這邊是資本為盈利不斷收縮，那邊是團(tuán)店模式風(fēng)風(fēng)火火，但結(jié)果如何，在瞬息萬變的市場之下，沒有誰能預(yù)測到明天會發(fā)生什么。
文： 孟祥飛
來源： 開曼4000（ID：kaiman4000）
國慶假期剛過，盒馬鄰里緊接著就低調(diào)關(guān)停了南京和杭州所有的運(yùn)營門店，全部退居上海大本營。就在前不久，盒馬CEO侯毅才剛剛宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級，建設(shè)數(shù)字化多業(yè)態(tài)矩陣，服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者，主攻下沉市場。但中上層的市場卻連連受挫，還從何談起往下走？
盒馬鄰里當(dāng)初浩浩蕩蕩鋪市場，用醒目又有煽動(dòng)性的標(biāo)語“盒馬鄰里NB”作為自己的形象代言，NB事業(yè)部也曾被定義為盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。在高線市場競爭激烈的情況下，盒馬未來更大的想象空間在于下沉市場，這也是盒馬在未來想要開辟第二賽道的最大機(jī)會。
因此，增量市場的開拓就顯得十分重要，但如今的一退再退，也讓其曾經(jīng)被賦予厚望的鄰里NB自己打了自己的臉。
今年以來，各家頭部平臺都不約而同用“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的實(shí)際行動(dòng)踐行著降本增效的主旋律，2022僅剩不到三分之一，前不久興盛才一口氣連撤5城，這股撤城的風(fēng)波依舊還在盡職盡責(zé)地不斷上演。這邊是資本為盈利不斷收縮，那邊是團(tuán)店模式風(fēng)風(fēng)火火，但結(jié)果如何，在瞬息萬變的市場之下，沒有誰能預(yù)測到明天會發(fā)生什么。
盒馬鄰里，從NB變NG
NB的意思，大家眾所周知；NG，一般指在電影拍攝中那些不好（no good）的鏡頭、無效片段等，從NB到NG，盒馬鄰里沒用太長時(shí)間。先說定位，盒馬鄰里是盒馬的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，此前扮演的主要是“毛細(xì)血管”的角色，也即深入那些“盒區(qū)房”無法觸達(dá)的市場，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)群眾中，主攻下沉市場的需求和拓展。而所謂的“盒區(qū)房”，是指盒馬鮮生門店周邊約3~5公里、可30分鐘免費(fèi)送達(dá)的區(qū)域內(nèi)所涵蓋的小區(qū)。
其實(shí)盒馬鄰里做的就是純粹的社區(qū)團(tuán)購，依舊是“預(yù)售+自提+次日達(dá)”，但在商品質(zhì)量和提貨體驗(yàn)上要比其弟弟“淘菜菜”和其他同行們顯得“高級”一些，也可以說是“丐版”的盒馬鮮生。盒馬鄰里的突出優(yōu)勢也在這里，因?yàn)槭呛旭R下面的重點(diǎn)培養(yǎng)部門，可以直接共享盒馬已有的全方位商品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，省去了不必要的中間環(huán)節(jié)，貨損低的同時(shí)，店鋪也無庫存積壓的壓力，也因此，終端的商品更具性價(jià)比。
盒馬CEO侯毅曾對這一業(yè)務(wù)寄予厚望，"盒馬鄰里是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略。"盒馬鄰在3個(gè)月內(nèi)，其門店數(shù)量就已突破400家，覆蓋全國10座城市。勢頭正猛之時(shí)，甚至也不顧淘菜菜的兄弟情義，就是要用規(guī)模說話。
但這股轟轟烈烈的開店潮并沒有想象中的持久。從2021年開始，盒馬就陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉了多家盒馬鄰里站點(diǎn)。今年上半年，盒馬鄰里撤了北京、西安、成都、武漢4個(gè)城市，當(dāng)時(shí)僅剩杭州、上海、南京3個(gè)分區(qū)還保留盒馬鄰里這一業(yè)務(wù)，今天再撤之后，就只剩上海這個(gè)“光桿司令”了。
