文：王子揚
來源：綠松鼠（ID：xjbxinshipin）
背靠周杰倫概念的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）近日向港交所遞交招股書。這家以“周杰倫朋友圈”而被外界了解的公司，已是第三次沖擊港股上市。
招股書顯示，雖然有著周杰倫的加持，但是演藝活動的收入并未占據(jù)主要收入。主導產(chǎn)品魔胴咖啡屬于防彈咖啡的一種，才是巨星傳奇的主要收入來源。不過，該業(yè)務仍是咖啡市場中的小眾品類，依然未能在主流渠道獲得發(fā)展，業(yè)務表現(xiàn)也不夠穩(wěn)定，想要突圍咖啡多個賽道，有著不小的難度。
根據(jù)巨星傳奇招股書，該公司的業(yè)務營運包括兩個分部——新零售分部、創(chuàng)造及營運分部。其中，新零售分部主要開發(fā)及銷售健康管理產(chǎn)品及護膚品，而創(chuàng)造及營運分部涉及為媒體內(nèi)容提供策劃及其他項目管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供應商及/或投資方，設計及授權(quán)專有明星IP，創(chuàng)造獨有明星IP。
巨星傳奇的發(fā)展，離不開與周杰倫的深度綁定。巨星傳奇在招股書中表示，公司已與周杰倫、杰威爾音樂（其藝人經(jīng)紀公司）及Archstone（周杰倫的有關(guān)一次性或項目委任業(yè)務磋商代表）建立長期合作關(guān)系。公司控股股東及/或董事包括周杰倫的母親葉惠美、杰威爾音樂及Archstone的董事及控股股東。周杰倫的經(jīng)紀人楊峻榮，曾任周杰倫旗下直播公司魔杰電競CEO的馬心婷、周杰倫藝人經(jīng)紀公司董事陳中，也都是公司創(chuàng)辦人。
企業(yè)官網(wǎng)展示的簡介 企業(yè)官網(wǎng)截圖
同時，巨星傳奇已通過各種業(yè)務承諾與周杰倫及杰威爾音樂合作。此外，2019年8月，巨星傳奇與杰威爾音樂訂立合作協(xié)議，雙方同意共同開發(fā)及擁有“周同學”商標。2021年8月30日，巨星傳奇與杰威爾音樂訂立為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，獲得與“周同學”有關(guān)項目的專屬權(quán)利以及優(yōu)先權(quán)。
值得注意的是，巨星傳奇最大收入來源魔胴咖啡的業(yè)績，也受到周杰倫因素的影響。2020年周杰倫的綜藝節(jié)目《周游記》中，魔胴咖啡進行了廣泛植入宣傳，并在當年實現(xiàn)收入3.32億元，占當年巨星傳奇收入的72.6%。但2021年沒有《周游記》的加持，魔胴咖啡銷售額同比下降31.6%。
除周杰倫的賦能外，與周杰倫關(guān)系密切、前段時間大火的藝人劉畊宏以及作詞人方文山，也與這家公司有著深度合作。巨星傳奇稱，2021年，公司與方文山及流行樂隊南拳媽媽成員分別訂立諒解備忘錄，也與劉畊宏訂立明確合作協(xié)議，并于2021年12月參與若干節(jié)目的策劃，包括由劉畊宏主持、由其他明星主演并通過直播平臺播出且包含直播元素的綜藝節(jié)目。
資深投資人吳曉鵬對新京報記者表示，巨星傳奇過度依賴周杰倫的明星效應，帶來的獨立性存疑，在A股上市幾乎是不可能的。而其屢敗屢戰(zhàn)，第三次沖擊港股上市，也不能確保一定成功。在全世界消費品行業(yè)看，都不存在依靠一個明星帶動一個成功上市公司的例證。盡管擁有明星資源，但巨星傳奇近幾年的業(yè)績表現(xiàn)卻有較大變化。招股書顯示，2018年、2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，巨星傳奇收入分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、1.25億元，歸母凈利潤分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元、1451.2萬元。
巨星傳奇的一大收入來源是新零售業(yè)務，而這一部分業(yè)務收入主要來自魔胴咖啡的銷售。魔胴咖啡2019年4月開始在全國分銷，2019年至2021年，魔胴咖啡產(chǎn)品收入分別為0.72億元，3.33億元和2.28億元。
巨星傳奇稱，魔胴咖啡是公司首款低碳健康管理產(chǎn)品，配方由供應商與巨星傳奇共同創(chuàng)造，旨在為消費者提供一款幫助實現(xiàn)健康管理目標的咖啡產(chǎn)品。巨星傳奇還在魔胴子品牌旗下推出多款低碳水化合物飲品及食品，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉。
