來源：36氪未來消費（ID：lslb168）
現(xiàn)代居民的購物習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化——以往扎堆線下超市、便利店采購的消費者們，從幾年前開始多了“美團優(yōu)選”這個新選項。
2020年，董梅在兒子的幫助下學(xué)會了網(wǎng)上下單買菜。如今，這項技能已經(jīng)被她熟練運用到了日常生活中。
“我現(xiàn)在經(jīng)常用手機買東西，今天買，第二天就到了。用起來很像逛超市，甚至還能買到線下超市沒有的商品”，因為經(jīng)常用美團優(yōu)選囤貨，董梅已經(jīng)記不清自己上次去縣里大型連鎖超市置辦生鮮百貨，是什么時候了。
巧的是，美團優(yōu)選近期把品牌定位改為了“明日達超市”，連同slogan也改成“真的真的省”。
對于一個零售平臺來說，標語和定位更新是經(jīng)營策略的導(dǎo)向預(yù)示，背后是一場外力和內(nèi)力的共同作用。外力是城鄉(xiāng)居民購物趨勢的真實變化，內(nèi)力是美團優(yōu)選敏銳捕捉到了用戶價值與市場新態(tài)勢，再度明確的產(chǎn)品邏輯。
不過，更換標語這一看似尋常的“常規(guī)操作”，卻有著不低的門檻。
那就是，不是應(yīng)該單純地通過市場投入來搶奪份額，而是用嚴格的產(chǎn)品標準、給用戶持續(xù)提供更好的服務(wù)、為更多用戶帶來高質(zhì)量的消費體驗，一步步強化品牌心智印象，形成強口碑占位。
如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不用拎著大包小包、“跋山涉水”般從幾十公里外的縣城超市搬運物資回家，而是輕松點擊“購物車”就能享受“送貨到點”的品質(zhì)生活。美團優(yōu)選這個“明日達超市”也成了很多農(nóng)村居民日常購物的新選擇。
從一方三尺的玻璃柜臺，到排排商超貨架，再到一張無邊無際的“云貨架”，居民們在購物方式的多級跳躍中，延展著選擇的視野。
這也意味著，美團優(yōu)選已不再是流量思維，而是要轉(zhuǎn)到服務(wù)業(yè)的初心與本質(zhì)了——讓2000多個市縣的居民，不僅能買到價格實惠、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，還能通過“云貨架”滿足一站式購物的需求。
01
美團優(yōu)選，變了。
近期用美團優(yōu)選下單的新老顧客發(fā)現(xiàn)，美團優(yōu)選更新了slogan——從“便宜有好貨”變?yōu)椤罢娴恼娴氖 保瓦B平臺品牌定位也不一樣了，改成了“明日達超市”。
“省”是美團優(yōu)選對用戶購物體驗的全新高度概括，“明日達超市”這一新定位也是順勢而為的結(jié)果。過去兩年，美團優(yōu)選的成長，較為直接的表現(xiàn)便是SKU的增多。比如在廣東等區(qū)域，其上架的SKU已經(jīng)有3000多個，僅乳飲這一類目，便有123個SKU，各省的平均SKU也超過1500個——已然是有了“超市”的規(guī)模。
不同于傳統(tǒng)商超、大賣場，美團優(yōu)選的產(chǎn)品坑位具備周期性，且非常短。若供應(yīng)商不符合平臺要求，隨時可能被更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商替換掉。言下之意，平臺上的每個SKU背后，都是系統(tǒng)經(jīng)過大量縝密計算，來管理每一個上架商品，保證最大化滿足用戶購物需求。
而在“貨”上的有效性，主要來自于品類滲透和品牌豐富的驅(qū)動。
從美團優(yōu)選小程序前端就能看出，不止賣生鮮，還有快消、日用百貨等生活必需品。比如，提供克重大、適合到家消費的米面糧油、水飲，也賣牛奶、酒、休閑食品、紙品。商品品質(zhì)也不輸商超和大賣場，可以滿足絕大數(shù)用戶非即時的計劃性需求。
在數(shù)以萬計的商品成交量反復(fù)捶打下，美團優(yōu)選不斷調(diào)整姿態(tài)，朝“明日達超市”這一路徑轉(zhuǎn)變。
當然，美團的優(yōu)勢不僅在于豐富的商品，還有縱深向下的特殊供應(yīng)鏈體系以及成熟的物流配套。
回顧優(yōu)選近幾年的動作，其實以“省”為內(nèi)核的倉儲基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)趨于成熟。即便在外部平臺競爭日趨激烈的大背景下，它的應(yīng)對也是游刃有余。
