文：楊明飛

來(lái)源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

不穿越周期就不能謂之“品牌”，“躺平”和“收縮”不能解決企業(yè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，認(rèn)清楚底層暗流，順應(yīng)真正的用戶需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，才有可能繼續(xù)做大做強(qiáng)。

近日，浪潮新消費(fèi)聯(lián)合一線品牌創(chuàng)始人、消費(fèi)投資人，在線上舉辦了“「抉擇?重生」2022新消費(fèi)可持續(xù)增長(zhǎng)峰會(huì)”。

在這場(chǎng)夏季大爭(zhēng)鳴中，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集團(tuán)、PMPM、穆棉資本、鐘鼎資本、CPE源峰等20位行業(yè)大咖和轉(zhuǎn)折親歷者，圍繞“消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)下的關(guān)鍵戰(zhàn)略抉擇”，和大家展開(kāi)了深入的分享和碰撞！

這次峰會(huì)引起了行業(yè)強(qiáng)烈反響，兩天14個(gè)小時(shí)共有超過(guò)5萬(wàn)人次參與，數(shù)千人次評(píng)論和互動(dòng)，是一次行業(yè)難得的價(jià)值共創(chuàng)和方向開(kāi)拓。

其中，內(nèi)向基金和穆棉資本合伙人孫婷婷，及穆棉資本研究主管施嘉斌結(jié)合對(duì)過(guò)去50年海外的消費(fèi)發(fā)展史的研究，系統(tǒng)地分享了對(duì)當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所經(jīng)歷的變局，以及消費(fèi)品牌如何穿越周期的深度思考。

在這幾年多變、復(fù)雜的大環(huán)境下，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者或多或少都會(huì)有點(diǎn)疲憊或受挫。面對(duì)供給側(cè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大調(diào)整，我們還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)報(bào)以信心嗎？當(dāng)下正處于困境或調(diào)整期的品牌，又該如何適應(yīng)新的節(jié)奏？

“復(fù)盤海外過(guò)去50多年的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)是可以穿越周期的，不需要把當(dāng)下的這些困局和問(wèn)題長(zhǎng)期化，每次這樣的大環(huán)境變動(dòng)，都是一次全球產(chǎn)業(yè)鏈重塑的機(jī)會(huì)。”

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)缺乏內(nèi)生動(dòng)力、供給側(cè)遭受巨大沖擊、人均GDP突破1萬(wàn)美金……美國(guó)70年代的宏觀環(huán)境和中國(guó)當(dāng)下十分相似，但到80年代就迎來(lái)了全球消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的黃金十年。

這一期間出現(xiàn)了大量成長(zhǎng)超越指數(shù)5-10倍的優(yōu)質(zhì)公司，從它們身上，或者可以找到今天中國(guó)品牌穿越周期的解法。

穆棉資本成立于2015年，深耕于消費(fèi)和科技領(lǐng)域。

從2015年的蕉下、2018年的Little Freddie，到2019年的Babycare、三頓半、蕉內(nèi)，再到2020年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛、活力28，2021年的HBN、鮑師傅，幾乎每年都在捕捉獨(dú)角獸和頭部品牌。

2020年成立的內(nèi)向基金，專注于消費(fèi)投資。

投出了包括咖啡品牌三頓半、體感科技品牌蕉內(nèi)、茶飲連鎖品牌7分甜、佐餐復(fù)調(diào)品牌飯掃光等多家知名消費(fèi)企業(yè)，以及水家電品牌家里泉、青年酒便利公路商店、護(hù)膚品牌LAN等優(yōu)秀的早期項(xiàng)目。

截取精華內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者、投資人共享！

孫婷婷：大家好，非常榮幸今天能在這里跟大家分享，演講將由我和研究部的同事施嘉斌共同完成，主題是“以史為鑒，消費(fèi)如何穿越周期”。在當(dāng)前這個(gè)擾亂因素較多、資本市場(chǎng)低迷的時(shí)期，我想這個(gè)課題的分享是非常有意義的。

我們最為人熟知的業(yè)務(wù)是投行 “穆棉資本“，成立七年來(lái)，消費(fèi)始終是最核心的行業(yè)線之一，服務(wù)過(guò)的200多家客戶中有一半都是消費(fèi)行業(yè)的代表公司。

