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    心智從何而來,我們與天貓超市總經理聊了聊

    36氪未來消費
    2022.10.15
    尋找確定性增長。

    來源:36氪未來消費(ID:lslb168)


    邁入第11年的天貓超市正在尋求改變。


    過去幾年,時代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情標記和改變,在消費領域,這種改變尤為明顯。在經歷了輝煌的10年增長后,電商平臺從“高速”邁入“高質量”,市場大環境的不確定性讓大家的“焦慮感”倍增。作為生態的重要一環,伴隨平臺成長的商家們感受則更為強烈。


    這一切天貓超市總經理劉一曼都看在眼里。自去年7月接手以來,她始終在思考一個問題:天貓超市的核心用戶到底是誰,圍繞此天貓超市應該做什么?


    如今這有了答案。9月28日的雙11商家大會上,天貓超市確定了未來服務商家策略的兩個核心——“開放”和“增長”,簡單來說就是將私域流量、用戶、供應鏈能力全面開放給品牌商家,天貓超市和商家將從過去簡單供貨供銷模式,變成全面的生意合作伙伴。


    這是11年來,天貓超市首次召開獨立的雙11商家大會,劉一曼希望借此給商家一劑“強心劑”,幫助他們在不確定的宏觀環境中找尋“確定性”。


    天貓超市總經理劉一曼分享商家策略


    對天貓超市來說,它想從一個單純的零售渠道走向品牌發展的陣地,擺脫與供應商某種程度上的“零和博弈”,也是其進入新的10年,面對激烈競爭走出的第一步;

    而對于商家來說,天貓超市10年來數字能力的開放,將使得其更清晰的了解自己的用戶是誰、該如何服務,緩解因為流量成本上漲帶來的增長焦慮。

    如何在數億消費者心中樹立起“心智”,被劉一曼看作是天貓超市最重要的目標之一,這一切都需要與商家的緊密配合。


    01

    從不確定中尋找確定性

    “流量見頂,ROI越來越高,獲客成本從幾年前的200到現在7、800……”,對于商家如今面臨的痛點,劉一曼心知肚明。


    因為采用自營模式,過去天貓超市和商家更多時候只是簡單的采銷關系,“你給我供貨,我幫你銷售”,聯通彼此的也僅有簡單的進銷存數字,更多時候雙方還存在著“零和博弈”,如果平臺賺了更多的錢,商家的利益相對就會受損,這不是一種長期穩定的合作關系。


    劉一曼希望打破這一痼疾。


    去年7月甫一上任,她就在內部開始關于“開放”的試點,希望將天貓超市多年來沉淀的數字化能力開放給商家,這其中的核心就是讓商家明晰自己的客戶到底是誰?由此圍繞用戶展開更精細化的運營。


    開放給誰是一個雙向選擇的過程。基礎的是要符合天貓超市的“價值原則”,“我們的目標用戶能高度的一致,我們的成長能夠保持一個健康的成長,并且我們雙方都有盈利的水平,最重要的是,我們都能給消費者帶來一個比較好的體驗。”劉一曼對36氪表述。


    歸根結底,雙方要有一致的目標,確保增長的同時還要賺錢,為此,天貓超市會提供給商家一套營銷跟運營的品牌零售模型,以幫助其更好的決策。


    為了讓“開放”更加具象,挑選符合合作價值觀的品牌,天貓超市也將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭,擴展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體。


    第七次全國人口普查數據顯示,現在中國家庭戶平均規模已經降至2.62人,未來10-15年,這一數字將極大可能趨近于2,這意味著以二人家庭為代表的新型家庭是天貓超市看到的機會。


    之所以重新定位天貓超市的核心用戶群,劉一曼的解釋是“要給商家信心,讓他們的生意更簡單,成長更有確定性,只有平臺的核心用戶確定了,商家才知道路往哪里走”。


    將數字化能力開放給商家不是最關鍵的,劉一曼更希望能給商家帶來確定性的增長,這種“確定性”更簡單的理解是,讓商家不再絕對依賴6.18和雙11這樣的大促,而是將每一天的銷售做好,避免因為大促失利影響整年的銷售業績。


