文：Ivy Zeng
來源：Morketing（ID：Morketing）
2020年發力廣告商業化后，B站經歷了曾經近乎直線的攀升，以去年為例來說，2021年上半年，B站廣告營收達到17.64億元。其中，在2021年第二季度，B站廣告營收為10.49億元，同比增長201%。不過，受近幾年全球宏觀經濟變化和疫情的反復影響下，廣告行業這一兩年內，尤其是今年，確實出現了萎縮。這點從B站廣告營收中也能窺見一二，其2022年上半年廣告營收為21.99億元，同比增長25%，增長速度有所緩慢。但實際B站的情況還算不錯，從今年Morketing統計的2022年上半年20家互聯網上市公司的廣告營收收入來看，其實只有8家公司實現了同比增長，B站算其中少數上漲的互聯網公司之一。那么，B站的廣告商業化到底如何理性看？B站有紅利嗎，要怎么利用好B站？我想從一個事情的3W邏輯分析。01
B站是什么？
要搞清楚一件事情的本質，一般邏輯是從最基礎的3W（why，what，How）探究。要在一個平臺做營銷，首先得理清這個平臺的屬性是什么？因此，在談B站商業化之前，先來搞明白“B站是什么”。這里我們可以從用戶、內容、氛圍和形式，4個維度重新理解B站。第一，年輕人居多，高粘性。“在B站有很多年輕人，且黏性高。一般來說這些年輕人不僅使用B站的年數長，同時每天停留在平臺的時間也比較長。更重要的是，這些用戶對B站的包容度同樣比較高”，B站知名汽車UP主盛嘉成分享。這點在既是B站的深度用戶，又是B站代理商的新榜高級媒介總監王少華身上也有明顯體現，“我每天要花2-3小時在B站看視頻”。一些數據也印證了這點。根據B站對外的財報數據顯示，2022年第二季度，B站月均活躍用戶數再次突破，達3.06億，同比增長29%。如果按QuestMobile統計顯示的數據來看，2022年中國Z世代規模大約有3.42億人，那么可以說幾乎每兩個年輕人當中就有一個人是B站的活躍用戶。“我是一個 B 站的深度用戶，也是一個老二次元。在 B 站剛成立的時候，就很喜歡在上面去看視頻，同時，我也在B站做內容創造。2019 年開始戰略轉型專門做 B 站視頻”，MCN機構蜂群文化CEO莫力洋如此描述B站。
第二，B站有著一種文化內容資產。B站內有海量優質的 PUGV內容，強社區屬性的B站用戶因興趣而聚在一起，他們對商業化內容并不十分排斥，只要內容足夠有創意，夠真誠，用戶便會給予支持，甚至還會一起玩梗做二次創作，這造就了B站的文化內容資產。且這些年，B站擁抱變化，以橫屏為主導的B站，還開放了豎屏的展示模式Story-Mode，由此帶來了更好的專注度和沉浸感。某些層面來看，豎屏的視頻流形式實際也豐富了 B 站的一些使用體驗。同樣Story-Mode模式也降低了普通人在B站成為UP的準入門檻，尤其是吸引了大學生群體，可以吸收更多年輕化且原創的內容。第三，彈幕的交流體驗氛圍很強。而且豎屏的Story-Mode模式也保留了這個基因，用戶可以在使用過程中可以及時交互并被看見。第四，擁抱變化。前文談及B站從橫屏，到擁抱豎屏。此外，B站也擁抱內容的多元，盛嘉成闡述：“之前B站沒有汽車板塊，但即便如此，我在上面開啟汽車視頻創作后，通過內容，依舊獲得很多精神上的認同。在B 站上，你做對的事情，會收獲很多志同道合的同好為你鼓掌和成為你的朋友。”并且，隨著B站汽車內容的增多，在2021年4月，B站汽車區正式成為了站內的一級分區。“做汽車區，我能很明顯感受到 B 站是一個非常包容并且會納入更多的新鮮的血液的平臺”，盛嘉成表示。02
