文：毛毛
來源：銳品牌
地球人已經無法阻止咖啡跨界了。
繼和HR赫蓮娜、LV聯名刷屏后，精品咖啡連鎖品牌Manner跨界聯名的動作愈發大膽。今年國慶期間，Manner直接拉上話題大王特斯拉，在為人、車「充電」這件事情上，一拍即合。
產品層面，兩者以「充電只要一杯咖啡的時間」為聯名概念，推出聯名款特飲「一刻杯秋玫瑰拿鐵」，寓意無論是人還是車，都能在15分鐘的步行或車程里遇到一個「充電站」，為你補充咖啡因，也可為你的特斯拉充電續航。
線下活動層面，消費者在活動期間內于Manner全國門店購買「一刻杯」聯名咖啡，轉發朋友圈，即可獲贈特斯拉卡片開瓶器。
更有意思的是，全國7城8座特斯拉超級充電站還特地布置了由Manner改造的Model Y咖啡車，將后備車箱咖啡以及同樣大熱的露營場景相融，一頭扎進「有車一族」和「續命咖啡」的交叉時空里；與此同時，上海四家Manner咖啡店變身特斯拉主題店，在場景維度給予消費者隨時出發的能量。
一家賣咖啡的，怎么就跟賣電動車的看對眼了呢？再者，特斯拉不是一直號稱不打廣告嗎？
這既是本次跨界引發熱議的關鍵，或者本身就是品牌方有意為之的「心機」所在，要的就是沖突感和關注度。
有網友調侃，「這回只要20塊就能全款拿下特斯拉（咖啡）」，「不是差一杯咖啡是差一輛特斯拉，聯名能送么」，而作為周邊的斯拉卡片開瓶器也直接被炒到了上百元。
「咖啡續命」和「有車一族」兩種特質出現在同一場景，沒有水土不服，而是在「一刻鐘」的概念之下，有傳播點、新鮮點、以及契合點。
具體而言，「一刻鐘」對于Manner來說，對應的是一杯咖啡的時間；而對特斯拉來講，則是一次充電的時間，兩者在「充電」的維度達成了契合，推動了彼此客群的相互吸引和轉化，也給咖啡的跨界聯名提供了一些新的思路。
因為聯名事件而引發熱議，對一家品牌來說或許不常見，但發生在近兩年的Manner身上，其實一點也不稀奇。
9月，在奢侈大牌Louis Vuitton舉辦2023春夏男裝秀之際，Manner就傍上了大牌，和LV共同推出秀場定制咖啡，巴黎設計團隊的靈感與創意賦予了Manner咖啡杯時尚靚裝，讓消費者從手中的咖啡杯開始，得以感受LV本季時尚精神。
排隊等上幾個小時，入手布滿涂鴉圖案和LV Logo的限量咖啡杯，成了大部分網友距離奢侈品牌秀場最近的一次。
時間挪到今年6月，Manner猝不及防官宣與「貴婦護膚品」HR赫蓮娜進行聯名，一時間刷爆了朋友圈。
兩者不僅上線聯名飲品「一杯青回」抹茶冰淇淋風味拿鐵，Manner更直接將全國150家門店一夜變綠，七個城市10家門店驚喜變身主題快閃店，引發年輕人競相打卡；此外，「穿綠免單」、「寶物派送」等接地氣的玩法，也讓二次傳播的范圍更上一層樓。
而在Manner的聯名熱度事件中，不得不提的是讓其一戰成名的熊貓拿鐵。
去年夏天，Manner與BEAST野獸派合作推出了一款限定款產品——熊貓拿鐵。根據官方詮釋，其研發靈感來源于BEAST野獸派熊貓噗噗香氛系列的Q香，兩者將香水的氣味延伸至觸覺及味覺，以此探索咖啡文化表達的更多可能性。
兩者的首次跨界聯名，以及自帶流量的國寶熊貓IP，讓熊貓拿鐵上線后便迅速獲得追捧，流量的暴增甚至一度導致Manner官方小程序崩潰。
除了跨界「大牌」，Manner近年來在藝術IP層面的聯名動靜也不小。
今年8月，在大黃鴨之父霍夫曼于中國內地開設第一場大型個展「歡聚 CELEBRATE」之際，Manner以歡聚知名，邀請大黃鴨現身門店，不僅上新聯名飲品「鴨ya美式」，
還在上海、杭州、深圳與北京4城設置11家大黃鴨主題門店，將靜態的產品變成立體的氛圍和體驗，創造社交與消費結合下的 Wow Moment。
同時包括4款限定鴨鴨杯、定制版大黃鴨手提袋、大黃鴨海綿杯擦在內的可愛周邊，也把消費者的錢包安排得妥妥當當。
去年11月，在「成為安迪·沃霍爾」于上海UCCA Edge開展之際，Manner聯合UCCA尤倫斯當代藝術中心，從波普藝術領袖Andy Warhol的著名作品「波普香蕉」中獲取靈感，于線下門店空間一起奏響香蕉三重奏。