    作為一個日銷占比很高的業務,天貓超市今年重要目標之一就是將“日銷”的心智進一步提升,在8、9月的貓超新品季,有多個月銷量達10萬以上新品和品牌被扶持,“拉長周期檢驗新品能否成為爆款,并做出調整,能大大降低商家在雙11推出新品失敗的風險率”,劉一曼告訴36氪。


    這種改變的背后,是天貓超市從一個零售渠道轉變為品牌陣地的野心。這背后也不僅僅是開放數字化能力這么簡單。


    用劉一曼的話說,當品牌知曉了自己的客戶是誰,貓超會配合品牌走向供應鏈的上游,針對細分需求開發出更適合貓超用戶的產品,這區別于以往單純的采銷關系,而是從全鏈路陪伴品牌成長。


    一個體現就是品牌館的建立,它類似于小型的旗艦店,但是根據貓超開放的用戶洞察設立非常垂直的品牌店,以此為陣地,品牌可以來獲取屬于自己的用戶,以寶潔為例,從去年開始其已經開出了20個細分品牌的品牌館。伊利開設品牌館一年,會員數量已經達到114萬,新客占比超過25%。


    天貓超市從零售渠道走向品牌發展陣地


    經過近一年的試點,目前天貓超市私域引導成交占比已經超過50%,換句話說,超過50%的用戶通過天貓超市icon、天貓超市自營直播間直接進入,而非商品搜索。這部分有貓超心智的用戶貢獻了近50%的GMV。


    02
    下一個十年,天貓超市拼什么?

    從時間緯度看,邁入第11年的天貓超市已經算“成年”了,在度過了前期迅猛的增長后,所有人都有一個清晰的認知,這樣的高速增長很難持續,這也是為什么劉一曼反復提及“確定性”增長的原因。


    外部,天貓超市也面臨激烈的競爭,但劉一曼非常確定未來10年,天貓超市應該拼什么。供應鏈毋庸置疑,在任何時候,供給側的多元以及品質都是王道,這其中差異化的商品則是衡量一個平臺能否持續獲取用戶的關鍵。


    天貓超市給出的答案是“喵滿分”。這個脫胎于淘寶心選的業務定位于自有品牌,是貓超在平臺上未被滿足需求的高凈值人群特意推出的新業務,通常由平臺和品牌聯合研發,或者貓超自己研發,開發的產品大多追求生活美學,并獨家供給天貓超市。劉一曼把之稱為未來的主力軍,商品力會成為天貓超市建立“心智”的重要一環。


    履約側的競爭則更加重要。


    零售在過去20年經歷了漫長的變遷。從最早的多日達,到后來的次日達、當日達,乃至30分鐘達,每一種變遷都是對消費者需求的洞察,而這背后是平臺心智、品類選擇、供應鏈形式的不同。


    具體到天貓超市,次日達毫無疑問是其當下業務的重點,今年貓超依然會在個護清潔、食品飲料、家居等核心增長品類上繼續深耕,但對于新業務,尤其是因為疫情而崛起的即時零售貓超同樣在積極布局。


    據劉一曼透露,今年貓超會逐步把業務延伸到當日達乃至小時達的業務,盡管其體量目前在貓超的占比并不高,但阿里集團現有的資源已經可以給到部分支持,比如分布在全國的400家大潤發超市。


    接下來天貓超市會逐步布局城市倉,“把每個城市的中心倉作為關鍵節點,把更多的品類供給,服務消費者的商品能力做強。”


    目前,天貓超市已經建成輻射全國的5大集貨轉運倉、6大區域中心倉和28大城市倉,以及8大冷鏈中心的確定性物流供應鏈網絡,實現了300個城市、1200個縣域確定性的準時達。送貨上門、半次日達率均超過60%。這些都是天貓超市開放和增長的基礎。


    在與36氪的交談中,劉一曼談到最多的就是“心智”,她希望未來10年大家提到即時性的履約體驗以及產品力,第一個想到的就是天貓超市,如今伴隨第一步轉型的邁出,所有的期待已經開始。

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