文：佳佳
來(lái)源：生活佳選（ID：bestchoice202020）
要說(shuō)起熱衷于聯(lián)名的品牌，除了在新茶飲賽道卷起來(lái)的喜茶、奈雪的茶等品牌外，在烘焙賽道也有個(gè)好利來(lái)在聯(lián)名這塊“發(fā)光發(fā)熱”。
從熱門出圈的動(dòng)漫番劇到特?cái)z圈的奧特曼，再到承包了許多人童年回憶的哈利波特，甚至連聽起來(lái)跟蛋糕完全不搭邊的火鍋，好利來(lái)都能樂(lè)此不疲地跟它們來(lái)一場(chǎng)聯(lián)名。
瘋狂的聯(lián)名也讓很多人一提起好利來(lái)，還沒想起它本來(lái)有什么，就先想起了它“聯(lián)名狂魔”的稱號(hào)和花樣百出的各種聯(lián)名產(chǎn)品。
01
“聯(lián)名狂魔”好利來(lái)有多會(huì)玩？
近期，好利來(lái)和哈利波特聯(lián)名的AW22系列中的產(chǎn)品“海格的蛋糕”在社交平臺(tái)上可謂是出盡風(fēng)頭，小巧可愛的粉色蛋糕憑著超高的還原度讓不少哈迷心甘情愿為其買單。
在剛推出之時(shí)，這款蛋糕就被慕名而來(lái)的消費(fèi)者一掃而空，還有人表示“搶不到這款聯(lián)名蛋糕”“每次去晚點(diǎn)就沒有了”，而在沒有好利來(lái)門店的城市的小伙伴，更是眼饞得不行。在小紅書上搜索還可見，分享“海格的蛋糕”的高贊筆記點(diǎn)贊量也達(dá)到了3w左右。
▲圖源小紅書
“海格的蛋糕”的走紅也讓人注意到了好利來(lái)這一次和哈利波特聯(lián)名推出的各種新品，霍格沃茨城堡的蛋糕造型、預(yù)言家日?qǐng)?bào)的蛋糕仿真設(shè)計(jì)、有嘔吐物風(fēng)味的比比多味豆，讓人看了都忍不住感嘆一番：好利來(lái)真是會(huì)玩！
▲圖源公眾號(hào)@Holiland好利來(lái)
就算你對(duì)蛋糕和甜品都不感興趣，但作為一個(gè)哈迷在看到這些高顏值聯(lián)名的時(shí)候，也會(huì)難以自制地想著：“有霍格沃茨在的地方怎么能少了我？”然后蠢蠢欲動(dòng)地掏出錢包準(zhǔn)備開始一場(chǎng)“剁手”行為。
而除了跟哈利波特的聯(lián)名外，好利來(lái)也沒少對(duì)動(dòng)漫區(qū)的那些熱門番劇“下手”。
去年因溫馨感人出圈、開播就賺足了觀眾眼淚的熱門動(dòng)漫《國(guó)王排名》，也在好利來(lái)的聯(lián)名名單上。
在與《國(guó)王排名》的聯(lián)名中，好利來(lái)不僅在聯(lián)名產(chǎn)品國(guó)王芝士糕點(diǎn)上印上了主角波吉可愛治愈的笑臉，還在聯(lián)名蛋糕上附上波吉和卡克的擺件。看到這么可愛用心的聯(lián)名，當(dāng)初為波吉小天使掉過(guò)眼淚的動(dòng)漫黨有幾個(gè)能抵擋得住這波“沖擊”？
▲圖源公眾號(hào)@Holiland好利來(lái)
以及之前火出圈的熱血?jiǎng)勇豆頊缰小泛妥屇恪跋嘈殴狻钡膴W特曼，也沒能逃出好利來(lái)的“聯(lián)名魔爪”。
只能說(shuō)聯(lián)名這塊，好利來(lái)真的拿捏住了。要不怎么說(shuō)好利來(lái)真的是個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的“聯(lián)名狂魔”呢？
但你要是以為好利來(lái)的聯(lián)名只是打破次元壁而已那就天真了，一些“奇奇怪怪”的聯(lián)名它也沒少碰。
蛋糕和火鍋的聯(lián)名你聽說(shuō)過(guò)嗎？是不是覺得有點(diǎn)難以想象，有點(diǎn)匪夷所思？
但好利來(lái)和電臺(tái)巷火鍋聯(lián)名推出一系列產(chǎn)品，不僅做出了火鍋風(fēng)味，還帶上了川渝元素，讓喜歡吃甜品的和喜歡吃火鍋的都沉默了。
▲圖源公眾號(hào)@Holiland好利來(lái)
除此之外，還有一些讓我們眼熟的品牌和IP，如巴斯光年、三麗鷗、寶可夢(mèng)、喜茶、RIO、橘朵等也都跟好利來(lái)有過(guò)聯(lián)名合作。
靠著這種讓“雙廚狂喜”的聯(lián)名，好利來(lái)確實(shí)收獲了不少流量和關(guān)注，但在眼花繚亂的聯(lián)名下，也會(huì)讓人慢慢遺忘了好利來(lái)原本的“真面目”。
而成立至今已有30歲的好利來(lái)，拋開聯(lián)名外還剩下什么呢？
02
瘋狂的聯(lián)名能讓好利來(lái)走多遠(yuǎn)？
1992年，好利來(lái)的創(chuàng)始人羅紅拿出所有的積蓄前往蘭州開出了第一家好利來(lái)蛋糕店，起因是在母親生日時(shí)，想給母親買生日蛋糕慶生的他沒有買到稱心如意的蛋糕，這讓當(dāng)時(shí)的他萌生出了要開一家蛋糕店的念頭。
而后，憑借著新穎的設(shè)計(jì)和獨(dú)到的口味，好利來(lái)很快就走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。
發(fā)展到2004年，好利來(lái)已經(jīng)是一個(gè)門店數(shù)量突破1000家，年銷售額超20億元的烘焙品牌了。
