文： 小金
來源：一粒金（ID：yilijinya）
01
這一次，元?dú)馍滞读藗€(gè)調(diào)味品公司。
其實(shí)最近幾年，元?dú)馍忠恢痹凇安粍?wù)正業(yè)”，咖啡、酒水、零食和調(diào)味品，已經(jīng)投資了150多家創(chuàng)業(yè)公司。
元?dú)馍掷习逄票蛏昧甑臅r(shí)間，在傳統(tǒng)的飲品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外巨頭夾縫中，撕開了一條口子，讓元?dú)馍殖砷L(zhǎng)為估值超1000億的品牌。
從游戲到碳酸飲料，這是唐彬森的一次跨行業(yè)賭博。
但如今，元?dú)馍植辉佟霸獨(dú)鉂M滿”。
2018-2020年元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元?dú)馍譅I(yíng)收增速已回落至50%。
現(xiàn)在，唐彬森希望再賭一次。
就像字節(jié)跳動(dòng)一樣，不斷生產(chǎn)新的App，核心目標(biāo)只有一個(gè)，就是找到下一個(gè)抖音，唐彬森廣撒網(wǎng)式的投資，則是找到下一個(gè)“元?dú)馍帧薄?/p>
在這樣一個(gè)新消費(fèi)品牌快速更迭的時(shí)代，唐彬森想要建成森林。
02
“我是把秀才跟土匪整合在一起的人。”唐彬森是一個(gè)大賭大贏的人。
2004年，唐彬森賣掉了智明星通，一夜之間成為了身價(jià)超 10億的富豪，在32歲的年紀(jì)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。
還記得以前起早貪黑上網(wǎng)“偷菜種菜”的日子嗎？《開心農(nóng)場(chǎng)》就是智明星通開發(fā)的。
旗下另一款手游《列王紛爭(zhēng)》一度沖進(jìn)過142的國(guó)家的iOS應(yīng)用榜Top25，并在22個(gè)國(guó)家位居榜首，也是中國(guó)當(dāng)時(shí)收入最高的一款游戲。
數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年，智明星通營(yíng)收分別為2.60億元、2.76億元和6.19億元。
但是誰都沒有想到，在智明星通蒸蒸日上的時(shí)候，2014年唐彬森決定賣掉自己的公司。
他的野心本就不止于此，賣掉公司后，他成立了挑戰(zhàn)者資本。
“發(fā)大財(cái)首先要會(huì)選”，這是唐彬森的名言。
那個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)上的投資大多集中在風(fēng)口浪尖的共享行業(yè)，如共享單車、共享充電寶。
唐彬森賭上了消費(fèi)行業(yè)，2016年他創(chuàng)立了元?dú)馍帧?/p>
彼時(shí)的國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)格局基本已經(jīng)穩(wěn)固，無論是農(nóng)夫山泉、娃哈哈這類礦泉水市場(chǎng)，還是可口可樂占據(jù)的碳酸飲料賽道基本上都已經(jīng)飽和。
此時(shí)入局飲料行業(yè)似乎并不明智。
但他賭對(duì)了。
《開心農(nóng)場(chǎng)》的成功讓唐彬森發(fā)現(xiàn)了一條捷徑：把國(guó)外主流的、火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品復(fù)制一遍，出口到有信息落差的地方。
他深度認(rèn)可“地緣性套利”理論，元?dú)馍忠矎?fù)制了這一套路。
在元?dú)馍值漠a(chǎn)品中總能找到國(guó)外大火產(chǎn)品影子，比如主打無糖的日本三得利烏龍茶，伊藤園牛乳奶茶的可愛外包裝。
其實(shí)，在元?dú)馍旨尤霊?zhàn)局的時(shí)候，面臨著一個(gè)問題，是延續(xù)傳統(tǒng)飲品農(nóng)村包圍城市的策略，還是劍指一線市場(chǎng)。
在無糖氣泡水的研發(fā)中，產(chǎn)品研發(fā)部門還在猶豫是否使用更高成本的赤蘚糖醇時(shí)，唐彬森對(duì)此十分堅(jiān)決，決意要在產(chǎn)品上和巨頭形成差異。
可口可樂常年毛利率超過60%，農(nóng)夫山泉毛利率也在55%，而根據(jù)“增長(zhǎng)黑盒”測(cè)算，元?dú)馍值拿?8%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)巨頭。