B站的廣告商業化布局
當對B站有了基礎了解后，接下來整體看一下B站在廣告商業化上的布局，以便品牌更好的知悉“在B站應該如何與用戶玩到一起”。2021年，何同學的《我做了一個蘋果放棄的產品……》視頻從B站火到全網。視頻推出后，上市公司樂歌股份股價一天上漲了5.45億，漲幅達到14%，這個效果源自于“該視頻結尾部分植入了樂歌股份公司升降辦公臺的廣告”。這個視頻是B站商業化廣告的一個典型縮影。在B站，如果你的廣告內容做得足夠好，用戶會說，“你恰飯吧，你做廣告我也愛。”其實在今年二季度財報的時候，B站CEO陳睿就對外宣告了B站廣告業務的戰略布局和聚焦點：B站內部在第三季度提出了未來三年的核心戰略，即，“以增長為中心、堅持社區優先、生態與商業雙驅動”。據了解，這是B站第一次將商業化和社區生態提到了一樣的位置。B站將商業廣告體系與生態體系做了進一步打通，在商業體系中建立了兩個中臺和兩個業務結構。兩個中臺具體指B站內部的商業化中臺和B站公司的小中臺，前者提供商業化效率，后者提供UP主的收入策略和服務，讓UP主在賺錢的同時擁有更好的體驗。B站的兩個業務結構則指的是“花火平臺”和“帶貨”。另外，據了解，下半年，B站商業廣告的打法會進一步迭代。拿B站的廣告商業化平臺花火來說，今年9月對外正式宣布進行6大升級，而升級后，作為UP主的直觀感受就是：“這次升級能幫UP主解決很多切身問題，比如更多商機、更規范的合作流程等，讓我們更專注在創作本身上。”再比如，在廣告形式上，B站除了平臺中主流的中長視頻、橫屏模式之外，也探索了短視頻、豎屏模式，也就是Story-Mode，能夠滿足用戶“用一分鐘/兩分鐘看視頻，打發時間”的需求。在商業模式上，Story-Mode包括廣告分發模式、以及在中間插入直播的模式。如今，已有不少UP主在嘗試Story-Mode，像“山城小栗旬”。財報顯示，在2022年第二季度，60%的新增百萬粉UP主受益于Story-Mode。
從B站的實踐來看，Story-Mode對于廣告分發之類的效率比較高。B站董事長兼CEO陳睿表示，“Story-Mode雖然是一個新增很快的場景，也肯定會帶來廣告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也比其他同類型的廣告ECPM高。”事實上，在2021年，B站就上線了Story-Mode產品，只不過當時并沒有對外宣傳，用戶還不知道Story-Mode。B站之所以要做Story-Mode，主要原因在于不僅僅將B站看作一個工具，而是一個以人為中心的社區。在社區中，消費場景包含多場景、多屏幕，而不僅局限于中長視頻，也不局限于橫屏模式，也應該有比較短的視頻、直播，同時也能豎屏觀看。所以說，Story-Mode也是B站一直在強調的“多場景、多品類”策略的一個體現。當然很重要的一點是，Story-Mode不僅只提高了用戶觀看視頻的體驗感，還將UP主的上升路徑拓寬了。以往，新UP主想要漲粉的難度不小，中長視頻的制作門檻不低，但現在除了這種方式，UP主還可以發布一些輕視頻、短視頻，通過這些視頻聚沙成塔，進行漲粉。同時值得關注的是，差別于其他平臺，B站的商業化十分尊重UP主的創作。“在 B 站創作商業內容非常舒服。