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    真正能和7-11競爭的,終于來了

    銳見Neweekly
    2022.10.17
    動不動就封神的羅森,居然才來廣州。

    文:曉洋

    來源:銳見Neweekly

    頭圖來源:小紅書


    廣州終于有羅森了。


    羅森便利店,一直自帶“網(wǎng)紅屬性”。放了一整根人參的“熬夜水”,就是從羅森店里火爆全網(wǎng)的。從月亮蛋糕到惡魔飯團,再到原神、國王排名等中外IP聯(lián)動的產(chǎn)品,羅森總有辦法抓住年輕消費者的注意力。


    在社交平臺上搜索,“羅森必買單品”“羅森寶藏零食”“解鎖羅森吃法”“羅森新品原地封神”等等,都是與羅森產(chǎn)品相關(guān)的高頻詞。


    今年國慶假期前,羅森便利店進駐廣州,開了本地第一家門店。截至10月16日,廣州共有4家羅森便利店。據(jù)羅森官方透露,預計2028年在粵港澳大灣區(qū)范圍內(nèi),羅森門店數(shù)量將達到1500家。


    羅森在廣州第3家門店,選址在越秀區(qū)海珠中路。/@羅森閩粵


    看見廣州博主測評羅森的蛋糕,有網(wǎng)友發(fā)出了驚嘆:廣州居然才有羅森!


    羅森,與7-11、全家,并稱“日本便利店三巨頭”。在中國上海,羅森便利店遍布大街小巷。哪怕在重慶、武漢和杭州等新一線城市,當?shù)啬贻p人對這藍白牛奶罐標志也習以為常。


    羅森為什么現(xiàn)在才來廣州?跟其他便利店比,羅森有什么特別之處?


    01

    羅森便利店:廣州“雷猴”


    開業(yè)一周過后,位于海珠中路的羅森便利店,已不見排隊付錢的盛況,新開張門店特有的福袋也售罄了。


    海珠中路店一半的貨架上,放著小龍蝦肉夾饃、虎皮卷、惡魔飯團和冰皮蛋糕等各類鮮食。保溫柜后的店員不時還會喊一句“現(xiàn)烤葡撻,10塊錢4個”。 


    與其說羅森是一家便利店,還不如說是一家熟食專門店,附帶賣零食和飲料。


    羅森便利店內(nèi)烤串選擇有10多種。/曉洋 攝


    就算是工作日的中午,店內(nèi)仍不乏打卡的身影。羅森自有品牌面包貨架前,一個女生右手夾著兩個面包,左手還不住地挑選。面包保質(zhì)期也就兩三天,這種買法估計是給朋友代購的。


    羅森自有品牌面包單價不過10元,比面包店實惠。/曉洋 攝


    正當女孩在左挑右選時,一名年輕男子已結(jié)賬離開,帶著原神與羅森聯(lián)動的飯團和文件夾周邊。


    店里最能留住顧客的,終歸還是甜點。不同口味的冰皮月亮蛋糕、奶油泡芙和蛋糕卷,擺滿了兩個冰柜。


    乖巧的波吉沖著小仙女們微笑。/曉洋 攝


    一個女生雙手拿著芭樂莓味冰皮月亮蛋糕,自言自語:“波吉王子包裝,太可愛了!9塊9買來試試。”


    他身旁的男生低聲說:“你看這配料表都快寫不下了,‘都是科技與狠活’,真會好吃嗎?”


    添加劑加持的冰皮月亮蛋糕。/曉洋 攝


    盡管在“原地封神”和“海克斯科技”的評價之間左右橫跳,羅森甜點依然備受關(guān)注。


    實際上,大約10年前,幾乎沒人會想到去便利店買甜點。


    2010年之前,日本便利店的冷藏貨架是飯團和便當?shù)奶煜拢櫩鸵仓饕悄行浴榱宋藬?shù)日漸增加的日本職業(yè)女性,羅森選用口感更佳的動物奶油代替廉價的植物奶油,開發(fā)出“高級蛋糕卷”。


    這款蛋糕卷,在日本門店單日最多賣出過60萬份。這不單成為一款超級熱賣的產(chǎn)品,還是羅森爆款甜品的原點,甚至可以說,一下子打破了便利店甜點的大眾印象。


    羅森在日本銷售的“高級蛋糕卷”,單價約為人民幣9元。/網(wǎng)絡(luò)