2020年夏天我們啟動(dòng)了投資業(yè)務(wù)“內(nèi)向基金”，主要集中于投資初創(chuàng)階段的消費(fèi)企業(yè)。

就合伙人團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，我和Stefanie都有十年左右的投資經(jīng)驗(yàn)，Mike有比較多的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，負(fù)責(zé)我們的科技線，所以我們是一個(gè)有投資、投行加創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合背景團(tuán)隊(duì)。

在過(guò)去幾年，我們用FA+VC的方式，持續(xù)深耕消費(fèi)和科技融合的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，也陪伴和見(jiàn)證了各個(gè)領(lǐng)域許多頭部公司的誕生。

施嘉斌：浪潮新消費(fèi)的各位朋友好，很榮幸能和大家分享我們消費(fèi)團(tuán)隊(duì)近期的歷史復(fù)盤研究，希望能夠助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者穿越周期。

以史為鑒，如何更好地理解當(dāng)下？

1、百年未有之大變局

通過(guò)對(duì)歷史長(zhǎng)周期的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的問(wèn)題確實(shí)比較嚴(yán)重，屬于百年未有之大變局，主要面臨三重壓力：

第一，全球所有國(guó)家都面臨經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力不足的問(wèn)題。

第二，新冠疫情、俄烏沖突等一系列事件對(duì)供給側(cè)產(chǎn)生了重大影響。

第三，消費(fèi)者需求疲軟。

圍繞這些壓力，我們又進(jìn)一步理清了短期問(wèn)題和長(zhǎng)期問(wèn)題。

新冠疫情、美聯(lián)儲(chǔ)加息、俄烏的沖突、極端天氣等短期問(wèn)題終將過(guò)去，但困擾著全球的中長(zhǎng)期問(wèn)題，目前還沒(méi)有得到很好的解決。

因此，在逆全球化和碳中和等一系列增加全球供應(yīng)鏈成本的壓力下，怎樣用更好的技術(shù)和供應(yīng)鏈效率去滿足當(dāng)下的需求，值得所有人深思。

在復(fù)盤了過(guò)去50多年的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以后，我們發(fā)現(xiàn)70年代的美國(guó)和當(dāng)下的中國(guó)高度相似。

70年代全球大滯脹，當(dāng)時(shí)的美國(guó)雖然體量世界第一，但經(jīng)濟(jì)遇到了普遍的缺乏內(nèi)生動(dòng)力問(wèn)題。越戰(zhàn)之后，美聯(lián)儲(chǔ)采取寬松的財(cái)政和貨幣政策，為后來(lái)的通脹埋下了隱患。當(dāng)時(shí)美國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美金，面臨消費(fèi)升級(jí)的窗口期。

這些情況和當(dāng)下中國(guó)面臨的宏觀環(huán)境十分相似，那么解法是否相同呢？從幾屆美國(guó)總統(tǒng)的解法來(lái)看，尼克松新政對(duì)價(jià)格進(jìn)行管控，里根對(duì)供給側(cè)進(jìn)行改革，這兩點(diǎn)本質(zhì)上和我國(guó)當(dāng)下的思路不謀而合。

包括當(dāng)時(shí)面臨的2次石油危機(jī)和糧食危機(jī)，與今天新冠疫情對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊和俄烏沖突對(duì)全球能源、糧食造成的供給沖擊都很相似。這些供給側(cè)擾動(dòng)促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，值得當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者重視。

2、為什么中國(guó)經(jīng)濟(jì)能夠保持韌性？

我們也一直在思考，為什么今年全球經(jīng)濟(jì)都面臨高通脹，而中國(guó)能夠獨(dú)善其身？主要有三個(gè)原因：

第一，穩(wěn)健、審慎的財(cái)政和貨幣政策。疫情后國(guó)家采取了相對(duì)穩(wěn)健審慎的財(cái)政和貨幣政策，基本維持了和GDP相當(dāng)?shù)腗2增速，但美國(guó)和歐洲基本上是環(huán)比大幅擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

美國(guó)的資產(chǎn)負(fù)債表從2020年年初的3.8萬(wàn)億，上漲到了今年年中接近9萬(wàn)億美元，大幅擴(kuò)張了180%，而中國(guó)環(huán)比增長(zhǎng)只有不到10%。所以中國(guó)當(dāng)下并不具備高通脹的基礎(chǔ)。

第二，中外經(jīng)濟(jì)周期錯(cuò)位。中國(guó)因?yàn)椴扇×吮容^嚴(yán)厲的疫情管控措施，有效保障了供應(yīng)鏈的保供能力。但海外因?yàn)榍捌诜潘晒芸兀斐傻墓?yīng)鏈擾動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我國(guó)。

