文：張向陽

來源：市界（ID：ishijie2018）

海天味業(yè)連發(fā)三則聲明也沒能穩(wěn)住公司的股價(jià)，近兩個(gè)交易日，海天味業(yè)總市值蒸發(fā)434億元，還送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩連漲。

10月10日，海天味業(yè)跌9.35%，而“小弟”千禾味業(yè)漲停。11日，海天味業(yè)繼續(xù)下跌2.17%，千禾味業(yè)上漲1.81%。

在人們的討論中，認(rèn)為“海克斯科技”的對(duì)立面是“零添加”，“零添加”意味著更健康。作為醬油行業(yè)的后起之秀，千禾味業(yè)主打的正是“零添加”，其“零添加”產(chǎn)品在東方甄選還露過面。于是，很多人將目光投向了千禾味業(yè)。

到底什么是“零添加”？

其實(shí)，所謂的“零添加”概念，主要是企業(yè)行為，多少帶著點(diǎn)營(yíng)銷色彩，調(diào)味品行業(yè)并沒有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。雖然各大醬油品牌幾乎都有“零添加”產(chǎn)品，但每個(gè)品牌對(duì)“零添加”的定義不盡相同。

事實(shí)上，千禾味業(yè)也有非“零添加”的產(chǎn)品。千禾味業(yè)稱，“零添加”調(diào)味品收入占公司調(diào)味品營(yíng)收的50%以上。

01

一對(duì)四川兄弟，做添加劑起家

千禾味業(yè)位于四川眉山。有意思的是，主打“零添加”的千禾味業(yè)，卻是做食品添加劑起家的。

千禾味業(yè)曾是國(guó)內(nèi)最大的焦糖色生產(chǎn)商，海天、李錦記、美味鮮都曾與千禾味業(yè)有過合作，甚至位列千禾味業(yè)焦糖色業(yè)務(wù)的前五大客戶之中。

2001年，這兄弟倆開始涉足下游調(diào)味品行業(yè)。2007年，他們提出“零添加”醬油的概念，并于次年推出相應(yīng)產(chǎn)品。

跟海天、李錦記、中炬高新、加加等比起來，千禾味業(yè)在醬油市場(chǎng)只能算晚輩。

海天的歷史可以追溯至清代中葉的佛山古醬園，距今已有三百多年的歷史。20世紀(jì)九十年代，在龐康的帶領(lǐng)下，海天就引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線，同時(shí)，打造規(guī)模化生產(chǎn)基地，不斷擴(kuò)產(chǎn)，廣告也登上了央視黃金時(shí)段。

那時(shí)候，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)還在散裝售賣，價(jià)格低廉，尚未有像樣的品牌形成。

在伍氏兄弟推出“零添加”醬油的時(shí)候，海天的銷售額已向50億元邁去。

李錦記也是個(gè)百年企業(yè)。蠔油就是由李錦記的創(chuàng)始人所發(fā)明，李錦記以此起家，并在調(diào)味品領(lǐng)域廣泛布局，早早就進(jìn)入了醬油行業(yè)。

中炬高新原是一家園區(qū)開發(fā)及產(chǎn)業(yè)投資型公司。1999年，其收購(gòu)了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)醬料及調(diào)味品的中山市美味鮮食品總廠。當(dāng)時(shí)，該廠效益很好。收購(gòu)前一年，即1998年，其就實(shí)現(xiàn)銷售收入1.28億元，利潤(rùn)有1233萬元。

隨著公司業(yè)績(jī)?cè)絹碓揭蕾嚸牢鄂r公司，2012年，中炬高新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，確立了以美味鮮、廚邦為重點(diǎn)的發(fā)展方向。

作為A股“醬油第一股”的加加食品，誕生于1996年，創(chuàng)始人是語文老師出身的楊振。2002年，他將加加食品積攢的利潤(rùn)全部押上，以4800萬元奪得了央視黃金時(shí)段廣告兩個(gè)月的“標(biāo)王”。