    甜品不僅是羅森在日本做出差異化經(jīng)營的主要手段,而且是本土化經(jīng)營的必備技能。


    羅森(中國)副總裁張晟就曾透露,鮮食是羅森賣得最好的商品,在門店中占比一直在40%左右。


    如果說喜茶是憑借多肉葡萄被記住,那么羅森則是用冰皮月亮蛋糕,把自己跟流量“鎖死”。冰皮月亮蛋糕,說白了就是雪媚娘里塞了個蛋糕片,外皮軟糯Q彈,餡料微甜香醇。


    羅森每周二固定上新。幾乎每次上新的口味,都恰好長在年輕人的興趣點上:打中奶茶黨“心巴”的珍珠奶茶味、小眾水果出圈潮里的芭樂梅味、港式甜品里的楊枝甘露風味,以及日式西點風的抹茶生巧味……


    社交平臺上的口味測評。/@不愛吃魚的貓


    這款長盛不衰的網(wǎng)紅蛋糕,出自羅森在中國的鮮食開發(fā)團隊,團隊成員大多年齡不到30歲,比日本大叔更懂中國人的甜品胃。


    除了打造網(wǎng)紅爆款外,羅森便利店還會推出區(qū)域限定的產(chǎn)品。在廣州羅森便利店里,自有品牌的菠蘿包是廣式的,咖啡牛奶布丁中會添加順德水牛奶。


    添加順德水牛奶的布丁。/曉洋 攝


    羅森不愿做千篇一律的連鎖商鋪,而是針對消費者的需求、店鋪所在區(qū)域與顧客群的特點來推出更豐富的商品。


    除了滿足市場需求,鮮食新品也能給便利店貢獻盈利的大頭。據(jù)《財經(jīng)天下》報道,便利店里零食類商品的毛利率約為三成,而某些鮮食的毛利率卻能達到七成。


    02

    到廣州開便利店,好比“華山論劍”


    自從1996年在上海開出第一家門店以來,羅森深耕中國市場已有25年。直到最近,羅森才到廣州開店,實在讓人久等。


    以廣州為代表的珠三角地區(qū),可謂是全國便利店品牌競爭最激烈的區(qū)域。到廣州開便利店,相當于江湖高手去華山論劍。


    連鎖便利店是一門重資本生意。到新的市場開店,意味著需要同時開設(shè)從前端的門店到后端的鮮食工場。任一環(huán)節(jié)沒打點好,這店恐怕都很難長久開下去。


    蘇寧小店收購了OK便利店后,憑借資本曾一兩年內(nèi)開出上千家門店,但最終因運營能力沒跟上,在激烈的競爭中節(jié)節(jié)敗退。羅森在廣州新開的4家門店中的3家,所租鋪面的上一手租客都是蘇寧小店。


    羅森在廣州盤福路的鋪面,上一家租客是蘇寧小店。/@羅森閩粵


    羅森的中國副總裁張晟早前曾透露,羅森一直想進駐廣東市場。約在2003年至2013年間,羅森曾錯失進入華南市場的機會。當時羅森經(jīng)歷了日本總部和國內(nèi)合資公司之間的控股權(quán)談判,騰不出精力和資金去開拓新市場。


    短短幾年,便利店同行在廣東的發(fā)展可說一日千里。羅森再想到廣東開店,難度呈幾何級數(shù)增加。


    在珠三角地區(qū),7-11有著先發(fā)優(yōu)勢,在1997年就到廣州開店。本地年輕人喜歡叫它“七仔”,放學去“七仔”買車仔面、喝思樂冰,也成為不少人的成長回憶。而羅森在中國的首店開在上海,2014年之前,門店依然主要分布于華東地區(qū)。


    廣東本土便利店品牌,更是實力強勁。據(jù)全國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計,2021年中國門店數(shù)量增長速度最快的便利店品牌中,榜單前十里廣東品牌占據(jù)了6個席位。


    距離廣州一個多小時車程的東莞,是全國便利店密度最高的城市,密度高達1242人/店,是北京的7倍之多。


    這很大程度歸功于在東莞起家的美宜佳。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告顯示,2021年美宜佳的全國店鋪數(shù)量為22394家,僅次于開在加油站的易捷。


    本土品牌便利店有數(shù)量優(yōu)勢。/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會 


    盡管美宜佳沒有網(wǎng)紅甜品,但它可以有天馬行空的功能組合。從海珠中路的羅森便利店往前走一個路口,那里就有一家美宜佳,店內(nèi)賣辣條、五羊雪糕,門口做手抓餅,不網(wǎng)紅但接地氣。


    當羅森在糾結(jié)杭州直營門店的時候,美宜佳已著手在湖南建起產(chǎn)業(yè)園和物流中心,每年新增3000多家門店。近年美宜佳真可謂“彪悍”,一年半開店近萬家。


