
文:云飛揚1993
來源:新榜(ID:newrankcn)
9月20日晚,在沒有任何預熱的情況下,李佳琦悄然復播,最終累計觀看超6300萬。當晚,業內是相當激動。有媒體評論,李佳琦充分證明了,直播電商還是個人英雄主義的舞臺。(相關閱讀:《李佳琦回歸夜的17個細節》)
但就在前一天,遙望科技旗下品牌官號“遙望未來站”也正式開播,首日漲粉150萬,次日GMV破億。有知情人士透露,包括抖快淘等平臺官方人員均到場觀摩。

據新抖數據統計,“遙望未來站”9月19-9月21日3天漲粉超200萬“遙望未來站”特別的地方在于,直播間不再依賴單一IP,而更強調“規模化可復制”。行業內部人士X(化名)透露,“遙望未來站”不是終點,現在正籌備多個垂直IP號。這實際上代表了業內的一個趨勢:相比打造一個超頭“李佳琦”,業內更希望擁有10個“小李佳琦”。(補充:文中的“李佳琦”指具備強勢地位的個人直播IP。值得注意的是,“強勢”是一個相對概念,對于小商家來說,月銷10萬元的同樣是強勢的大主播。)
行業早期,以李佳琦為代表的超級主播無疑是直播電商行業的超級英雄。直播的內容形式決定了,只有活生生的真人,才能最高效率地創造最鮮活的內容,打造最具吸引力的IP,與用戶建立更緊密的鏈接,進而最低成本地撬動更大的流量。
但問題在于,經過幾年的發展,“李佳琦” 的缺點也展露得明明白白。個人IP的馬太效應太強烈了,過多流量匯集到了一個人身上。從商業角度,單一就是最大的風險。
對于平臺來說,“李佳琦”的強勢會削弱平臺的流量掌控權,正如辛巴之于快手;對于機構來說,“李佳琦”的個人風險會影響機構的整體經營,正如薇婭之于謙尋;對于品牌來說,“李佳琦”在場時可能太強勢,賺不到什么錢,突然離場后則可能直接被庫存拖死;對于資本來說,評估“李佳琦”就像評估吳曉波之于巴九靈,缺乏商業需要的穩定性。
更何況,“李佳琦”的精力是有限的,“李佳琦”永遠當紅的難度也太大。
“李佳琦”很好,行業需要“李佳琦”,但“李佳琦”缺少商業社會需要的確定性。業內不想只有“李佳琦”,治好“李佳琦依賴癥”正成為直播電商行業的一個重要探索方向。
據了解,遙望科技一直希望能做更多有確定性的事情。“遙望未來站”便是這種思路下的產物。9月13日啟動項目組建團隊,9月14日舉辦招商大會,9月18日確定首播助陣藝人名單;9月19日正式開播。從無到有,“遙望未來站”總共用時7天。

流量方面,與交個朋友、東方甄選靠羅永浩、董宇輝等單個超級主播做流量啟動不同,“遙望未來站”在首播前兩天請來了多位明星主播輪番助陣。
很顯然,“遙望未來站”不是要做成某一個人的直播間,而是一群人的直播間。據了解,目前遙望科技共簽約了賈乃亮、楊子黃圣依等近40位明星藝人以及瑜大公子、李宣卓等100多位主播達人。按照規劃,“遙望未來站”每周都會有1-2位飛行嘉賓助陣直播。
此外,有知情人士透露,這些明星達人都不需要額外花錢。從明星助陣到直播貨盤,再到團隊搭建,“遙望未來站”可以算是遙望科技內部資源再利用的產物。
團隊方面,“遙望未來站”是在前三天的大場直播結束當晚,才在100多人的臨時團隊基礎上組建了40多人的固定團隊;貨品方面,“遙望未來站”的貨盤篩選自遙望科技的2.5萬個合作品牌和10萬個入庫產品。此外,遙望云和虛擬數字影棚還為直播間提供了效率和技術支撐。

