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    叮咚買菜撤出廈門,前置倉“寒冬”未過

    靈獸
    2022.10.11
    叮咚買菜結束了在廈門市場的“生涯”,但這并不一定是壞事。

    文:十里

    來源:靈獸(ID:lingshouke)


    01
    叮咚買菜撤出多地


    叮咚買菜又退一城。


    9月底,有部分消費者透露,叮咚買菜在廈門開始進行清倉。而將App定位到廈門發現,首頁顯示一個名為“逃離城市計劃”的活動,全場商品低至5折,大部分的商品已售罄。


    同時,叮咚買菜也發布公告,近期廈門站點的相關變化是正常的業務優化與調整,不影響公司的運轉與發展。


    隨著這份公告的發出,叮咚買菜也結束了在廈門市場的“生涯”,但對叮咚而言,并不一定是壞事。


    16個月前,叮咚買菜“高調”進入廈門,為了快速占領市場,首批開設近30家前置倉,在資金、運力和商品等多方面做足了準備,想要在廈門市場占據一席之地,與當地區域零售企業抗衡。


    叮咚買菜不僅在進入廈門的兩個月內完成了7億美元的D輪融資和3.3億美元D+輪融資,還在全國多地投資建設種植和養殖基地,在商品方面,為了更好的“迎合”當地消費者的消費偏好,并大肆養殖、引入了多種水產。


    然而,這一切并沒能完全“虜獲”廈門消費者。


    此次倉促撤離廈門,最直接的原因,自然是叮咚買菜的訂單量本身不足以支撐當地的運營,才出此“下策”。在廈門地區,生鮮行業群雄逐鹿,大部分被夏商生鮮超市、樸樸超市和永輝生活占領,元初到家、美團優選等,也有相關業務布局。


    叮咚買菜想要從這樣成熟的市場分羹,本就存在巨大的挑戰和風險。


    而在各個社交媒體平臺也有不少消費者吐槽,叮咚買菜的品質和價格不如當地商超和零售業態。如今撤出廈門也意味著,叮咚買菜無法在當地形成一個差異化的強消費記憶點,也沒有形成自己的核心競爭力。


    事實上,不止是廈門。今年以來,叮咚買菜已多次裁撤地區業務,包括安徽宣城、滁州,河北唐山、廣東中山、珠海、天津等城市,目前華北市場只剩下北京等還在運營。



    截至目前,叮咚買菜App上可正常下單的城市還剩27個,較2021年9月頂峰時期減少了10個,其中18個屬于長三角,占比高達66.7%。至于前置倉的數量如今也是個迷,自2021年第四季度起不再公布。不過,當季新增幅度確實下降明顯,僅為上一季的十分之一左右。


    《靈獸》在此前的文章解析到,叮咚買菜選擇全國性戰略收縮,在縮減成本的同時,更精細化運營核心區域市場。


    這些撤離的城市,也從側面印證前置倉的特殊屬性,可能更適應一線城市,而二三線城市乃至低線城市用戶的消費習慣的培養,更多還是靠補貼,且獲客成本較高。


    過去,叮咚買菜有雄厚資本的支持,一路狂奔。從目前的形勢來看,叮咚買菜在資本市場上的融資難度加大,不得不增強自己的造血功能。

    “砍除”難盈利的城市,盡快完成自身造血,實現自負盈虧,一味地追求擴張區域和經營規模,無論是對企業還是資本,意義都沒有那么大。


    叮咚買菜創始人梁昌霖也預知到這一點。去年8月,他曾對業務做出了新的判斷和調整,戰略會上表示將“規模優先,兼顧效率”調整為 “效率優先,兼顧規模”。


    從實際運營中,不難看出叮咚買菜已無需考慮兼顧規模,追求盈利,活下來才是最重要的事情。


    02
    前置倉模式之問


    在叮咚買菜將戰略大方向調整后,也釋放了盈利的信號。


    財報顯示,今年第二季度,公司實現營收66.34億元,同比增長42.79%;凈虧損3450萬元,同比收窄98.22%;非美國通用會計準則下首次轉虧為盈,凈利潤達2060萬元。


    尤其是叮咚大本營所在的長三角地區,繼2021年12月上海整體盈利后,今年上半年整個長三角實現了盈利,正向經營利潤達3.7%。梁昌霖甚至在二季度財報會上表示,公司有信心在今年期末實現全面盈利。


    針對上海地區的盈利,梁昌霖曾解釋,上海地區平均客單價超過66元,每個前置倉在經營一年后,日訂單能達到1000單,在刨去履單成本后,每單的營業利潤預計能超過3%。隨著商品力的提升,客單價會進一步提升,用戶復購率增長及訂單密度也會加大,從而分揀中心前置倉的固定費用會被繼續攤薄,履單效率更大提升。


    這的確是非常理想的發展路徑,但前置倉業態想要盈利并沒那么容易。

    前置倉模型比商超的核心優勢在于能深入到社區末端,并送貨到家。但同時也會受到有限倉位而導致有限的商品類目和數量,商品儲存也會有一定的損耗。


    盡管叮咚買菜用“會員滿減”的營銷方式,試圖拉高客單價,但也會影響復購率。更為關鍵的是,前置倉定位的年輕消費群體,在購買生鮮品類上,是否有66元/天的開銷在前置倉業態上?目前,大部分連鎖社區生鮮店、超市等基本都有送貨到家服務。此外,還有美團賣菜等競爭對手虎視眈眈。