孤注一擲式的營(yíng)銷，讓加加食品的市占率一度超過李錦記，位居醬油行業(yè)第三，僅次于海天味業(yè)和美味鮮。

眼看著海天、李錦記、中炬高新、加加等品牌已強(qiáng)勢(shì)崛起，并逐漸走向全國(guó)市場(chǎng)。初出茅廬的千禾味業(yè)，選擇避其鋒芒，率先提出“零添加”醬油，定位中高端，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

2015年，醬油業(yè)務(wù)的銷售收入超過了焦糖色業(yè)務(wù)，千禾味業(yè)的核心業(yè)務(wù)完成了更替。2016年3月，千禾味業(yè)在上交所上市。當(dāng)年?duì)I收為7.71億元。

自千禾味業(yè)進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)以來，就一直過著左手生產(chǎn)銷售添加劑，右手主賣“零添加”產(chǎn)品的日子。

近幾年，以海天為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不想再給千禾味業(yè)貢獻(xiàn)收入了，開始自己生產(chǎn)焦糖色，這直接導(dǎo)致千禾味業(yè)焦糖色業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑。

2013年，千禾味業(yè)的焦糖色業(yè)務(wù)收入3.20億元，到2019年只有1.67億元。從2020年開始，千禾味業(yè)不再在主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況中披露焦糖色的收入。

千禾味業(yè)還帶有明顯的家族屬性。

伍學(xué)明是伍超群的哥哥，伍學(xué)明出生于1953年，伍超群出生于1969年。伍學(xué)明年紀(jì)漸長(zhǎng)，逐漸淡出了公司，隨之，他的兒子伍建勇進(jìn)入公司。

截至2022年上半年末，千禾味業(yè)的前十名股東中，伍超群為第一大股東，持股37.09%，為公司實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)兼總裁；伍建勇為第二大股東，持股9.83%；伍學(xué)明為第五大股東。曾經(jīng)，伍超群的姐夫潘華軍也在十大股東之列。

02

海天“受傷”，千禾的機(jī)會(huì)來了？

海天味業(yè)就像個(gè)老人，歷經(jīng)滄桑，成熟穩(wěn)重，社會(huì)名望高，而千禾味業(yè)更像個(gè)年輕莽撞的小伙子，有自己的主打特點(diǎn)，沖勁足。

2022年，海天味業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較2021年增長(zhǎng)12%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)較2021年增長(zhǎng)12%。從上半年及此次“雙標(biāo)”風(fēng)波來看，實(shí)現(xiàn)難度較大。

針對(duì)網(wǎng)友“雙標(biāo)”的質(zhì)疑，海天味業(yè)雖然連發(fā)三則聲明，但信任的裂痕已然產(chǎn)生。

海天這一次面對(duì)危機(jī)的公關(guān)，對(duì)品牌造成的負(fù)面影響，注定會(huì)失去一些消費(fèi)者。那么，千禾味業(yè)的機(jī)會(huì)來了嗎？

對(duì)快消品來說，渠道極其重要。

截至2022年上半年末，海天味業(yè)全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)7147個(gè)，其產(chǎn)品遍布全國(guó)各大連鎖超市、各級(jí)批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)便利店、零售店。而千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H為1903個(gè)。

從四川起家的千禾味業(yè)，2013年開始邁出西南地區(qū)，2015年正式啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略。到2018年，西南地區(qū)的營(yíng)收占比為53.44%。

這說明，千禾味業(yè)仍然依賴于大本營(yíng)市場(chǎng)。

從2019年開始，千禾味業(yè)改變了按地區(qū)統(tǒng)計(jì)方式，原來按照西南地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)等七大區(qū)域市場(chǎng)的方式，變成了西部地區(qū)、南部地區(qū)、中部地區(qū)等五個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的方式。

全國(guó)化很是艱難。2022年上半年，西部區(qū)域的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例超52%。同時(shí)，位于廣東佛山的海天牢牢占據(jù)著南方市場(chǎng)，千禾始終攻不進(jìn)去。

