回收利用，而鋁罐的回收利用率高達68%。
另一方面，塑料的生產也比回收要便宜的多，意味著企業在生產塑料的過程中也不會太多考慮浪費的問題。人們丟入垃圾桶的塑料瓶最終都會直接進入垃圾填埋場，有91%的塑料“永遠不會被循環再造”。
這確實也說明了鋁比塑料更耐用，可以無限期地回收，對循環經濟更友好。
Liquid Death花了太多精力在號召人們減少塑料瓶使用上，但它也著實忽略掉另一個很嚴重的問題——盡管鋁罐比塑料瓶更易于回收，但制造鋁本身，對于環境來說其實是一場災難。
鋁在自然界中并不存在，它必須從鋁土礦中提取，且很多時候整個開采過程是相當粗放的——鋁土礦開采就可能造成森林砍伐、土壤退化、有毒污染以及自然棲息地破壞等等問題，這些都對生態系統和周圍居民的健康福祉有巨大的負面影響。
比如之前就有新聞報道，鋁土礦的開采曾“埋葬”了匈牙利的一整個城鎮。
圖源：新聞截圖
甚至有人更批判地認為，如果Liquid Death真的想為地球做些什么，那么它就根本不應該做賣水這件事，因為水短缺已經成為一個全球性問題，世界各地的缺水現象正越來越普遍。
總之，Liquid Death也許是一家營銷做得相當成功的公司，也確實喚起了人們對環保問題的重視，但如果明知打著環保的旗號還在做污染環境的事，這多少也就不厚道了。
