文：國君
來源：咖門
國慶節過后，你家飲品店生意怎么樣？
今年黃金周，有的品牌“火力全開”，最高增長400%，有的門店恢復往日排隊盛況，還有品牌刷屏商圈、新開旗艦店，3天就賣出了8000多杯……我采訪了20個品牌，發現茶飲的生意，開始在今年下半年出現兩極化趨勢。剛剛過去的國慶黃金周，很多地方的茶飲市場都很火爆：直營品牌中，奈雪多地門店增長超400%，個別門店較節前增幅超過500%；北上廣深等地的喜茶門店都出現了爆單，單店一天最高消耗了超400公斤水果。大型連鎖品牌古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、悸動燒仙草等，都出現了多地門店爆單、排隊的熱銷景象。其中書亦燒仙草四川自貢的一家門店，國慶7天銷售了近萬杯。近兩年的黑馬品牌，比如霸王茶姬、桃園三章、蘇閣鮮果茶、廣芳園、眷茶等品牌，都實現了不同程度的高增長。紅火的長假過后，寒潮來襲，茶飲的生意卻出現了明顯的兩極化。有些品牌仍在保持增長：蘇閣鮮果茶位于廣州、長沙的門店，從8日到10日，仍然在持續爆單，多家門店都排起長隊。“長假之后，我們開啟了‘節后回血’計劃。搭配抖音和點評的活動，最好的門店日營業額突破2萬。”蘇閣鮮果茶相關負責人表示。益禾堂在長假過后，全國5000+門店的業績，相比于去年同期，整體出現了12%的增長。持續增長的品牌還有滬上阿姨，“假期結束后，結合秋冬上新目前業績同比去年還保持著增長。”主打鄉鎮市場的冰淳茶飲，還對下半年門店擴張做了加速。2022年門店數量增長超過去年2倍，接下來的3個月還要新開近300家門店。上海一位資深從業者表示，他看到一些商場商鋪的空置率達到了50%，他自己門店所在的永康路，客流量下降最少3成，“這是我從業6年來，最冷清的10月了”。有的品牌因為天氣原因，“門店業績不如預期”、“低于去年同期”，也有許多地方因為疫情再次爆發，出杯量大幅度下滑。從國慶業績的爆發，到長假過后門店生意的兩極化，茶飲行業下半年會向好發展嗎？國慶黃金周茶飲經濟的復蘇，讓很多人再次看到了茶飲行業的生命力。今年在疫情多發和行業周期的影響下，我們身邊很多從業者都遇到了“危機時刻”，看不清眼下，無法預判未來，甚至深陷焦慮，徹夜難眠。但從整個餐飲的數據大盤看，茶飲仍然是其中高活力、高增長的品類，在美團新餐飲研究院發布的《2022新餐飲行業報告》有中3個數據：第一個是用戶規模的增長。現制茶飲成為餐飲的增長引擎，消費者規模接近2億，近2年用戶復合增長率超過40%。第二是線上訂單量的增長。茶飲外賣訂單量占比的增長，在美團外賣100多個餐飲細分品類中排名第一。第三是交易頻次進一步提升。從人均5.3次提升至6.4次，年人均交易頻次提升1次，而年均交易數在12次及以上的占比14.8%。上半年上海疫情封閉期間，7分甜社區團購，2萬杯15秒售罄，20天賣了500萬，旺盛的消費需求，讓品牌方在當時的低谷中看到了希望。可以說，消費者已經形成了穩定的消費習慣，且咖啡因耐受度越來越高，現制飲品已經是不可替代的生活方式之一。在采訪中我發現，很多品牌都對下半年的市場情況保持樂觀。比如益禾堂創始人胡繼紅：“我個人是持樂觀態度的，雖然疫情環境因素令人擔憂，但茶飲市場的發展規模，以及便利性、連鎖化，都在釋放著利好的信息。”7分甜創始人謝煥城則認為，“11月份茶飲生意會逐步恢復，我們也對春節很有信心，但行業不會再像以前大幅爆發、出現大量野性消費了，更多的是平穩的生意。”甜啦啦創始人王偉說，“這兩年雖然競爭壓力大，但有一點是好的，大家共同把市場教育好了、消費習慣形成了。下半年如果疫情不反復，今年整體生意一定是更好的。”身在縣鎮市場的冰淳茶飲，創始人程懂表示：“今年下半年，疫情管控越來越細化。我們的很多店是在鄉鎮，波及面沒有那么廣，影響周期沒有那么長了。”在霸王茶姬聯合創始人尚向民看來，各大茶飲品牌在國慶節期間迎來“普漲”，側面說明茶飲消費需求堅挺，仍是大多數人外出休閑時的消費首選。“從國慶期間的火爆來看，消費者對茶飲的消費能力和消費欲望是很強烈的，同時，下半年也有如圣誕節、感恩節、雙十一、元旦節等營銷節點，因此，我們覺得下半年茶飲市場整體向好發展。”書亦相關負責人說。古茗方面則分析，對于下半年的茶飲市場趨勢，基于上半年的業績，下半年還是能穩定，并有小增長。前幾天，有篇文章在朋友圈刷屏，標題叫《信心是最大的資產》。在當下不確定環境下，茶飲也是如此，信心，比黃金更珍貴。“下半年形勢也很嚴峻。疫情什么時候結束不確定，咖啡又異軍突起，來和茶飲爭奪年輕的客戶群體。”“所以，茶飲賽道已經從以前的‘坐電梯時代’，到了現在的攀巖階段。”滬上阿姨創始人單衛鈞表示。2021年咖門萬有飲力峰會上，咖門創始人路文兵曾提出，“過去五年行業像是坐電梯，未來的五年會是爬樓梯（戳藍字，回顧觀點）”，來形容行業進入理性發展時期。但在外界不確定因素的影響下，今年下半年，可能是一個“攀巖階段”。“爬樓梯”需要一步一步的付出，而攀巖是有一定風險的冒險，不能踩錯任何一個落點，你要非常努力、全神貫注，才能安全地向上走。在悸動燒仙草副總裁孟繁偉看來，“未來品牌一定會兩級分化，有實力有準備品牌，會因為外部壓力不斷迭代產品、創新營銷、提升核心競爭力，從而取得競爭優勢。而缺乏后勁品牌，一定會面臨資源收縮，走入負循環。”疫情給行業帶來了重創，但也讓新的商業模式、新的業態潛生暗長：茶飲零售快速發展，喜茶、奈雪的零售飲品已經鋪貨商超，業績良好，茶顏悅色的游園會門店已經打磨出成熟模式；線上點單、會員系統快速普及、收銀鏈路打通，讓“奶茶店”這門傳統的生意，朝著更現代的數字化方向進化。