在品牌宣傳方面，唐彬森依舊大膽。
在游戲公司智明星通擔(dān)任CEO、推廣《列王的紛爭(zhēng)》時(shí)，唐彬森就曾放言：“我們敢在20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放。”
元?dú)馍盅永m(xù)了這種風(fēng)格，從線上到線下，廣告頻頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目小紅書微博等年輕人喜歡瀏覽的地方。
主打無糖的理念配上鋪天蓋地的宣傳，元?dú)馍謿馀菟杆僬碱I(lǐng)年輕人的心智。
2019年后，元?dú)馍志€上銷量連續(xù)三年“雙11”超過可口可樂和百事可樂。
看到商機(jī)，同行也開始布局氣泡水，0糖0脂的口號(hào)誰都會(huì)喊。
2020年，娃哈哈推出了氣泡水品牌“生氣啵啵 ”，伊利、蒙牛兩位乳制品巨頭跨界推出乳酸菌氣泡水；喜茶、奈雪的茶等新茶飲也推出了氣泡水。
氣泡水賽道內(nèi)卷，元?dú)馍植]有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
不僅如此，靠著營(yíng)銷出道的元?dú)馍郑?yīng)鏈渠道搭建的并不完善，遭遇巨頭圍剿、經(jīng)銷商逃離，現(xiàn)在的元?dú)馍炙坪踬u不動(dòng)了。
2021年下半年，元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率已從2019年的85%降到了50%。
據(jù)每日人物報(bào)道，“一位經(jīng)銷商在春天進(jìn)了4萬箱櫻花白，保質(zhì)期9個(gè)月，至今還沒賣完”。
而對(duì)比去年，“春季限定的口味暢銷到秋天，10月、11月還有人在問，這個(gè)產(chǎn)品還有沒有賣？”
《2021水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，口味性飲料產(chǎn)品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2-3年就走完生命周期。
元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)6年了，最終也難逃飲料周期的“詛咒”。
03
唐彬森不甘心，準(zhǔn)備賭新產(chǎn)品。
前段時(shí)間，元?dú)馍滞瞥觥翱蓸讽?xiàng)目”，還把項(xiàng)目定為“YYDS”（永遠(yuǎn)的神）。
唐老板說了，消費(fèi)者有需求，而做可樂失敗的又不止我們一家。
其實(shí)，可樂的配方早已經(jīng)不是秘密，在《可口可樂帝國(guó)》這本書的附錄里，作者彭德格拉斯特公開了可口可樂的配方。
公開這個(gè)配方并沒有激起可口可樂高層的不滿。畢竟，就算像素級(jí)復(fù)刻一份可口可樂，也無濟(jì)于事。
從最初的嶗山可樂，到后來的汾煌可樂以及非常可樂，他們都想挑戰(zhàn)可口可樂的地位。
最終的結(jié)果都是一樣，中國(guó)一切本土品牌的可樂沒一個(gè)成功。
目前，京東、天貓等平臺(tái)15瓶裝元?dú)饪蓸蜂N售價(jià)格為75.9元/箱，單價(jià)超過5元。高于可口可樂無糖產(chǎn)品和百事可樂3-4元的售價(jià)。
元?dú)馍忠矘O力降低與可口可樂和百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
在其公眾號(hào)上表示：“這款產(chǎn)品目前確實(shí)沒有大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)。”
或許，唐彬森只是想賭一把。
在氣泡水的生產(chǎn)端，可口可樂、百事可樂兩大巨頭被曝聯(lián)手“圍剿”元?dú)馍郑o其代工廠施壓。
元?dú)馍窒胍磽簟?/p>
但除了強(qiáng)調(diào)“0糖”外并沒有額外創(chuàng)造更具體的故事價(jià)值，而后者往往是可樂品牌能夠安身立命的關(guān)鍵。
可口可樂與百事可樂都有自己的零糖產(chǎn)品，而元?dú)馍值臒o糖可樂，甚至不能取代元?dú)馍肿约旱钠渌a(chǎn)品。