活動設置「大蕉小蕉」聯名飲品、「香蕉世界」淮海755聯名主題快閃店、「以蕉打蕉」聯名馬克杯三個部分，通過產品聯名以及沉浸式體驗展，就像是不同的感官層面共同組成了品牌的肌理一樣，讓咖啡與藝術一起浸潤生活。
嘗到甜頭的Manner，在跨界這條道路上愈發玩得風生水起。從特斯拉到奢侈大牌LV、到頂級奢美品牌HR赫蓮娜，再到熱門貼身衣物品牌NEIWAI內外、運動品牌Allbirds……仿佛各行各業的頭部品牌都逃不出Manner的「魔爪」。
每次一出聯名限量新款，總能掀起不小波瀾，穩穩當當地讓年輕人掏空錢包，而遇到熱門品牌聯名時幾乎都是瞬間斷貨，這一系列操作，引得網友忍不住調侃，Manner簡直把「傍大款」發揮到了極致。
01
跨界聯名是提高品牌溢價的密鑰
也是品牌粘合更多消費群體的觸手
從精品獨立小店到資本寵兒，Manner咖啡這個基于上海本土Coffee文化向全國輻射的品牌，憑借去空間化、出杯快、品質好、價格低、門店可快速復制的模式，在國內的咖啡市場找到了財富密碼。
不過，咖啡市場正在變得擁擠和多元：老大星巴克憑借多年的耕耘與超過6000家門店的布局，深潛入大部分人的生活里；瑞幸也以大家熟知的燒錢模式換市場，實現咖啡從「某種地位和品味象征」到「日常飲品」的轉化；咖啡新勢力們也競相以更瘋狂的融資、更猛的打法讓自己成為顧客的習慣。
因而保持住年輕人對自身品牌的持續性與習慣性購買，是所有商家的終極命題，而圍繞與年輕人生活息息相關大熱品牌、IP等等跨界聯名，被認為是門檻最低、代價最小的方式。
對于年輕人的消費心理，Manner還是摸得清的。
一是在某種程度上來說，年輕人愿意拿在手中、且樂此不疲拍照的咖啡，已經不光是一杯咖啡，更是一種自我延伸的時尚標簽、社交貨幣、生活方式。
通過跨界各行各業的頭部品牌，成了Manner給門店引流并且給老客戶帶來新鮮感的必殺技；此外，通過與各家大牌之間的互動，走性價比路線的Manner得以提高了上限，解鎖了不同的消費圈層之間的聯系，加上其不俗的審美與設計感，幾乎每次聯名都能讓人產生閉眼all in的念頭。畢竟幾十塊錢就能買到各大大牌甚至是頂奢品牌的聯名款，真的很難讓人不愛。
二來咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。一杯現磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，盡管資深咖啡愛好者對咖啡豆子、配比、歷史文化等都能如數家珍，但大部分人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。于是，咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。
借助「傍大款」這種炸圈、破圈的輸出方式，以性價比著稱的Manner讓消費者在享受一杯咖啡的同時多一分想象，多一分情趣，而品牌自身也得以擁有更高的品牌溢價能力。
02
在跨界聯名中沉淀品牌個性
讓咖啡的文化表達擁有更多的可能性
Manner如此頻繁「傍大款」的操作，有其必要性。
經歷了咖啡的大眾化和精品化，如今品牌更多傾向于在咖啡的個性化上做文章。
「沒有星巴克那么貴，也不像瑞幸那樣大眾化」，這種咖啡日常化的品牌個性，讓Manner成為大部分年輕人日常咖啡的第一選擇。
不過，在日益內卷的咖啡戰場，穩定初印象還是探索個性與風味上限？Manner顯然選擇了后者。
在產品同質化時代，鑒于一杯小小的咖啡能翻出的花樣實在有限，而且業內也難有新產品和技術的壁壘，借助跨界這條路子來增強自身的文化個性，并拓展咖啡的文化表達的更多可能性，同時快速開拓不同的圈層，對于Manner來說，這種方式有效，而且被多次證明有效。
誠然，現在的Manner不僅僅局限在咖啡本身，而是以咖啡作為一個核心點不斷去尋求新的靈感和載體，并將品牌特點進一步濃縮提煉，放大品牌的傳播屬性和個性敘事性，讓用戶的每一次來訪都能看見不同的呈現，以此形成新的心智占領。
不過，聯名營銷并不會永運奏效，如何在短期內制造話題效應的同時，在長期的發展中沉淀品牌的創新和探索，是Manner在篩選下一批大牌名單之前，無法躲開的一個重要思考。