所以在這種情況下，中美、中外的經(jīng)濟(jì)周期其實(shí)是錯(cuò)位的，中國(guó)先于全球走出了衰退，走向復(fù)蘇。這其實(shí)有利于我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

第三，通脹結(jié)構(gòu)不同。以美歐為首的發(fā)達(dá)國(guó)家更多承擔(dān)的是全球的消費(fèi)，它們既不是資源國(guó)也不是制造國(guó)，而中國(guó)的出口則占全球25%以上，所以中國(guó)的PPI實(shí)際上是海外的CPI。

注:

PPI生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)，在我國(guó)專指工業(yè)生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)，反映一定時(shí)期內(nèi)全部工業(yè)產(chǎn)品第一次出售時(shí)的出廠價(jià)格總水平的變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)幅度的相對(duì)數(shù)。

CPI消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)，我國(guó)一般稱之為居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，它是反映城鄉(xiāng)居民家庭購(gòu)買并用于日常生活消費(fèi)的一籃子商品和服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格水平隨時(shí)間而變動(dòng)的相對(duì)數(shù)，在一定程度上反映了通貨膨脹（或緊縮）的程度。

那為什么中國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)依然可以保持較強(qiáng)的韌性？

在全球面臨困境時(shí)，中國(guó)大力扶持新興產(chǎn)業(yè)，使我們?cè)诤芏嘈屡d領(lǐng)域能夠維持較大的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

而海外正面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的本土安全，致使供給側(cè)受到的擾動(dòng)遠(yuǎn)大于中國(guó)。在這種情況下，海外是量的問(wèn)題更突出，而中國(guó)是質(zhì)的問(wèn)題更突出。

當(dāng)下，中國(guó)再想通過(guò)房地產(chǎn)和基建拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已經(jīng)不可持續(xù)了。從推動(dòng)供給側(cè)改革開(kāi)始，消費(fèi)就起穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)節(jié)器的作用，但今年消費(fèi)的穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不顯著，我們認(rèn)為有三個(gè)原因：

第一，疫情的長(zhǎng)期反復(fù)對(duì)線下消費(fèi)造成了很大影響。

第二，受海外需求走弱的影響，去年的出口高增速，到了今年環(huán)比走弱態(tài)勢(shì)明顯。

第三，經(jīng)濟(jì)前景不明朗進(jìn)一步影響了消費(fèi)者信心。

綜上幾點(diǎn)對(duì)消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)產(chǎn)生了一定擾動(dòng)。但放眼未來(lái)疫情終將過(guò)去，我們相信今年大會(huì)以后，會(huì)出臺(tái)更強(qiáng)有力的措施，來(lái)保障國(guó)內(nèi)的供給和刺激消費(fèi)。包括海外的短期地緣沖突也終將過(guò)去，對(duì)供給側(cè)的擾動(dòng)會(huì)慢慢減小。

所以并不需要對(duì)中長(zhǎng)期增長(zhǎng)有所擔(dān)心，不需要把當(dāng)下的這些困局和問(wèn)題長(zhǎng)期化，未來(lái)肯定會(huì)比我們現(xiàn)在更好。

其實(shí)每次這樣的大環(huán)境變動(dòng)，都是一次全球產(chǎn)業(yè)鏈重塑的機(jī)會(huì)，也是每個(gè)國(guó)家把握機(jī)會(huì)的窗口期。二戰(zhàn)后全球制造業(yè)中心的遷移就是很好的例子。

二戰(zhàn)后日本迎來(lái)了人口紅利，通過(guò)列島改造計(jì)劃，率先承接了美國(guó)外溢的大量中低端制造業(yè)。直到80年代，才由亞洲四小龍接棒。

到了90年代初，中國(guó)的東南沿海逐步開(kāi)放，隨著2001年加入WTO，開(kāi)始進(jìn)一步承接亞洲四小龍的制造業(yè)。

現(xiàn)在，隨著全球進(jìn)一步通脹，原材料和人工成本雙螺旋上漲，這一次其實(shí)也給了中國(guó)去進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的空間。

中國(guó)不可能永遠(yuǎn)只靠中低端勞動(dòng)力去占據(jù)全球制造業(yè)的重要位置，終究還是要回到產(chǎn)業(yè)升級(jí)、制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的道路上。

