文：張司鈺

來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

9月29日，名創優品發布2022財年業績報告（截至2022年6月30日），經過兩年時間的恢復，總營收同比增長11%至100.86億元，已經超過了疫情前的營收水平，但是距離葉國富期待的“千億元”仍然有很大差距。 

以飾品連鎖品牌“哎呀呀”起家的葉國富在電商市場爆發增長、線下零售凋零衰敗的2013年發現生活家居領域的新機遇，玩轉加盟模式，邀請應采兒、李湘等眾多明星為之代言，使名創優品逆勢生長，并于去年實現在一百個國家和地區開店。極會營銷的葉國富讓名創優品“熱”起來，目前，名創優品已匯集名創優品MINSO、潮玩品牌TOP TOY、彩妝品牌WOW Colour三個品牌。

得益于良好的成長勢能，2020年，名創優品在美國紐交所掛牌上市，上市當天市值達63.47億美元，超過國內大多數的線下零售企業。不過兩年來，疫情之下，名創優品的物流以及運輸服務供貨商運營中斷，海外市場產品銷售也受到影響，導致其在上市股價短暫拉高后，經歷了長達一年多的波動下行。截至今年10月7日美股收盤，名創優品每股報價5.76美元，市值與上市時相比蒸發超七成。今年，名創優品加入包括蔚來、貝殼、知乎、中國飛鶴等企業在內的中概股赴港二次上市浪潮，以抵御美股退市風險，改善公司目前的股票流動性問題，儲備彈藥過冬。

“低價”與“加盟”曾是名創優品全球擴張的殺手锏。

得益于大規模采購降低成本，名創優品可以維持較低的零售價格。根據招股書，在截至2020年6月30日的2021財年，名創優品超過95%的產品在中國定價低于50元。葉國富曾表示，“只有快速上新，才能讓消費者每次進店都感覺到新鮮感，這樣才能刺激消費者反復進入店鋪購買，保持持續的人流量與交易量”，為此，名創優品的門店形成了一條不成文的規定——每個星期都要保證100款新產品。

2020年3月，名創優品宣布從過去的“平價”品牌迭代為“超級平價品牌”，并在商品品類上，將客單價低、購買頻率高、易消耗的零食上升為戰略級品類，投入更多的產品開發資源、營銷資源和渠道資源。截至2022財年，名創優品為全球消費者提供超過9000個可選的核心SKU（庫存量單位）生活用品，包含生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閑食品、香水香氛、文具禮品等11個品類。

與此同時，名創優品宣布仍將保持擴張門店的第一大目標不變，向低線城市拓店以打通下沉市場。截至2022年6月30日，名創優品全球門店數為5199家，其中，國內門店數為3226家，海外門店數為1973家。來自國內的名創優品門店主要為名創合伙人門店（加盟），來自海外的名創優品門店則更多的為代理商門店。由于加盟商不是壓貨的經銷商，無需承擔庫存風險，更容易獲得可觀回報，因此，名創優品得以在輕資產基礎上快速開店，保證了充足的現金流。2022財年，名創優品54.53%的營收由加盟商貢獻，線下代理商排名第二，貢獻了20.54%的營收。

在名創優品的致富思路中，高性價比與高速上新可以帶來持續的人流量與交易量，布局下沉市場可以提供用戶增量，但這也帶來一些隱患。單店盈利難成為名創優品首當其沖面臨的問題。名創優品主要的收入來源是生活家居產品及潮流玩具產品的銷售，由于下沉市場人流量分散，名創優品聚攏客流的難度增大，提高產品溢價的可能性降低，自2019財年開始，名創優品單店收入從最初的270萬元一路下滑至2021財年的190萬元。 

快速上新也為名創優品帶來了較大的庫存，目前名創優品97%的銷售成本均為存貨成本。2021財年，由于名創優品的成本支出增速大于收入，導致當年毛利從上年27.32億元下降至24.31億元。不過，今年年初的“滿100元減40元”的促銷活動為公司帶來了一些轉機，6月30日，名創優品的存貨已降至11.88億元，達近四年最低水平，相應，其毛利上升至30.70億元。對于零售行業來說，一般會用高毛利化解高庫存風險，如果毛利較低，那么一旦產品銷量不佳，存貨大幅減值，公司的現金流將會遭受巨大影響。雖然名創優品的毛利有所回升，但相比同行Dollar General 、Five Below、Dollar Tree等多家公司，名創優品的毛利率和凈利率仍處于劣勢。

為了緩解營收壓力，去年年底，名創優品推出TOP TOY品牌，切入潮玩行業。目前，TOP TOY在IP創作上采用7:3的商業模式，即70%外采+30%原創。由于潮玩行業注重IP的競爭力和IP研發及運營情況，類似泡泡瑪特、52toys等平臺型公司體系鋪設更完善，獨家爆款IP更多，沒有較高的IP壁壘的TOP TOY雖然被寄予厚望，但尚未成為名創優品的第二增長曲線，目前公司超七成的收入仍然由名創優品MINSO品牌貢獻。

一直以來，“墻內開花墻外香”是名創優品頗為出名的特征，“出海”也被名創優品視作破局的關鍵策略，占比總營收徘徊在30%左右的海外市場為公司貢獻了過半毛利。

自2015年開始全球化擴張戰略后，名創優品先后在東南亞、美洲、東歐、中東等地快速開店，去年四季度在尼加拉瓜開設當地首店，標志著名創優品完成“百國”目標。在美國、印度、加拿大、印尼等人口基數大的國家，名創優品以直營模式進入當地，通過設立子公司、總部派駐團隊的方式，建立品牌認知。在包括歐洲、東南亞在內的其他地區，名創優品則采用當地知名零售企業代理的運營方式。招股書顯示，疫情前，公司在海外平均每個季度拓店可達130家，海外直營與代理比例約為3:7。

不過由于疫情的反復，名創優品在海外市場拓展受到了阻力，自營店虧損嚴重。2021財年，公司海外業務營收近乎腰斬，所貢獻毛利也幾乎減半。

由于名創優品的產品多為代工，其與供應商的關系也成為公司商業模式運轉的關鍵齒輪。名創優品在招股說明書中曾表示，與供應商關系的任何不利發展都可能對業務及增長前景造成不利影響。但近幾年來，名創優品與多名供應商出現了多起合同糾紛，最近的一次訴訟發生在今年5月。

7月，名創優品再度處于漩渦之中。美國做空機構Blue Orca拋出一份做空名創優品的報告，直指名創優品營收及特許經營費逐年下降，其高管和內部人士秘密持有數百家門店，特許經營的商業模式是一個謊言，并認為該公司董事長通過內部交易從上市公司套利數億美元。對此，名創優品對特許經營費用下降與內部交易等指控作出說明，但并未正面回應做空機構對其營收下滑的質疑。