虛擬數字影棚的數百個虛擬場景,幫助“遙望未來站”呈現出了沉浸式的帶貨場景
雖然類似李佳琦這類個人IP直播間更有可能成為超頭,但“遙望未來站”顯然更希望通過“藝人+獨立IP”的模式,不斷孵化垂直IP號,不斷增加直播頻次。這雖然很難成為頭部,但也可以聚沙成塔。
如果說“李佳琦”要打造的是依賴個人魅力的明星買手店,“遙望未來站”則想成為以貨為核心的超級大賣場,進一步擺脫對個人IP的依賴。“‘遙望未來站’不希望任何個人IP成為直播間的代表,更希望依賴貨而不是單一主播”,X分析。02
“李佳琦”之外,直播電商的嘗試
事實上,在擺脫對個人IP的依賴上,“遙望未來站”并不孤單。交個朋友算是先行者,不僅靠著多主播、多賬號的做法分散承接了羅永浩的流量,并成功將羅永浩的收入占比控制在了5%以下。
目前,交個朋友已經搭建起了運動戶外、商務男裝等近20個垂類賬號。以“交個朋友運動戶外”為例,據新抖數據估算,近90天,該直播間累計銷售額在7500萬-1億元之間。

東方甄選緊隨其后,不僅復制了多主播、多賬號玩法,還加速推進了自營品牌和多平臺布局。正如俞敏洪強調的,“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強的脆弱性的”,東方甄選不僅不想依賴單一主播,也不想依賴單一平臺。
事實上,從品牌到平臺再到主播,一直在著手解決“李佳琦依賴癥”。
品牌方面,2020年,多數品牌的做法是走進主播直播間,到了2021年,品牌們則更希望能把主播的流量留在自家直播間。鴻星爾克、小米等品牌自播的興起,本質上是為了把流量沉淀到品牌直播間,減少品牌對主播的依賴。

平臺方面,最近抖音、快手相繼布局平臺商城,本質上也是想滿足用戶的確定性購物需求,讓用戶更多地沉浸在平臺而不是某個主播的直播間。
快手與各大主播家族的博弈,“抖音網紅火不過三個月”的傳言,也是平臺希望加強流量掌控權,避免大主播尾大不掉。
主播方面,包括辛巴對蛋蛋等徒弟的大力扶持,李佳琦復出后將開設矩陣號的傳言,都證明了即使是大主播本身,也對流量集于一人抱有警惕。花無百日紅,分散流量,似乎是更穩健的做法。
此外,今年以來熱度走高的虛擬主播,同樣是為了尋找主播的替代性解決方案,想創造一個更可控的直播IP。不少從業者表示,虛擬主播的市場痛點就在于對主播翻車的恐懼和主播不可控的擔憂。
這些探索,本質上都是想在李佳琦這種以個人IP為核心的直播模式外,探索另一條不依賴個人IP、具備更多確定性回報、可復制性更強的直播模式。“重要的不是一個未來站,而是能否有無數個未來站”,X強調。03
不靠“李佳琦”,能行嗎?
據新抖數據統計,自羅永浩宣布離開直播間后,“交個朋友直播間”已經連續3個月掉出抖音月度帶貨排行榜TOP3。在沒有賈乃亮等明星的助陣后,“遙望未來站”的單日銷售額也從千萬級掉到了百萬級。

目前來看,“遙望未來站”們還沒能做出更令人驚喜的成績。但需要注意的是,作為一門生意,直播電商最終比拼的是持久和穩定。在擺脫“李佳琦依賴癥”這條路上,“遙望未來站”們才剛剛開始。
本質上,李佳琦這類個人直播IP也好,“遙望未來站”這種超級賣場式直播也罷,核心目的都是降低用戶和商品之間的匹配成本,并解決雙方的信任問題。
“李佳琦”們的做法是依靠個人IP增強粉絲粘性,進而保障直播間流量的穩定,“遙望未來站”們的做法則是主打貨品、分散流量,通過多賬號、多主播、多明星玩法來保障直播間流量的穩定。兩方可以說是各有利弊,至于誰優誰劣,只能靠時間給出答案。