我們經常有一句話叫培養客戶，以前的廣告，更像是硬廣，而隨著B站商業化慢慢出圈，平臺會在引導客戶上下功夫，讓客戶接受UP主的創作氛圍。比如我的視頻有超過一半是廣告，但是不影響做內容。因為我把廣告也做成了內容，可以讓用戶獲得快樂”，盛嘉成說到。另外，商業化平臺“花火”的6大升級，讓整體提效。新榜高級媒介總監王少華著重提到升級后的3點利好：1、簡化入駐流程，幫助更多UP主更快的入駐到花火平臺中；3、合規管理保障雙方權益，有了平臺的監管以及逐漸完善規范環境，讓雙方更有保障。短期來看，B站可以結合花火、Story-Mode等產品直接實現廣告收入的增長，尤其是Story-Mode肉眼可見的受到了較多品牌主的“寵愛”，比如元氣森林旗下的外星人，近期商單中有超過半數，特意找了UP主制作豎版視頻；而中長期來看，這種合作會持續和優化B站生態的商業氛圍。
03
品牌如何在B站做營銷？
不過往往很多時候，品牌還是難免會Copy別的視頻平臺投放思維到B站，然后發現不對，成本高，流量采買貴，且有時候還覺得用戶難伺候，打個廣告還遭罵。
其實，在B站打廣告，核心是需要懂年輕人，透徹運營內容，懂社區氛圍，尊重UP主，才能做好。
那么，具體怎么做？
第一核心要素是必須融入到 B 站的年輕文化。不同的文化是 B 站的根基。
“品牌要想明白一個問題，你敢不敢玩。在一個這么多年輕人的平臺里，品牌其實難以管住年輕人的嘴，他們就是代表著年輕文化。我之前接觸到一些品牌方，年輕人明明在調侃你的品牌特征，但品牌方覺得年輕人在罵品牌，形成一種沖突。如果品牌方能將觀念轉換過來，會非常好。B站其實是能夠讓品牌真正的做到年輕化，讓品牌和年輕人一起CQY（交朋友）。如果哪天品牌能接受用戶和你一起開玩笑，你甚至能陪他們一起來開玩笑，這才是真正的品牌年輕化”，盛嘉成強調。
在他看來，黑紅也是紅。“我做的事情如果不好，你可以罵我，你罵我，我就改進。而且你罵我，相當于我都不需要去做調查了，你幫我已經調查了，你罵我、夸我，我都可以接受。”
年輕文化是一方面，另一方面是理解社區。B站是一個多元和包容的社區，用戶以“興趣”聚集，再小的興趣標簽都發展出自己的垂直圈層，這讓B站的內容生態呈現出“百花齊放”的態勢。
當然，這種圈層下，品牌愈發需要注重內容。
在 B 站，好的內容，往往能夠受到諸多用戶的喜愛。B 站很重要的組成部分就是UP主，他們通過對內容打磨，生產出優質的內容觀點或者二創內容。
因此，品牌在B站做營銷，需要有一個好的內容運營策略，要站在內容創作者的身份去思考，從細化的領域進行一些專業化的內容制造、塑造一些差異化，將品牌亮點作為一些關鍵詞去植入。要知道B 站本身有一種粉絲文化和二創氛圍，他們很容易抓住視頻的一些“亮點”去玩梗，比如2020年釘釘出圈，2021年蜜雪冰城爆紅，流行的起點都源自B站。
與此同時，B 站在內容上，有較多分類：例如動畫區、鬼蓄區、舞蹈區等，很多些泛娛樂的一些領域的拓展，品牌可以考慮多做一些跨界的嘗試，跨領域，有時候是破圈的核心。
最后，品牌可以注重KOC和KOL的結合，加強營銷的深度。比如，多注重一些 KOC ，用 KOC 去鋪底層的量，然后用 KOL 去引爆。“ KOC 更有一種親切感，他們產出的內容不太像是廣告。另外在與 KOC 合作時，brief一定不要限制得特別死，而是應該給到UP主創作空間，但你要判別它是否會產生負面”，盛嘉成分享。
總結來講，在B站做營銷需要注意幾個關鍵詞：年輕化、社區、內容、跨界、彈幕。