所以從這個(gè)角度來(lái)看，中低端制造業(yè)外遷并不是壞事，不需要擔(dān)心越南、泰國(guó)、印尼這幾個(gè)鄰國(guó)的搶占，反而更應(yīng)該鼓勵(lì)這些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)，以及圍繞這塊去吸引更優(yōu)質(zhì)的全球人才。

另外，從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，部分制造業(yè)外遷，人工成本提高，其實(shí)是利好整個(gè)消費(fèi)服務(wù)業(yè)的，這些都是我們未來(lái)中長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)。

02

參考美國(guó)80年代，消費(fèi)股穿越周期的三大核心

復(fù)盤海外過(guò)去50多年的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)可以穿越周期，是典型的時(shí)間的朋友。

如果有機(jī)會(huì)回到20年前去創(chuàng)業(yè)，我不知道大家會(huì)選擇什么行業(yè)。但結(jié)果可能會(huì)超出想象，其實(shí)必選消費(fèi)品，比如農(nóng)林牧漁、白酒、調(diào)味料等等，這里面出現(xiàn)了大量高增長(zhǎng)公司。

這可能和大家原先預(yù)期的高壁壘、高資本投入模式有一定差異。在消費(fèi)行業(yè)，單純基于市場(chǎng)空間乘市占率并不會(huì)得到一個(gè)大公司，單位模型和產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河才是關(guān)鍵。

所以并不能單純從市場(chǎng)空間的角度去看產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，這是我們想重點(diǎn)和大家分享的。

雖然美國(guó)在70年代遇到了大滯脹，但80年代發(fā)生了180度的轉(zhuǎn)折，被稱為黃金十年，從業(yè)績(jī)?cè)鏊俸投?jí)市場(chǎng)來(lái)看，都是過(guò)去60年全球消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的十年。

消費(fèi)行業(yè)的特征就是長(zhǎng)坡厚雪，百花齊放，歷史上不管是飲料、煙酒、運(yùn)動(dòng)鞋服，各個(gè)領(lǐng)域都可以發(fā)現(xiàn)大量的優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)股。

從80年代的情況來(lái)看，美股的指數(shù)漲幅在220-250%不等，而這一期間出現(xiàn)了大量成長(zhǎng)超越指數(shù)5-10倍的優(yōu)質(zhì)公司。那它們靠什么穿越的周期呢？經(jīng)過(guò)復(fù)盤，我們認(rèn)為核心有三點(diǎn)：

第一，剛需。并不是傳統(tǒng)意義上快消品的那種剛需，而是不論哪個(gè)品類，當(dāng)消費(fèi)者做選擇時(shí)，一個(gè)品牌能夠提供最好的解決方案或產(chǎn)品，它就會(huì)成為剛需。

第二，定價(jià)權(quán)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的消費(fèi)行業(yè)非常內(nèi)卷，大家為了獲客擠破腦袋，不斷降低價(jià)格。但優(yōu)質(zhì)品牌一定要有自己的堅(jiān)守和信仰，不能單純?yōu)榱说蛢r(jià)而低價(jià)。

在滿足消費(fèi)者需求的情況下，要盡可能提供具備卓越性價(jià)比的產(chǎn)品。無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品研發(fā)，都是產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)，都在夯實(shí)定價(jià)權(quán)。

第三，護(hù)城河。優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)品公司會(huì)通過(guò)一系列手段去打造護(hù)城河，既包括產(chǎn)品護(hù)城河，也包括渠道護(hù)城河，甚至?xí)M(jìn)一步延伸到人才護(hù)城河。

卓越的公司會(huì)通過(guò)立體化的組合拳去和同行競(jìng)爭(zhēng)，并不只強(qiáng)調(diào)單一維度的營(yíng)銷能力、渠道能力、產(chǎn)品創(chuàng)新或者規(guī)模效應(yīng)。

市場(chǎng)遇冷之后，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)報(bào)以信心嗎？

過(guò)去幾年大家都在講新消費(fèi)的困難和遇到的各種問(wèn)題，我相信從業(yè)者的感觸肯定比投資人更深。

但當(dāng)大家用一套公式或者方法論去總結(jié)某一類公司的成功時(shí)要小心，因?yàn)槿魏畏椒ǘ疾皇侨f(wàn)能的，都有時(shí)效性和局限性。

所以不能單純地復(fù)制成功案例，反而更應(yīng)該思考，在這樣一個(gè)多變、復(fù)雜的環(huán)境下，怎樣做才能既符合產(chǎn)業(yè)節(jié)奏，又能迎合消費(fèi)者需求的變化。