根據(jù)招股書，衡美集團是魔胴咖啡的唯一供應商。2020年、2021年以及2022年上半年，衡美集團為巨星傳奇最大的供應商，巨星傳奇向衡美的采購額，分別占同期總采購額約48.1%、31.2%、28.6%。巨星傳奇也并不避諱過度依賴魔胴咖啡業(yè)務。招股書顯示，2020年，巨星傳奇收入顯著增加，主要原因是營銷及IP賦能策略產(chǎn)生的宣傳效應，魔胴咖啡的銷售產(chǎn)生的收入增加。2021年，巨星傳奇錄得的收入較2020年減少，其中一個原因就是新零售業(yè)務的收入減少。
電商網(wǎng)站截圖
在銷售模式方面，巨星傳奇主要通過由線上渠道、批發(fā)分銷渠道組成的銷售及分銷網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品。截至2022年上半年，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡包括706名分銷商、16698名經(jīng)銷商。其中，昆山汀奢是巨星傳奇最大的分銷代理，2022年上半年，巨星傳奇通過巨星汀奢以分銷代理協(xié)助分銷模式銷售所得的收入0.77億元，占相應年度總收入的62%。
不過，巨星傳奇也陷入過“傳銷”的困擾。巨星傳奇在招股書中披露，因被指控從事傳銷活動，巨星傳奇2020年、2021年收到2個四線城市的當?shù)厥袌霰O(jiān)管局發(fā)出的2份訴前資產(chǎn)保全令。根據(jù)該等訴前資產(chǎn)保全令，巨星傳奇在若干銀行賬戶中的部分資金被暫時凍結(jié)以待進一步調(diào)查。
巨星傳奇表示，上述2項事件以對巨星傳奇有利的方式得到解決，巨星傳奇的資金隨后無條件全額釋放。相關(guān)當?shù)夭块T在上述事項中采取的行動不涉及行政處罰，僅用于維持現(xiàn)狀以待進一步調(diào)查。昆山市市場管理局2020年、2021年均對巨星傳奇的經(jīng)營情況進行了檢查，并出具檢查意見，判定巨星傳奇是通過合法的分銷模式從事新零售活動。巨星傳奇推出的魔胴咖啡屬于防彈咖啡的一種。防彈咖啡的概念最早于2004年在美國提出，并自2016年起在中國商業(yè)化，該咖啡產(chǎn)品的英文名為Bulletproof Coffee，因此中文名也直譯成“防彈咖啡”。作為中國近期出現(xiàn)的新飲食趨勢，防彈飲料市場在過去幾年經(jīng)歷了相對較快的增長。
公開資料顯示，防彈咖啡的推出與生酮飲食有關(guān)。所謂生酮飲食，是指限制碳水化合物、大量攝入脂肪的食譜，典型的生酮食譜中脂肪供能比高達70%-80%，蛋白質(zhì)約為10%-20%，而碳水化合物只占5%-10%。有網(wǎng)友認為，防彈咖啡可以理解為美式黑咖啡+黃油/椰油，有些還加了點蛋白粉。
巨星傳奇招股書引用咨詢機構(gòu)灼識咨詢的資料稱，按總商品交易額計的中國防彈飲料市場規(guī)模，2016年-2021年由3億元增長至32億元，復合年增長率為60%。防彈咖啡目前構(gòu)成中國防彈飲料市場中最大的細分市場，2021年占防彈飲料市場逾80%。
同時，灼識咨詢數(shù)據(jù)也顯示，巨星傳奇按總商品交易額計為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為25.6%。該市場包括但不限于防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可及防彈椰奶，2021年占中國整個飲料市場的0.6%市場份額。
盡管巨星傳奇對于防彈咖啡的前景一直看好，但在咖啡市場中，防彈咖啡非主要品類。據(jù)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場2013年-2018年經(jīng)歷高速發(fā)展，復合年均增長率為29.54%，并預計以25.99%的復合增長率持續(xù)增長，2023年咖啡市場規(guī)模預計將達到1806億元。吳曉鵬認為，防彈咖啡依然小眾，市場還需要較長時間培養(yǎng)。
在中國咖啡市場，雀巢占據(jù)著速溶咖啡的頭部地位，三頓半、永璞咖啡等新興品牌正在成長。在即飲咖啡方面，星巴克、Tims咖啡、COSTA等老牌連鎖咖啡品牌已經(jīng)推出即飲咖啡。現(xiàn)制咖啡上，瑞幸咖啡、Manner、幸運咖、代數(shù)學家等品牌早已布局。無論哪個賽道，巨星傳奇的魔胴咖啡想要突圍，依然有著不小的難度。
吳曉鵬表示，IP依賴、產(chǎn)品單一、營銷激進、業(yè)績波動，即使完成發(fā)行審核和上市，股價和市場流動性也會遇到挑戰(zhàn)。明星效應的變現(xiàn)是有天花板的，親朋好友和粉絲加持也僅僅是起步，獨立的品牌和運營、可持續(xù)的管理體系、產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓的加強，是得到二級市場資本廣泛認可的唯一出路。