    再反觀上海的盈利,取決于客單價和履約費用率這兩個指標。平均客單價超過66元,綜合履約費用率是21%左右。


    由于上海的消費力強,人口密度又比較大、集中,能滿足前置倉模式的要求,但其它城市恐怕并沒有如此大量的生鮮“即時”消費需求。所以,在全國區域,叮咚買菜平均客單價在60元左右,綜合履約費用率為33%。


    而叮咚買菜的盈利計算方式也曾被業內質疑。實際上,從前置倉出貨的每筆訂單,物流成本即便是拋開倉儲成本,也會有必須存在“包裝材料、人工工資、配送”等幾項成本,但叮咚買菜所謂的盈利計算方式,并未將物流加工成本核算在內。


    即便叮咚買菜能在上海做到真正的盈利,但想要將這種盈利復制到全國,難度很大。因為叮咚買菜在上海區域的用戶消費能力、成本控制能力和其他區域的差距很大。


    同時,前置倉的模型是要滿足消費者即時配送的需求,要鋪設足夠密度的點位,配備足夠的騎手,經營成本必然較高。這對于低線城市的用戶具有一定的消費門檻,再加上社區團購的競爭,二三線城市的用戶最初就不是前置倉的理想消費群體。



    因此,叮咚買菜只能縱向擴展用戶規模,而絕非橫向擴展區域,通過收縮城市,留下更多高價值的目標客戶群體。


    再回到撤離廈門的選擇上,除了訂單量本身不足以支撐當地的運營成本,更關鍵的問題是無法攤薄履約成本,從而降低了效率,導致虧損。

    這并非只是廈門撤離的原因,在所有非一線城市都存在以上問題,大部分的非一線城市客單價不如預期,收縮“戰場”是必然的選擇。


    03

    叮咚自救?


    除了履約成本高、客單價低等因素外,限制前置倉盈利的另一因素則是毛利率低。


    叮咚買菜的本質還是生鮮平臺,通過生鮮作為高頻品類切入,擴展至全品類。但就生鮮來說,其采購成本和毛利率都十分透明,過去的無門檻配送,履約成本完全“補貼”,所以很難真正實現盈利。


    侯毅更是直接將前置倉比喻為一個售賣平價、初級農產品的平臺,它能在生鮮的整個流通鏈路里擠出的剩余價值,要么對鏈路下手重構,要么對商品下手重構。兩者都不具備的情況下,前置倉就成了沒有重構一條新的價值鏈,并且比原來菜市場模式的生鮮流通鏈路,還多出了幾項成本。


    因此,在“斷臂求生”之下,叮咚買菜靠自有品牌和預制菜的方式提高毛利。


    為提高盈利水平,叮咚買菜也在提出毛利率更高的自有品牌。叮咚買菜可以基于平臺數據對消費者的偏好進行分析,推出更適合平臺用戶的消費品牌。去年9月推出的火鍋品牌,首批推出18個口味的鍋底和多種靈活的配菜單品和組合。自有品牌如果達到一定的品牌效應,后續也可以獨立投入其他電商渠道發展。


    但目前自有品牌占總交易額的比例較低,能否承擔第二條增長曲線的重任還需要時間驗證。


    此外,在“虎年年貨節”中,叮咚買菜披露預制菜銷量同比增長超過400%。同時,毛利率也由2021年第三季度的18.23%提升至第四季度的27.70%。叮咚買菜曾表示,預制菜自有品牌商品可以提高用戶粘性,同時也提高了毛利率和客單價。



    盡管提升了客單價和收入,但叮咚買菜運營成本也隨之同步增長。


    況且,叮咚買菜做預制菜充滿不確定性。不僅在餐飲口味和用戶忠誠度上難以競爭過餐飲企業,更重要銷售渠道受限,除了自家平臺之外,也僅是入駐外賣平臺而已,且配送范圍也是前置倉周邊。與此同時,叮咚買菜還需要花費大量的運營成本、研發成本,甚至面臨食品安全等問題。盡管提升毛利,但也受到天花板的限制。


    過去,資本源源不斷地輸血,前置倉模式的弊端被“掩蓋”,以為提高客單價、提升毛利率,再通過提升訂單密度優化履約成本,最終先實現單點位、單區域的盈利,但如今看來,并沒有那么簡單。


    想要試圖達到盈利模式的前提是,需要大量的資金投入。現實是,前置倉并非是消費者唯一的選擇。


    配送到家的消費方式,已經基本被城市的消費者所接受,消費者教育已經完成。同時,傳統商超、社區團購、生鮮電商等這些業態對于到家業務的態度也早已改變,當其他零售業態的到家業務逐漸崛起,已經與前置倉形成一定的競爭。


    回過頭來看,或許前置倉的出現,僅僅是推動到家業務的成熟,其商業模型本身存在諸多需要突破的難點。


    從另一個家角度看,撤出不盈利城市,聚焦核心區域,也許能讓叮咚走得更遠更久,有更多時間去為擴大盈利減少阻力。未來,叮咚買菜可能還要靠提高整體的運營效率,自有品牌等實現盈利,但難度同樣并不小。
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