若按傳統(tǒng)零售的供貨渠道，貨品往往需要通過廠家-批商-二批商-終端零售商多個環(huán)節(jié)，最終售價往往比出廠價高45%-50%。其中一部分原因是，終端賣場要向供應(yīng)商收取入場費、陳列費、新品費等，這是前者重要的收入和利潤來源。
但新型的線上零售平臺通過優(yōu)化供應(yīng)鏈條，省去了多個中間環(huán)節(jié)，最終反映到銷售價格上自然做到了比傳統(tǒng)銷售渠道更低，也讓顧客發(fā)自內(nèi)心覺得“真的真的省”。
此外，自從2020年成立，美團優(yōu)選開始采用中心倉-網(wǎng)格倉-自提點這一基礎(chǔ)倉配體系后，一直根據(jù)訂單規(guī)模、訂單密度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和組織管理能力等各方面因素，動態(tài)調(diào)整各級倉配的作業(yè)效率，降本增效。
各級倉配之間從上而下的傳導(dǎo)機制，又同時承擔(dān)了加工、打包、分揀全流程，最終保證了2000多個市縣的消費者，能夠買到物美價廉的“真”正品牌商品。
當零售業(yè)態(tài)從老一輩記憶中的國營商店，更迭至傳統(tǒng)商超，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民足不出戶便可“云”逛超市。美團優(yōu)選這類以社區(qū)為單位的“明日達超市”，因品類多、質(zhì)量好且“省錢”，逐步成為消費者們的新選擇。
02
五十多年前，法國作家鮑德里亞在個人著作《消費社會》里把歐洲最大的購物中心描述為“永恒的春天”——可以擺脫季節(jié)的限制，永遠呈現(xiàn)最繁華的景象。
而今，這一景象的微觀形態(tài)，似乎也可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活中窺見一二。
這次國慶節(jié)從北京回縣城老家后，賀禾對家鄉(xiāng)的印象變得不一樣了。
前幾天，她臨時起意想吃炒口菇，騎車轉(zhuǎn)遍了整個縣城城區(qū)大小超市最終無果，結(jié)果第二天在美團優(yōu)選買打折的螺螄粉時，無意間發(fā)現(xiàn)了鮮口菇。不止如此，她還接連找到了蛋撻皮、白薯、新鮮帶泥鐵棍山藥、海南黃金百香果、福建紅龍楊桃等商品。
這些商品，要么是賀禾之前在縣城超市買不到的“稀罕物”，比如黃金百香果，要么是需要在縣城逛好幾個超市才能購齊，比如蛋撻皮、螺螄粉。沒想到這次在美團優(yōu)選一站式解決了。
種類多、上新速度快，已經(jīng)成為很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民選擇美團優(yōu)選的原因。它滿足了不同地區(qū)和不同層次消費者的多樣化消費需求，為居民提供了一種“云超市買菜”的全新購物方式。
賀禾有了“城鄉(xiāng)生活品質(zhì)差不多”的滿足感。
如果一個身在山東縣城的消費者想吃海南板栗小紅薯，他即便在當?shù)卮笮统幸搽y找到，過去最慣常的辦法是通過電商平臺一次性量販式購買，多余的送給鄰居、親戚。
同樣，一個遼寧丹東的果農(nóng)想要賣出更多軟棗奇異莓，他除了通過線下渠道將果子賣給批發(fā)商，還能在電商平臺上上架，至少1斤裝起售，收到訂單之后再通過順豐物流發(fā)貨。
美團優(yōu)選這種新模式的出現(xiàn)，讓原本毫無關(guān)聯(lián)的兩人相遇了。
山東消費者不僅能買到150克的海南板栗小紅薯嘗嘗鮮，也有機會嘗到當下網(wǎng)紅水果軟棗奇異莓。
遼寧的果農(nóng)也通過“明日達超市”，與除了商超之外的數(shù)以千計的團長合作，提供全國性的更豐富的品牌商品和服務(wù)，提升了在下沉市場的占有率和競爭力。
諸如此類的商家故事，在美團優(yōu)選已經(jīng)不是稀奇事。
串聯(lián)在全國各省的毛細血管般的供應(yīng)鏈，將遠在千里外的特色產(chǎn)品送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民家門口，也能實現(xiàn)以城市家庭的日常消費水平為基準，讓后者享受到一二線城市同質(zhì)同價的商品，縮小與一二線城市的消費品質(zhì)差距，同時還解決了農(nóng)村消費選擇不足、購物不方便的問題。
這讓許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者們即便沒有明確的購物需求，也開始愿意將時間花費在美團優(yōu)選上，這就是產(chǎn)品豐富性帶來的魔力。
