好想你集團和阿里巴巴在2021年聯合推出的凍干零食品牌名為“小凍糧”。產品上線不到一年，小凍糧天貓單店銷售額即超過了1000萬，成功進入了平臺水果控零食店鋪榜TOP10。小凍糧的母公司好想你已經有30年的品牌歷史，目前圍繞紅棗和凍干兩大賽道，建立了“1+N”的品牌策略，其中“1”為好想你主品牌，“N”為多個子品牌，小凍糧就是其中一員。好想你希望通過子品牌完成對細分市場的布局，滿足多場景需求后提升增量業務。公開資料顯示，2025年我國凍干食品市場規模預計超過42億元。在消費者對凍干食品的不同需求上，水果類凍干食品占比最大，達39.16%。基于好想你多年積累的凍干技術，小凍糧以水果凍干為主，鞏固天貓渠道的同時，小凍糧正在開拓更多線上渠道和線下門店，以求快速觸達更多意向用戶。
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事實上，好想你在2017年就進入了凍干食品賽道，當年推出了凍干滋補品牌清菲菲。數據顯示，截至今年6月份，清菲菲已經賣出3529萬杯，實現了3億元的銷售額。“清菲菲去年完成了100%的增長，同時天貓平臺在2021年新切出來了一個混合凍干賽道，平臺也認為這其中存在機會。”好想你電商總經理曹龍偉從集團凍干品牌的增長性以及平臺的品類發展趨勢角度，判斷凍干食品存有較大的機會和增長點。同時，曹龍偉觀察到，在超頭主播的直播間中，凍干食品的售賣成績接近上百萬元，“集團果斷決定推出獨立子品牌小凍糧。”《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費趨勢報告》顯示，凍干技術在咖啡和零食領域已頗具規模。凍干食品細分品類方面，凍干草莓、榴蓮、酸奶塊的消費占比排名前三。在小凍糧產品上線后的一年時間里，團隊將精力重點放在了水果凍干產品上，如草莓干、芒果干、蘋果干等。據介紹，小凍糧的產品和運營團隊獨立運作，而研發和生產體系有集團的強大支撐。自清菲菲成立至今，好想你已經投入了超4億元來建設凍干智能化車間，目前設有18條生產線。在研發方面，小凍糧與在食品研究領域領先的學校、機構，如河南中醫藥大學、江南大學等保持著深度合作，在技術研發、產品研發等方面進行共創。02
拓展產品線的同時，小凍糧也在向全渠道布局。今年上半年之前，小凍糧的線上渠道以天貓平臺為主，目前核心渠道已經增加了盒馬超市、抖音、京東超市等。曹龍偉介紹道，未來天貓依然是品牌的重點渠道，最終目標要達到類目中的單店第一。同時團隊依然會注重逛逛平臺的內容投放，此前一直保持每天2條左右的短視頻發布頻率。“逛逛是淘寶在2020年新推出的內容平臺，作為新平臺，我認為其中是存在紅利的，商家應該抓住。而且在逛逛的發展初期，平臺確實會為商家提供流量扶持。”小凍糧團隊將逛逛看作為品牌拉新的內容陣地。目前小凍糧的逛逛賬號已經有2萬名粉絲。對于小凍糧下半年重點入倉的盒馬超市、京東超市平臺，團隊則是看中了平臺的客戶質量以及物流配送速度。曹龍偉認為這些渠道的即時配送能力可以快速滿足消費者的購買需求。而在抖音平臺，小凍糧目前更關注店播和達播的布局，“短視頻和店播可以控制在品牌手里，達人方面也需要有強供應鏈支撐的優質產品做配合。”曹龍偉如是說。此外，由于抖音商城的搜索邏輯更強，品牌力影響著消費者的搜索頻次。目前，成立不久的小凍糧還沒有入駐抖音商城，已經積攢了多年品牌勢能的好想你已經入駐。他還介紹道，此前品牌在逛逛平臺發布的內容更注重產品方面的介紹，而根據抖音平臺的興趣電商定位，相關內容要朝著有趣有料的方向制作。他坦言，內容方向的不同對團隊是一個挑戰。在線上平臺中，小凍糧一直以獨立店鋪和獨立賬號進行運營，團隊希望未來小凍糧可以以獨立品牌登上凍干類目的榜首。而在線下渠道，小凍糧會重點進入好想你的門店，目前已經入駐了河南地區的200家店鋪。曹龍偉希望未來小凍糧可以擊穿河南地區這個樣板市場。“小凍糧在線上渠道是‘去好想你化’的，在線下渠道則需要借助好想你的品牌勢能。”他提到線上、線下渠道的用戶畫像存在差別。最大的差異點在于，線上渠道中80%的小凍糧用戶為女性，在線下門店則是男性購買者較多。而這一點可以形成人群上的互補。03
凍干技術在食品領域中較為普遍的應用有遠洋食品、方便面中的蔬菜包、凍干咖啡粉、凍干水果干等等。在制作工藝上，通過凍干技術將食材中的水分快速冷凍成冰，再進行高溫加熱使冰升華為氣，食材即處于脫水的干燥狀態，以達保鮮的目的。據介紹，根據制作環節的不同，目前凍干食品大致會分成三類。除了按上述工藝制作而成的純凍干外，凍干中還可以滲透進其他原料，如巧克力等；也有生產商會在凍干外包裹芝士、巧克力等“外衣”。整體來看，曹龍偉認為凍干食品有著健康、營養、安全等三項產品優勢。而這些優勢也均是基于凍干技術所產生的。“純凍干產品在全生產流程中基本可以做到不添加香精、色素、防腐劑，而脫水的狀態又保證了凍干食品的長時間保存。凍干技術還可以保留原食材90%以上的營養成分。而在安全方面，當水果放置一段時間后，在腐爛處會產生微生物等細菌，但消費者不一定能夠發現。而凍干技術是在常溫狀態下瞬間降溫至零下30-40攝氏度，可以有效地去除微生物。”他解釋道。在曹龍偉的觀察中，凍干食品的輕便、衛生、即食性等特點，使其需求場景主要集中在家庭、辦公室、戶外休閑等場合。此外，在小凍糧的用戶畫像中，寶媽、學生群體和幼兒園教師這三類人群的購買頻次也較高。“目前凍干食品行業的競爭還沒有到達白熱化的程度，品牌的體量還比較小。”曹龍偉對小凍糧的體量規劃則是用2到3年的時間，使成交規模超過2億元。
