文：阿糖
來源：中國糖果
2022年還有兩個(gè)多月接近尾聲，在全球范圍內(nèi)原材料成本整體上升，食品飲料行業(yè)普遍承壓的大環(huán)境下，今年到底有多難呢？
生活唯有愛與美食不可辜負(fù)，但三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⑦_(dá)利食品等多家食品企業(yè)半年報(bào)顯示，營收同比均有一定程度下滑；消費(fèi)者也不愛零食了？
沒有什么痛苦是吃一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。但火鍋的痛苦誰懂，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，2022年上半年?duì)I業(yè)下滑17%，最高虧損2.97億元。
今年上半年，全國餐飲收入整體下行。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%；今年開年以來，每天都有餐飲人在抱怨，難，很難，疫情以來一年難過一年。
說這些不是為了釋放焦慮。相反，我們今天來討論：經(jīng)濟(jì)下行期，食品企業(yè)如何打一幅好牌？以供食品人一些啟發(fā)。
01
內(nèi)卷無意義，要去創(chuàng)造新市場
內(nèi)卷，是最無能又改變不了本質(zhì)的方法。經(jīng)濟(jì)下行期，很多企業(yè)的三板斧是：降價(jià)促銷、砍廣告預(yù)算、上線新品補(bǔ)銷售額。但這些做法只是在迎合當(dāng)下環(huán)境，并不能拯救企業(yè)于水火。
很多人說，那市場環(huán)境蛋糕就這么大，你不卷，我不卷，怎么能活下去？
優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正有個(gè)獨(dú)到的認(rèn)知，叫“商品即信息”。這個(gè)概念支撐優(yōu)衣庫在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，銷售額增長了約160倍，經(jīng)營利潤增長了1500倍！他們通過推出一款“自發(fā)熱”衣物，與周圍都在“尾貨甩賣大減價(jià)” 的同行區(qū)別開，產(chǎn)品既沒有與競品比低價(jià)，也不說自己結(jié)實(shí)耐穿，而是開創(chuàng)了一個(gè)新市場。
商品即信息，意思是商品是一個(gè)承載信息的容器，品牌不是在銷售產(chǎn)品，而是在傳遞一種全新的信息價(jià)值。
在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)品是“降了價(jià)也不一定賣得出去”的東西。
消費(fèi)者不購物不是因?yàn)闁|西貴，而是他們喪失了購物的理由、消費(fèi)的信心。
這個(gè)時(shí)候，企業(yè)真正要做的是：提供新的購買理由，刺激用戶的購物欲望。
對標(biāo)食品業(yè)，太多品牌把食品打成了混戰(zhàn)。你賣9.9，我就賣8.8；你添加10多種微量元素，我就添加20多種；聯(lián)名款、季節(jié)限定款一直在吸引消費(fèi)者眼球，但持續(xù)賺錢的產(chǎn)品沒一個(gè)。卷上天際的后果是，大家都過得很難，卻沒有人在贏。
創(chuàng)造新市場，不是生產(chǎn)完全不同的品類，讓公司多元化經(jīng)營，而是重新定義商品的信息價(jià)值，賦予它購買理由，然后在產(chǎn)品端做物理上的調(diào)整。
02
賣消費(fèi)疲軟時(shí)還能賺錢的產(chǎn)品
生活不是風(fēng)花雪月，是柴米油鹽。你可以忍痛不買當(dāng)季的愛馬仕新款包包，但你無法避免的買滿足溫飽的面包。
這就是食品的優(yōu)勢，擁有“抗經(jīng)濟(jì)周期”的屬性，因?yàn)檫@是我們有錢沒錢都得買的東西。
從消費(fèi)者的角度，食物就是滿足欲望，提供快樂，提供多巴胺。
從行業(yè)層面，食物是一種滿足溫飽的需求，并且天然帶有挑剔性。
而現(xiàn)在風(fēng)靡的食品業(yè)態(tài)，背后是經(jīng)濟(jì)的升級。
食品，首先要能吃，也就是食品安全第一位；其次是好吃，也就是口感和風(fēng)味；最后是附加價(jià)值，新鮮感、功能性、IP...
平平無奇，正是平淡日子里最大的出奇。食品行業(yè)過度的差異化創(chuàng)新，反而造成了“同一化”。品牌做好傳統(tǒng)食品，反倒顯得與別人不一樣。
而且，做大眾款意味著你在一個(gè)品類里，錨定了最大的市場體量。你的市場體量，將會決定你的最終銷量。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，這種產(chǎn)品策略非常有效。
只有把資源傾斜在大眾基礎(chǔ)款上，你才能在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，保住最大、最穩(wěn)定的一塊市場。
03
高利潤不等于高價(jià)格，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)
前文我們提到，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者喪失購買欲不是單純因?yàn)橄淤F，而不是喪失了消費(fèi)信心。所以便宜沒用，要“有原因地便宜”。
產(chǎn)品高價(jià)格，利潤就一定高嗎？不一定。
在商業(yè)領(lǐng)域有兩種盈利模式，一種是提高單價(jià)，在每個(gè)產(chǎn)品上獲取高利潤；第二種是單個(gè)產(chǎn)品盈利不高，但通過提高庫存周轉(zhuǎn)速度，提高資本使用效率。
食品不適用于拿提高單價(jià)的模式去賺取高利潤。我們也經(jīng)常可以看到很多品牌在產(chǎn)品中添加益生菌、透明質(zhì)酸等功能性原料，從而主打“高端”概念來實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，重視性價(jià)比的年輕人，割韭菜真的割不動(dòng)。
00后網(wǎng)友小張表示：“撿便宜最大的成功秘訣就是放平心態(tài)，不要被花里胡哨的營銷廣告洗腦，而是要清楚的知道自己需要什么，那些東西是真的便宜，哪些東西完全不需要買。”
數(shù)據(jù)顯示，Z世代在購物過程當(dāng)中，最看重的因素不是“跨界聯(lián)名、限定款”，也不是“偶像愛豆代言”，而是“性價(jià)比為王”。
04
最后
很多企業(yè)，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)的廣告，不是打折促銷，就是猛打功能賣點(diǎn)，這些都是不對的。
對于折扣而言，大家都打折，你的折扣不會有更好的動(dòng)銷力，除非你賠本賣。打賣點(diǎn)也沒用，因?yàn)橄M(fèi)者是在考慮要不要花錢，而不是花了錢能得到什么。
前日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“海克斯科技”，磨滅的是什么？就是消費(fèi)欲。你眼見著“一勺三花淡奶”讓本來需要熬完再泡一晚的牛骨直接變成奶白羊湯，又或是通過香精粉把一堆碎雞肉做成了整塊牛排，“全是科技與狠活”。后疫情時(shí)代，本就充滿壓抑的生活更加壓抑。
食物是幸福感的來源啊，是溫暖的化身。要提供給消費(fèi)者濃烈的“幸福感”，才會刺激消費(fèi)。不是宣傳功能賣點(diǎn)，而是消弭消費(fèi)的不安全感，刺激他們的購物欲。
所以，所以。
食品企業(yè)的自救方案，不是節(jié)衣縮食，而是轉(zhuǎn)換經(jīng)營目標(biāo)：從爭奪現(xiàn)有市場到積極創(chuàng)造新市場，從售賣搶奪份額的商品到售賣抗經(jīng)濟(jì)周期的商品，從追求高增長到追求高利潤，從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢到刺激用戶的購物欲望。
不要老想著吃增量的蛋糕，先吃明白存量的面包。