一站式購齊的便利性，讓賀禾自發(fā)教母親學(xué)會使用了美團優(yōu)選。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活品質(zhì)改變的同時，也讓自提點的團長們迎來期待已久的新變。
“在這之前，很多東西我都沒見過。”身為團長的張萍麗有些感慨，“很多商品不是鎮(zhèn)里的人買不起，而是買不到、想不到。”她也想過自己進貨賣點不一樣的東西，但自己沒有選品能力，批量進貨成本太高，砸在手里得不償失。
但如今，接入美團優(yōu)選后，她的小店有了種類更加豐富的“云貨架”。不管是在縣城超市常見的果蔬，還是來自內(nèi)蒙古的貝貝南瓜、泰國的龍眼、江蘇大閘蟹等，都可以在她的小店取貨。
這一小小店鋪的故事，也是全國各地團長們縮影。
如今的美團優(yōu)選，在不斷嘗試拓寬購物鏈前端，先用戶所想，讓消費者產(chǎn)生逛“超市”的感覺，之后也會不斷給用戶提供基于“明日達超市”這個定位的更好服務(wù)。
03
山東省黃河下游段，一家名叫利民超市的村落小店門前，一位叫李春麗的女人，邊埋頭理貨，邊熱情地對來店里買饅頭的鄰村大嫂推薦自己最近剛開的“線上超市”，“賣的東西質(zhì)量好，且省錢”。
李春麗丈夫常年外出打工，她留在村里照顧老人和兩個兒子，順便在村里開了個小賣鋪，賣一些蘋果、梨、餅干點心、油鹽醬醋、煙酒飲料等保質(zhì)期長、價格親民的商品。
雖不地處山區(qū)，但村子位于縣城最邊緣地帶的尷尬位置，讓村民、包括李春麗自己家，早前基本靠著5公里外鎮(zhèn)上的超市和每周一次去縣里趕集，才能囤夠一些時興的日用品和生鮮瓜果。
不過今年新入駐優(yōu)選后，她的小貨架煥然一新，成了村里的小集市。
“1kg的福建特大生蠔，一對鮮活大閘母蟹……”那些曾經(jīng)只出現(xiàn)在縣城超市甚至只能通過長達5天物流才能快遞到家的“稀罕物”，陸續(xù)出現(xiàn)在李春麗小店里，她從取貨村民口中聽到最多的一句話就是“真的真的省”。
如今日子越過越紅火，向來勤儉的李春麗和村民們不愛頓頓在外下館子的生活方式，但也希望享受上大城市的好貨、新鮮玩意。
那也是遠在千里之外的內(nèi)蒙古四子王旗紅格爾蘇木當?shù)鼐用竦脑竿?/p>
曾經(jīng)，那是一片快遞和電商都下沉不到的草原。當?shù)匦〕校雮€月才進一次貨。甚至村民習(xí)慣了極端環(huán)境下，買不到新鮮果蔬的苦。以畜牧業(yè)謀生的他們，一直很希望能有個地方“把想買的東西全買了，別耽誤時間照顧牲畜”。
不論是李春麗，還是紅格爾蘇木牧民，這些早已具備購買力的村民們已經(jīng)不再局限于過去傳統(tǒng)意義上的性價比，開始思考如何買到有優(yōu)惠力度的商品，從而享受到高品質(zhì)生活。
“真的真的省”不再是一句口號，而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民們生活方式改變的同頻映射。
無法否認，不少人對下沉市場的刻板印象是，消費者只追求低價，愿意為了低價放棄品質(zhì)。但誰不希望買到高品質(zhì)的東西？
歸根結(jié)底，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民只是更希望買到“低價好物”罷了。在品質(zhì)和優(yōu)惠之間如何取舍，他們心中是有一桿秤的。
如今在美團優(yōu)選，這桿秤終于做到“真的真的”保持水平了。
“每一款產(chǎn)品，都會加上清晰的產(chǎn)地標識或特點，比如四川大涼山的軟籽石榴，基地直供的牛奶芋頭。”賀禾教母親使用美團優(yōu)選下單時，賀禾母親邊瀏覽頁面，邊忍不住念叨，“一看就是精挑細選出來的產(chǎn)品，還很便宜，買就對了。”
似乎，一種消費新變化正無聲盛行著，理性與實際開始流行。包括下沉市場在內(nèi)的消費者們不再局限于過去傳統(tǒng)意義上的性價比，城市居民也不再熱衷分享奢靡消費或旅行，都開始在乎有優(yōu)惠力度的品質(zhì)生活方式、追求生活的本質(zhì)。
比如購物提前列出囤貨清單、比價，提高自己的“錢商”。在吃這一領(lǐng)域，更多人通過美團優(yōu)選，找到了這類滿足感。
勤儉節(jié)約歷來是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，演變到現(xiàn)代，變成了“能花會省”的經(jīng)濟美學(xué)。而美團優(yōu)選，希望把這一新消費理念，悄悄落到了國民的一桌三餐。
（應(yīng)受訪者要求，文中姓名均為化名）