然而，自2018年起，好利來(lái)迎來(lái)了一次“分家”，不僅執(zhí)行了19年的內(nèi)部加盟制解除，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人也創(chuàng)建了自己的品牌，部分城市的好利來(lái)門店也因此改名為“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麥茲方”等讓大眾較為陌生的名字。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)此一遭后，好利來(lái)更名的門店數(shù)高達(dá)三百多家，而這些門店又大多分布在二線及以下城市，這讓好利來(lái)在下沉市場(chǎng)中的影響力受到了不小的影響。2019年起，好利來(lái)開始通過(guò)頻繁的聯(lián)名來(lái)不斷刷新自己在市場(chǎng)中的存在感。
在2020年僅半年多的時(shí)間內(nèi)，好利來(lái)就已經(jīng)和6個(gè)品牌或IP推出了20多款聯(lián)名新品；而在今年，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，截止至今好利來(lái)就已和9個(gè)品牌或IP進(jìn)行了聯(lián)名。
▲圖源公眾號(hào)@Holiland好利來(lái)
然而，勤快的聯(lián)名雖然提高了好利來(lái)的熱度，但好利來(lái)似乎并沒有形成獨(dú)具自己特色的品牌文化，近年來(lái)在它的身上一直能看到它在用聯(lián)名的品牌或IP的文化來(lái)包裝自己，但它自身的文化和特色卻“藏”起來(lái)了。
比如說(shuō)到旺旺，很多人能立刻想到那個(gè)標(biāo)志性的大眼睛旺仔，以及它的經(jīng)典產(chǎn)品旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺仔牛奶糖等，但要是乍一問(wèn)起好利來(lái)有什么，除了各種聯(lián)名外，大家對(duì)它的印象更多可能還是停留在2015年推出的經(jīng)典產(chǎn)品半熟芝士上，至于其他國(guó)民度較高的單品，近年來(lái)似乎并沒有出現(xiàn)多少。
誠(chéng)然，聯(lián)名能獲得流量，但聯(lián)名在某種程度上也可以說(shuō)是粉絲的內(nèi)部狂歡，對(duì)于多數(shù)對(duì)聯(lián)名的品牌和IP都無(wú)感的人來(lái)說(shuō)，聯(lián)名的產(chǎn)品可能也只是外形上新穎好看能吸引他們多看兩眼，而真正購(gòu)買的人還是趨于少數(shù)。
且“酷炫”的聯(lián)名難免會(huì)讓產(chǎn)品的價(jià)格上漲，偏向理性消費(fèi)和實(shí)用主義的消費(fèi)者往往會(huì)被價(jià)格勸退。
如好利來(lái)和哈利波特聯(lián)名的霍格沃茨城堡蛋糕（尺寸17.5x10.5x4.5cm）售價(jià)329元；和草莓熊聯(lián)名的遇見“莓”好蛋糕（尺寸15x15x5.5cm）售價(jià)299元，而在好利來(lái)售賣的非聯(lián)名款蛋糕6英寸也才179—209元左右。
▲圖源淘寶截圖
雖然聯(lián)名的產(chǎn)品外表和包裝會(huì)更加精致好看，但消費(fèi)者會(huì)不會(huì)為因聯(lián)名產(chǎn)生的額外成本買單，很大程度上還是取決于他是不是這個(gè)品牌或是IP的粉絲。
畢竟對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果只是想買個(gè)生日蛋糕慶生，而壽星也并非聯(lián)名品牌或IP的粉絲，那選擇一個(gè)普通而實(shí)惠的蛋糕便能滿足他們的需求，并不需要特意去買聯(lián)名蛋糕。然而，除開聯(lián)名后，好利來(lái)普通款式的蛋糕在市場(chǎng)上并不占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
再者，對(duì)于好利來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也并非一概的好評(píng)，有人覺得顏值高且美味好吃；也有人沖著聯(lián)名來(lái)，但是被口味勸退，覺得蛋糕做得一般般，并沒有網(wǎng)傳的那么好吃，或是顏值是真的高，但從味道上來(lái)說(shuō)并沒有打動(dòng)他們。
▲圖源小紅書截圖
且在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的烘焙賽道中，有巴黎貝甜、面包新語(yǔ)等烘焙品牌在頻出新意，也有墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新興品牌趕上了國(guó)潮風(fēng)在搶占烘焙市場(chǎng)，茶飲品牌喜茶、奈雪的茶等也以“烘焙＋茶飲”的模式推出了一系列甜品，好利來(lái)的路其實(shí)并不好走。
而好利來(lái)能否突破重圍，可能還得看它除了聯(lián)名之外，能不能給消費(fèi)者講出更多別的故事了。
