文：saac
來源：魔鏡市場情報（ID：mktindex）
本文要點(diǎn)
1.受2022年疫情的影響，線上燕窩市場不斷萎縮，22年上半年銷售額同比下降超25%。
2.2022Q2季度，女性群體燕窩產(chǎn)品份額占比超過70%，孕產(chǎn)婦群體為燕窩市場的主要群體。
3.燕盞類燕窩占比最高，近一個滾動年銷售額占比接近80%；燕條、燕碎和燕角產(chǎn)品占比緊隨其后。四種形態(tài)產(chǎn)品占比超過90%。
4.近一個滾動年，燕窩品牌CR5銷售額占比基本保持在40%，促銷月份超過50%。其中Top2品牌小仙燉和燕之屋份額之和接近30%。
5.大部分TOP10品牌均價在千元以下，TOP2品牌小仙燉和燕之屋均價超過1500元，主要為鮮燉即食類燕窩，按月購買、每周配送，既可保證新鮮程度與營養(yǎng)成分，也有助于消費(fèi)者習(xí)慣。
燕窩作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，具有豐富的水溶性蛋白及多種微量元素，有美容養(yǎng)顏的作用、安神改善睡眠、滋陰潤燥等作用。但近期，網(wǎng)紅劉畊宏因?yàn)榧傺喔C事件，使其長時間積攢的人設(shè)瞬間崩塌。
基于以上背景，本次研究以線上市場為研究核心，從細(xì)分市場、人群、成分、產(chǎn)品形態(tài)等不同維度進(jìn)行分析，進(jìn)而洞察在燕窩賽道的新機(jī)會點(diǎn)。
通過魔鏡線上數(shù)據(jù)可以看出，燕窩線上市場在2020年雙十一達(dá)到峰值，Q4銷售額超過2億元。受2022年疫情的影響，線上燕窩市場不斷萎縮，22年上半年銷售額同比下降超25%。
分平臺看，天貓平臺銷售額占據(jù)絕大部分，近一個滾動年銷售額占比接近80%。22Q2市場整體同比下降29.81%。其中，天貓平臺銷售額同比下降25.85%，淘寶平臺銷售額同比下降43.97%。
分人群市場：從使用人群上來看，女性群體為燕窩市場的主要群體。其中，孕產(chǎn)婦群體占據(jù)女性群體中的大部分。主要因?yàn)檠喔C具有美容養(yǎng)顏、提高孕婦和嬰兒的免疫力等多種優(yōu)點(diǎn)。2022Q2季度，女性市場燕窩產(chǎn)品份額占比超過70%，與2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市場和通用市場占比相對穩(wěn)定。通用市場有一定的增長，2022Q2銷售額占比超過20%。燕窩類產(chǎn)品逐漸向其他人群滲透。
從產(chǎn)品形態(tài)上看，燕盞類燕窩占比最高，近一個滾動年銷售額占比接近80%；燕條、燕碎和燕角產(chǎn)品占比緊隨其后。四種形態(tài)產(chǎn)品占比超過90%。
從市場集中度來看，近一個滾動年，CR5銷售額占比基本保持在40%左右，促銷月份超過50%。其中，Top2品牌小仙燉和燕之屋市場份額之和接近30%。近一個滾動年，線上燕窩產(chǎn)品的品牌數(shù)量有小幅提升，基本保持穩(wěn)定。Top2品牌競爭優(yōu)勢明顯。
Top1品牌小仙燉重點(diǎn)布局線上市場，近一個滾動年銷售額超過8億元，超過傳統(tǒng)燕窩品牌燕之屋1.2億元左右。Top3品牌市場份額均在下降。亞戈瑪、KapuasR、初巧三個品牌市場份額增長較快，其中，初巧品牌21年4月開始在線上售賣，以鮮燉即食類燕窩為主。亞戈瑪主要商品為印尼進(jìn)口的干盞燕窩。
從2011年的“毒血燕”事件，到2020年的“糖水燕窩”再到最近的劉畊宏的假燕窩事件，燕窩市場的發(fā)展充滿了曲折和坎坷。但是，隨著90，95后對于自身健康和美麗的重視以及消費(fèi)水平的提升，燕窩等功能性食品存在較大的市場空間。對于燕窩市場的品牌來說，樹立健康、年輕的品牌形象，或?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的關(guān)鍵因素。