在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步去考慮，怎么實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量、更有機(jī)的增長(zhǎng)。大心性和定力是非常非常重要的，不能單純?yōu)榱嗽鲩L(zhǎng)而增長(zhǎng)。最近的一些新聞，包括生鮮巨頭的破產(chǎn)退市，其實(shí)給大家敲響了警鐘。

經(jīng)歷了三年疫情，大家都有些疲勞或者受挫，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)報(bào)以信心嗎？我覺(jué)得從中長(zhǎng)期來(lái)看，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

回顧七八十年代的美國(guó)，個(gè)人消費(fèi)支出占GDP的比重已經(jīng)達(dá)到了60%，80年代末達(dá)到了65%，提升還是比較大的。

中國(guó)現(xiàn)在的居民消費(fèi)支出占比接近40%，因?yàn)槲覀兒芏鄦?wèn)題還沒(méi)有解決，大家不敢放開(kāi)手消費(fèi)，還是傾向于高儲(chǔ)蓄。

但隨著地產(chǎn)、教育和醫(yī)療在內(nèi)的一系列問(wèn)題正逐步得到改善或者解決，影響居民消費(fèi)意愿的因素正在慢慢減弱，往前看這個(gè)趨勢(shì)不會(huì)變。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)居民消費(fèi)的增長(zhǎng)空間依然非常巨大，參考美國(guó)，至少還有15%到20%的提升空間。

中國(guó)已經(jīng)是全球第二大的消費(fèi)市場(chǎng)了，內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在進(jìn)一步升級(jí)，這和居民消費(fèi)意愿以及全球趨勢(shì)都是吻合的。

在這樣的土壤下，人類的需求是相通的，都會(huì)走向?qū)ζ焚|(zhì)生活的追求。而且隨著消費(fèi)理念的進(jìn)一步成熟，不再唯大牌，完全利好國(guó)產(chǎn)品牌，機(jī)會(huì)非常大。

隨著在技術(shù)上的進(jìn)一步投入，品牌的健康和品質(zhì)保障在不斷夯實(shí)。以及隨著供應(yīng)鏈的柔性化和技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品的功效和定制化也依然有巨大的提升空間。

最后非常想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，中國(guó)是五千年文化大國(guó)，還有很多文化元素沒(méi)有被充分挖掘，本土品牌其實(shí)還有巨大的發(fā)揮空間。品牌出海與文化傳播是相輔相成的，在這一點(diǎn)上，博大精深的文化會(huì)增加我們?cè)谌虻母?jìng)爭(zhēng)力。

04

Q&A：偉大消費(fèi)企業(yè)的誕生

和資本市場(chǎng)的冷熱無(wú)關(guān)

浪潮新消費(fèi)：拉大時(shí)間周期，確實(shí)能更理性與冷靜地理解當(dāng)下，很多焦慮也沒(méi)有必要。但面對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，今天正陷入困境或處于調(diào)整期的品牌，參照歷史應(yīng)該怎么做？

施嘉斌：借鑒類似的歷史，當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者有幾點(diǎn)需要警醒：

第一，不要盲目逆周期行動(dòng)。產(chǎn)業(yè)巨頭可能具備這樣的資本實(shí)力，但創(chuàng)業(yè)公司的試錯(cuò)成本非常有限，所以首要是求穩(wěn)，盡可能跑通生意模型并保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

第二，保持長(zhǎng)期主義。要想走出當(dāng)下的困局，就必須對(duì)未來(lái)有所洞察和投入，海外成熟市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品公司莫不是如此，不管是市場(chǎng)營(yíng)銷，還是人才和產(chǎn)品研發(fā)，都在堅(jiān)持長(zhǎng)期投入。此外，還要本著產(chǎn)品至上的理念去做好消費(fèi)品。

第三，不能為了研發(fā)而研發(fā)、為了迎合消費(fèi)者而迎合消費(fèi)者。一定要區(qū)分什么是消費(fèi)者“真正要的”和“只是想要的”，這不僅是主次問(wèn)題，也是攸關(guān)品牌命脈的關(guān)鍵問(wèn)題。這里分享一個(gè)可口可樂(lè)的案例。

可口可樂(lè)成立至今已經(jīng)一百多年了，歷史上它幾任總裁也曾迷茫過(guò)，第一個(gè)迷茫就是要不要迎合年輕消費(fèi)者。

1980年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額有36%，當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)正在攻城掠地，份額已經(jīng)追到了28%，這是它們歷史上最接近的年份，只差8%。