然而，就在前不久，盒馬CEO侯毅剛剛發(fā)布內(nèi)部信，宣布盒馬完成新一輪組織架構(gòu)升級，圍繞多業(yè)態(tài)升級組織，縱向成立盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部和盒馬NB事業(yè)部三大事業(yè)部，橫向成立商品研發(fā)采購中臺、物流供應(yīng)鏈中臺、技術(shù)中臺三大中臺，形成了“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)，縱向三大事業(yè)部以滿足和引領(lǐng)消費(fèi)需求為目標(biāo)，持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造；橫向三大中臺以打造高效的數(shù)字化體系為目標(biāo)，持續(xù)進(jìn)行能力建設(shè)。
正所謂期望越大，失望就越大。從戰(zhàn)略規(guī)劃上來看，這一布局覆蓋高中低市場、前中后端口以及上中下退路，360度無死角，近乎完美。但市場的變化是自主的，是從下到上反饋的，完美的規(guī)劃最終抵不過不確定的震蕩，僅僅20天之后，盒馬鄰里率先歇菜，只留一地茍延殘喘。
鄰里持續(xù)收縮的背后，成本控制是主要原因。盒馬鄰里相比于其他團(tuán)購平臺來說，主要以自營店鋪為主，這就無形中增加了很多成本，也跳進(jìn)了重資產(chǎn)運(yùn)營的大坑，人員、房租、水電、資產(chǎn)折舊等，讓其每開一個(gè)店就掉一次血，這樣付出的代價(jià)是慘痛的，而當(dāng)結(jié)果并不如像想象中的美好，陷進(jìn)入不敷出的怪圈時(shí)，直接關(guān)店，也不失為一種懸崖勒馬、及時(shí)止損、退而求其次的下下簽。
03
多快好省，切勿貪全
曾經(jīng)背靠阿里的盒馬，對于花錢從不計(jì)較。在2019年《聯(lián)商網(wǎng)》的一次采訪中，侯毅被問到“阿里內(nèi)部對虧損這件事情怎么看？”時(shí)就說道，“我們從來不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資。對創(chuàng)新要有投入，沒有投入怎么能行。”
但到如今，也只能用關(guān)城降本向現(xiàn)實(shí)乖乖低頭。
開曼4000首席顧問陳海超老師這樣點(diǎn)評盒馬鄰里的撤城：還是相同的味道，還是相同的配方，坊間傳說盒馬鄰里立項(xiàng)之初師從呆蘿卜，似乎魔咒的輪回一樣，經(jīng)年之后呆蘿卜黃了之后，盒馬鄰里在杭州總部的關(guān)團(tuán)在2022年的深秋。
盒馬鄰里是操盤手侯毅戰(zhàn)略布局一枚大棋，著眼于非主流價(jià)格人群商業(yè)補(bǔ)手，深得社區(qū)團(tuán)購＂預(yù)售＋自提＋前置倉＂精髓，直營打版之后，前不久傳出剛要實(shí)施泛加盟方式準(zhǔn)備做大，杭州關(guān)團(tuán)，令業(yè)界愕然！＂在多、快、好、?。⑿蛄兄校碱I(lǐng)1個(gè)關(guān)鍵詞即可自支，占領(lǐng)2個(gè)足可成就大業(yè)，占領(lǐng)3個(gè)就是災(zāi)難。
在參與社區(qū)團(tuán)購賽道組織上，從牛家村到桃花島只差一個(gè)太湖的距離，牛家村級別的＂小許到家＂國際莊百店打版之后開始了南征之役，而桃花島級別的盒馬鄰里卻黯然離場。除了組織基因不一樣，小許到家占領(lǐng)＂?。伲ú欢啵?；而盒馬鄰里卻一直追求＂好＋多＋省＂，問題結(jié)癥就在這里。
從今年盒馬mini的大范圍關(guān)店轉(zhuǎn)型到如今的盒馬鄰里退回大本營，盒馬的這種進(jìn)進(jìn)退退似乎有一種以身試法的模樣。因?yàn)檫@幾年盒馬的動(dòng)作一直不斷，幾乎一直在試跑新業(yè)態(tài)，2020年是盒馬mini，2021年是盒馬鄰里，2022年則是盒馬奧萊。在此之前，除了盒馬鮮生，還曾推出過盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市等各種形式。
盒馬鄰里這個(gè)“號”如今可能有點(diǎn)“練廢了”的感覺，商業(yè)道路上的曲折很正常，從大環(huán)境出發(fā)實(shí)事求是地進(jìn)行調(diào)整也是一種能力。盒馬確實(shí)有點(diǎn)自己親身摸索著前行的意味，就肯定避免不了走彎路，但是彎路不可怕，及時(shí)止損也是一種智謀和勇氣。
作者：孟祥飛，社區(qū)團(tuán)購研究院助理研究員，本文創(chuàng)作感謝開曼4000首席顧問陳海超老師指導(dǎo)。