此外，唐彬森也寄希望于內(nèi)部產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)悉，元?dú)馍謨?nèi)部啟用標(biāo)準(zhǔn)化審批流程，無數(shù)新品要通過內(nèi)部測(cè)試才能被安排登陸電商平臺(tái)，根據(jù)銷量篩選出的新品才能獲得推廣資源。
不過，目前來看，元?dú)馍衷诘V泉水、酸奶、電解質(zhì)水、茶飲上頻頻出手，但依舊沒能復(fù)制“元?dú)馍帧薄?/p>
無糖的故事幾乎已經(jīng)被消費(fèi)殆盡，廣撒網(wǎng)下，元?dú)馍只蛟S只會(huì)陷入“元?dú)獯髠钡牡托U(kuò)張泥潭。
眼看這個(gè)0糖汽水賣不下去了，出貨量降低，唐彬森決定賭更多的賽道。
甚至跨越飲料行業(yè)，投資了太陽食品這個(gè)做鍋巴和牛肉醬的企業(yè)。
元?dú)馍纸忉尫Q，鍋巴具有廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景和群眾基礎(chǔ)，牛肉醬作為餐飲調(diào)味料，具有很強(qiáng)的延展性。
但怎么看都和元?dú)馍制放撇淮睢?/p>
太陽食品盈利能力也不樂觀。2020年,太陽食品營(yíng)收1.13億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-139.94萬元。
2021年虧損幅度仍在擴(kuò)大,截至8月末,太陽食品的營(yíng)收為8033.39萬元,凈利潤(rùn)-322.29萬元。
此次入局傳統(tǒng)的太陽食品，深諳互聯(lián)網(wǎng)的唐彬森如何讓它適應(yīng)新時(shí)代，還有待觀察。
04
其實(shí)，唐老板賭的更多是新消費(fèi)，比如山鬼雞湯、田園主義、速食品牌拉面、望山楂、熊貓精釀等品牌。
不過，新消費(fèi)在經(jīng)歷過爆火后，已經(jīng)退溫了。
前幾年，新消費(fèi)品牌集體上市，“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司先后成功IPO。
從去年開始，新消費(fèi)的頹勢(shì)開始體現(xiàn)。
2022年前三季度，新消費(fèi)行業(yè)融資總金額達(dá)306.14億元，融資數(shù)量達(dá)506起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年全年新消費(fèi)行業(yè)的融資總金額達(dá)900億元，融資數(shù)量達(dá)800起。
完美日記賣不動(dòng)了、海倫司的酒賣不動(dòng)了、奈雪喜茶開始降價(jià)……
新消費(fèi)的生意不好做了，各大品牌都在找尋出路。
成為投資人，成了他們默契的選擇。
早在2019年，喜茶就已經(jīng)開始投資咖啡品牌Seesaw，隨后，喜茶的投資動(dòng)作愈發(fā)密集。
今年3月28日，奈雪的茶成立投資機(jī)構(gòu)美好力量，7月主打0負(fù)擔(dān)奶茶的“茶乙己”，9月投資了AOKKA咖啡。
在上半年虧損2.49億元之后，奈雪的茶頻頻的投資動(dòng)作不難看出奈雪的焦慮，也反映了新茶飲的焦慮。
今年入局的新消費(fèi)賽道不在少數(shù)，入局是一回事，站穩(wěn)腳跟又是另一回事。
就像吳曉波說的，“以前企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的第一件事不是去找消費(fèi)者，而是找一個(gè)生產(chǎn)線，先把品牌設(shè)計(jì)出來再賣出去。但現(xiàn)在是通過流量化的方式先獲得一批用戶。”
單靠營(yíng)銷無限敲擊廣告，流量起來后，無論是產(chǎn)品，還是營(yíng)銷、渠道，同質(zhì)化都在加劇，供應(yīng)鏈問題也會(huì)顯現(xiàn)。
隨著用戶新鮮感的消退，流量成本會(huì)水漲船高。
此外，多元投資下，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，會(huì)對(duì)整個(gè)公司的資源和資金產(chǎn)生很大挑戰(zhàn)。
05
2020年，元?dú)馍值膬?nèi)部年會(huì)上，公司管理層做了一個(gè)“巨頭如何才能把元?dú)馍峙馈钡挠懻摗?/p>
到了今年，有人說飲料業(yè)內(nèi)人士討論的是元?dú)馍謺?huì)如何自己死去。
元?dú)馍值谋裢斗拧尮?yīng)鏈等問題愈發(fā)嚴(yán)重，賽道不景氣下，這一次，唐彬森還能賭成功嗎？