百事可樂(lè)強(qiáng)調(diào)年輕消費(fèi)者，而可口可樂(lè)非常搖擺，雖然推出了新配方的可口可樂(lè)，但引起了非常多忠實(shí)用戶的反感，市場(chǎng)份額和口碑都在進(jìn)一步下滑。

但當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)管理層做了一件很對(duì)的事情，他們看到了全球碳酸飲料健康化的趨勢(shì)。其中最重要的趨勢(shì)是無(wú)糖化，所以在1982年，可口可樂(lè)推出了一個(gè)穿越眾多周期、至今為止最核心的大單品“無(wú)糖可樂(lè)”。

在這里我想強(qiáng)調(diào)的是，選用一些年輕人喜歡的包裝或者明星，或者營(yíng)銷市場(chǎng)手段，并不就是真的擁抱年輕人了，這些都不足以真正掌握這批用戶。本質(zhì)上還是要對(duì)用戶需求進(jìn)行深度挖掘，找到真正符合消費(fèi)者需求的核心產(chǎn)品。

浪潮新消費(fèi)：另外想問(wèn)問(wèn)孫總，過(guò)去十幾年經(jīng)歷了大小幾輪周期，而且穆棉和內(nèi)向這幾年在品牌早期的挖掘上也表現(xiàn)出了很強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)力，你覺(jué)得當(dāng)下還能繼續(xù)保有活力和持續(xù)生長(zhǎng)的新品牌和零售企業(yè)，都有什么特征？

孫婷婷：首先分享一下我們重視的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，主要有三點(diǎn)：

第一，品牌力。隨著中國(guó)消費(fèi)力的覺(jué)醒，品牌力變得越來(lái)越重要。而品牌力往往和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品天賦相關(guān)，，那我們作為FA和投資人，只能持續(xù)地去洞察和捕捉，通過(guò)不斷耕耘提高概率。

第二，內(nèi)循環(huán)帶來(lái)的消費(fèi)力全民化趨勢(shì)。在這個(gè)趨勢(shì)下，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注基于品質(zhì)和效率的提供高性價(jià)比產(chǎn)品或解決方案的機(jī)會(huì)。無(wú)論渠道還是品牌，只要能提供好而不貴的產(chǎn)品，我們都會(huì)關(guān)注。

第三，新供應(yīng)鏈。我們認(rèn)為技術(shù)將帶來(lái)顛覆性的底層創(chuàng)新和效率革命，并且未來(lái)每一個(gè)消費(fèi)品類都需要去強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力。

回到您的問(wèn)題，具體的項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)我們總結(jié)為三個(gè)“有”：

第一，有差異化優(yōu)勢(shì)的供給。也就是基于消費(fèi)者洞察，產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、解決方案，或者用戶體驗(yàn)。通過(guò)一整套東西，傳遞給用戶足夠差異化的體驗(yàn)和價(jià)值。

第二，有溫度的品牌理念。這是基于普世價(jià)值觀的、有生命力的品牌精神。品牌是時(shí)間的函數(shù)，具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，要能與用戶共同成長(zhǎng)，與時(shí)代共同進(jìn)化，最終成為時(shí)間的朋友。

第三，有生命力的組織團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)要有強(qiáng)大的使命感，并且持續(xù)進(jìn)化，再偉大的事業(yè)都是由團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)的，一切問(wèn)題最終都要回到人。

這三點(diǎn)對(duì)于具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)企業(yè)非常重要。當(dāng)然，涉及到具體的品類和timing，會(huì)有很多具體的因素需要考量。其實(shí)我們自己也在持續(xù)地學(xué)習(xí)和迭代，跟許多的創(chuàng)始人交流和碰撞，不斷提升認(rèn)知。

回望歷史，偉大消費(fèi)企業(yè)的誕生，往往跟當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)的冷熱關(guān)系并不大，消費(fèi)是一個(gè)資本依賴度很低的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

我們堅(jiān)信行業(yè)的進(jìn)步是由有智慧和遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)業(yè)者，以巨大的耐心和韌性去推動(dòng)的。

所以無(wú)論是作為FA還是投資人，我們都致力于發(fā)現(xiàn)具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)企業(yè)，在價(jià)值發(fā)現(xiàn)之后、通過(guò)陪伴和保駕護(hù)航的過(guò)程去做價(jià)值創(chuàng)造的事情。