    面對強勁的對手,羅森這次南下,可說是積蓄已久。2022年8月,羅森開出了它在中國的第5000家門店,全國門店數(shù)量大幅超過全家和7-11。


    跟日資同行比,羅森來廣州,帶著鼓鼓的錢包。2020年,羅森在中國市場實現(xiàn)了全面盈利,而全家和7-11都只在國內(nèi)部分區(qū)域的市場才是盈利的,在其他區(qū)域則仍處于虧損狀態(tài)。


    跟本土品牌相比,羅森近年通過“買買買”壯大自己的華南勢力。2021年羅森花了3億多元,收購了位于深圳的天虹便利的200多家門店。從生產(chǎn)工場到冷鏈配送,都已準備妥當。


    很顯然,羅森決心在這競爭充分的市場中分一杯羹。


    03

    不想搞副業(yè)的,不是好的便利店


    約在20年前,日本“便利店之父”鈴木敏文首次把自動柜員機搬到便利店里,創(chuàng)造了新的業(yè)績增長點。這在當時是一項跨界運營的創(chuàng)舉,帶領(lǐng)全行業(yè)朝著多功能方向狂奔。


    日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。日本的羅森是萬能的,復印打印、賣演唱會門票、交水電費,甚至交稅交醫(yī)保都可以在一家店里完成。


    除了提供公共服務外,羅森還會根據(jù)周邊人群特點來調(diào)整店鋪陳設(shè)。在人口老齡化問題突出的社區(qū),羅森便利店會與醫(yī)藥公司合作,提供“老人看護”服務,帶老人家在店里做運動。


    日本老人到便利店做體檢。/網(wǎng)絡(luò)


    在21世紀的日本人眼里,便利店可算是“僅次于水、電、燃氣的第四個生活基礎(chǔ)設(shè)施”。


    在自然災害發(fā)生后,便利店甚至成為城市生活的穩(wěn)定器。2011年日本發(fā)生大地震,地震導致受災地區(qū)的生產(chǎn)和物流停擺。


    當時羅森借助自家的供應鏈體系,立即從北海道和關(guān)西等地調(diào)集貨品,聯(lián)動航空公司用飛機運送物資,緩解了受災居民的燃眉之急。


    在日本,便利店已“卷到天際”;在中國,便利店也在加速成長、完善。除了24小時營業(yè)外,全國各地的便利店都努力把你想到和你想不到的業(yè)務攬上身:


    山西的便利店提供收發(fā)快遞、清洗家電甚至“和面”服務;山東的便利店盡顯“蔬菜種植大省”的風范,米面糧油、蔬菜香料應有盡有;廣東的便利店除了便民支付、充值繳費等30多項生活服務外,近日還開始24小時賣藥。


    網(wǎng)友總結(jié)了各地便利店特色。/網(wǎng)絡(luò)


    近年中國市場上,便利店是實體零售中少見的、依舊保持增長的業(yè)態(tài)。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告,我國便利店行業(yè)增速在2013年至2016年期間達到31%,近3年也保持16%的平均增幅。


    然而,中國消費者對便利店的需求,遠沒有日本人“剛”。


    在當今中國社會,移動支付已快速普及,人們用不著常跑ATM機。一日三餐用手機點外賣,把走去便利店的功夫都省下來。至于買票、繳費等交易服務,統(tǒng)統(tǒng)都有互聯(lián)網(wǎng)解決方案。


    比起解決剛需,國內(nèi)便利店更像是城市里的“第三空間”,位于工作場所和家之外的休憩角落。


    便利店是現(xiàn)代生活的縮影。/《重慶森林》


    晚上下班后,走進便利店隨便逛逛,目光從整齊的貨架中掃過,緩緩地從緊張的DDL中抽離出來。


    等一下朋友,充一下手機,發(fā)一會兒呆。本沒想買什么,臨走時還是會帶走兩瓶檸檬茶,畢竟“加1元多1件”。


    年輕人走進便利店,不僅是想帶走新上架的商品,更是想卸下7/24都市生活的疲憊。


    參考來源:

    [1] 中國便利店發(fā)展報告2022丨中國連鎖經(jīng)營協(xié)會&畢馬威中國
    [2] 便利店大變局:復雜樣態(tài)下的“中國價值”丨財經(jīng)無忌
    [3] 便利店下沉,羅森們干得過夫妻店嗎丨財經(jīng)周刊
    [4] 羅森入華25年才盈利,便利店生意沒那么容易丨36氪
    [5] 中國門店達2400家的羅森為何不進廣州?張晟:可以期待!丨南方都市報
    [6] 便利店差異化經(jīng)營——羅森丨上阪徹[7] 便利店全解讀丨知日
    [7] 便利店卷出新故事丨驚蟄研究所
    食品創(chuàng)新交流群

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