在B站的兩大結構中，除了花火，另一個就是“帶貨”， B站目前已經和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺達成初步合作，嘗試在B站進行原生廣告，同時，進行UP主的廣告種草和帶貨，對產品、模型進行交易轉化等嘗試。
B站的帶貨邏輯和其他平臺的最大差異點是什么？關鍵在于：“深度種草”。
“作為一個用戶，我會依據內容的興趣，進行檢索，最后通過視頻或者其他，實現深度種草才會直接消費。從B站來講，這能提高流量效率，形成閉環”，王少華評價道。
“B站一個很大的優勢在于它的長尾效應，底層邏輯是用戶主動去選擇視頻，即便是很久以后的視頻也會被搜索看到。如此，帶貨的價值比信息流投放的生命周期價值更長”，莫力洋補充。
也就是說，如果一個商單視頻爆火了，它的生命周期至少能夠延長兩到三個月以上。而且高流量的視頻還能獲得搜索頁面的高排位，所以，其長尾效應非常明顯。
舉個案例來看，知識科普類UP主波士頓圓臉發了一期主題為《外空反光束材料喂給老鼠居然讓壽命延長一倍？》的視頻，視頻中，他通過科普內容慢慢引導到維生素C的作用，再提出推薦的產品，過程比較的自然，且不會讓人感到突兀。而且從視頻標題來看，很難相信這其實是個恰飯廣告。
同時，在B站用戶眼中，波士頓圓臉是一個“胖呼圓臉光頭眼鏡宅”，他帶貨護膚品首先讓一些粉絲感到有沖突感，但這些沖突感，其實最終也帶來了良好的效果。通過口播+藍鏈掛車的方式賣護膚精華，直接賣出了130萬GMV。
當然，在做深度種草時，挑選出合適的推廣“產品”同樣重要。那么什么產品在B站上好賣，且不影響用戶體驗？
“由內容衍生商品，消費者接受度會更高一點。比如蜂群文化旗下有一個百大UP主叫星有野，他是一個動畫UP 主，在 B 站上有 350 萬粉，很多人物都有自己的小故事，我們會對他進行電商變現的嘗試。也會做一些進行延伸品，比如定制的T恤。600萬的播放量，讓我們的四款T恤都買完了”，莫力洋分享。
但值得注意的是，賣貨給UP主的高黏性用戶，一定要相當的用心，不能是割韭菜，而是要做細水長流的生意。畢竟一直以來 B 站的特色都是會極為克制廣告的展示，需要配合好用戶、內容和商業化的平衡，才能獲得更好的效果。
這點可以從一些數據中得到驗證。Morketing了解到，花西子、Ulike、COLMO子母洗烘一體機（單價15000元）等品牌，在B站都獲得了不錯的ROI。
而以上品牌在B站上的轉化率，透露出一個信息：品牌其實一直堅持在B站投放廣告，甚至還在偷偷“內卷”。那么，B站到底還有沒有紅利？我們可以從幾個層面分析：首先，UP主內容與品牌廣告效果，其實直接綁定，同時一個視頻的效果具有長期價值；其次，B站的頭部UP主和中腰部UP主都比較多，用好不同層級的UP主，創造更好的內容，其實能夠創造出更好的價值；再次，深度內容是很多品牌需要的東西，B站的上限還沒有到，在B站挖掘此類內容的潛力非常大。廣告即內容的模式下，獲得的效益實際非常高。拿何同學給樂歌做的一個廣告植入來講，一個優質的UP主生產的內容，可以直接影響市場對品牌的期望，促進了股票的上漲。這時品牌花多少錢其實都是值的。最后，B站的單個流量價值高。一個在B站爆火的視頻，在其他平臺也容易熱搜第一。可以說B站的流量，不是“淺”層影響用戶的流量，而是“深度”連接用戶的流量，這是根本的差異。“它不是普通流量，他是實實在在的有人用心地去感受作品，想看內容的流量”，盛嘉城說。