同期，海天味業(yè)在南部區(qū)域收入24.54億元，同比增長(zhǎng)近16%；而千禾味業(yè)在廣闊的南部市場(chǎng)的收入僅0.56億元，增長(zhǎng)約1%，營(yíng)收占比還不到6%。

作為“超級(jí)巨頭”，這次風(fēng)波難以撼動(dòng)海天味業(yè)在調(diào)味品行業(yè)的地位。

再者，千禾味業(yè)也有非“零添加”的產(chǎn)品。其稱，目前零添加調(diào)味品收入占公司調(diào)味品營(yíng)收的50%以上。而且，“零添加”也非千禾味業(yè)獨(dú)有。

近些年，醬油行業(yè)的各大品牌幾乎都推出了“零添加”產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上“零添加”醬油產(chǎn)品很多，但主要是企業(yè)行為，行業(yè)并沒有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。這也導(dǎo)致每個(gè)品牌對(duì)“零添加”有不同的定義。

在官網(wǎng)，千禾味業(yè)寫著，千禾零添加醬油在生產(chǎn)釀制過程中，0%添加味精（谷氨酸鈉），0%添加著色劑焦糖色，0%添加防腐劑苯甲酸鈉、山梨酸鉀，0%添加增味劑呈味核苷酸二鈉，0%添加甜味劑三氯蔗糖、安賽蜜。

以千禾味業(yè)1L裝的“零添加”180天特級(jí)生抽為例，其配料為水、非轉(zhuǎn)基因脫脂大豆、非轉(zhuǎn)基因黃豆、小麥、食用鹽、白砂糖。

加加食品在投資者互動(dòng)平臺(tái)卻稱，“零添加是指0%添加白砂糖、0%添加轉(zhuǎn)基因脫脂大豆、0%添加防腐劑、0%添加食用香精。”千禾使用的白砂糖被否了。

而海天的說法又有一些區(qū)別。以海天500ml裝“零添加”0金標(biāo)生抽為例，其詳情頁寫著“真正零添加”，配料表為水、非轉(zhuǎn)基因大豆、食用鹽（未加碘）、小麥、白砂糖、酵母提取物，稱0%添加防腐劑、0%添加甜味劑、0%添加味精、0%添加脫脂大豆。

海天味業(yè)強(qiáng)調(diào)所使用的鹽均為無碘鹽，而在千禾味業(yè)和加加食品的說法中并未提及，而且海天味業(yè)同樣使用了白砂糖。

2020年7月，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》向社會(huì)公開征求意見。其中就提到了食品標(biāo)識(shí)不得隨意標(biāo)注“零添加”等字樣。

按照管理辦法的規(guī)定，食品標(biāo)識(shí)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確、通俗易懂、科學(xué)合規(guī)；食品標(biāo)識(shí)不得標(biāo)注的內(nèi)容中，就包括：對(duì)于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強(qiáng)調(diào)不含有或者未使用的。

這套管理辦法尚未正式公布實(shí)施。但是，從風(fēng)向來看，這也意味著，對(duì)食品市場(chǎng)上標(biāo)識(shí)了“零添加”且以此作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的產(chǎn)品，監(jiān)管或?qū)②厙?yán)。

千禾味業(yè)的崛起，得益于“零添加”的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。以海天為代表的巨頭，增長(zhǎng)已疲軟，尋求新增長(zhǎng)必然意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。更何況，關(guān)于“零添加”標(biāo)識(shí)的規(guī)定，如達(dá)摩克利斯之劍懸在頭上。

消費(fèi)者越來越關(guān)注食品中的成分，不管是元?dú)馍值摹?糖0脂0卡”，還是調(diào)味品的“零添加”，人們對(duì)“0”概念的追逐，背后是對(duì)品質(zhì)與健康的重視。這也成為各企業(yè)在商場(chǎng)上征戰(zhàn)的營(yíng)銷利器。