文：霍東陽

來源：19號商研社

10月5日，巨星傳奇在港交所遞交招股書，這也是繼今年3月31日和2021年9月30日后，巨星傳奇第三次沖擊IPO。

資料顯示，巨星傳奇的主要業務營運，包括新零售業務和IP創造及營運兩個方面。前者包括三個收入來源，即健康管理產品、護膚品及其他產品，后者則包括活動策劃、IP項目、許可授權費、銷售文創產品等。

圖片來源：巨星傳奇招股書

在IP創造及營運的業務中，巨星傳奇為媒體內容提供策劃及其他項目管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供貨商或投資方以及設計、授權專有明星IP，以及創造獨有明星IP。

雖然業務涵蓋范圍不小，但基本上卻都是圍繞“周杰倫”這個IP來展開和創造的。

事實上，巨星傳奇與周杰倫、杰威爾音樂（其藝人經紀公司）及Archstone（周杰倫的有關一次性或項目委任業務磋商代表）關系匪淺，都建立了長期合作關系。

不僅如此，招股書顯示，周杰倫的母親葉惠美為公司的控股股東及創始人，常年與周杰倫合作的作詞人方文山，則為公司首席文化官。

與周杰倫在多個維度的深入綁定，給巨星傳奇帶來了頗為豐厚的收益。

根據招股書，2018—2021年，巨星傳奇分別實現營收9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元。2020年，由周杰倫出演的綜藝節目《周游記》播出，同年，巨星傳奇收入較2019年錄得超500%的漲幅。

如僅僅只是IP創造及營運業務，巨星傳奇或許只是一家娛樂產業公司。但除了上述業務外，巨星傳奇還是一家新零售公司。

招股書顯示，2019—2021年，新零售業務分別為巨星傳奇帶來7192.7萬元、3.41億元和2.75億元的收入。在《周游記》中頻頻出鏡的魔胴咖啡，便是其在新零售業務中的拳頭產品。

圖片來源：魔胴防彈咖啡代理商

在魔胴咖啡推出的2019年，其帶來的收入占新零售整體業務的比例高達93.3%，而2020年巨星傳奇錄得的最高漲幅，更是與魔胴咖啡實現了3.3億的銷售緊密相關。

圖片來源：巨星傳奇招股書

健康管理產品市場的毛利率更是誘人。2019—2021年，巨星傳奇的IP創造及營運業務的毛利率分別為27.1%、-27.7%和33.5%，相較之下，其健康管理產品的毛利率在同期則穩定在71%上下，比“水中茅臺”農夫山泉還要高上十個百分點左右。

魔胴防彈咖啡的“大獲成功”讓巨星傳奇看到了健康管理市場的潛力。2021年10月，巨星傳奇推出了魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲及魔胴高蛋白奶茶等新品，繼續加碼健康管理產品。

不過，這些新品沒能復制魔胴咖啡的“成功”。在健康管理產品上，巨星傳奇在2021年的營收僅為2020年的80.8%，而2022年上半年的營收僅為2021年同期的三分之二左右，迎來兩連跌。

巨星傳奇認為這是源于自2020年7月起《周游記》的重大宣傳效應停止。值得注意的是，巨星傳奇在銷售及營銷開支并沒有進行大幅度的縮減，2021年較去年同期僅縮減了1.16%，但它的同期營收卻縮減了超過24.7%。

時代周報記者留意到，在電商平臺上，魔胴咖啡目前的銷售情況同樣不容樂觀。根據Nint任拓提供的數據，截至今年8月，魔胴咖啡在天貓平臺上的總銷售額相較去年同期下降了超七成，而這八個月里，魔胴咖啡在天貓、京東、抖音上的總銷售額共有三成左右的下降。

魔胴咖啡的另一主要銷售渠道——分銷網絡，更模糊了其真實的銷量。10月9日，一名魔胴咖啡代理商向時代周報記者表示，為了拿到更大的折扣，他們往往會購入更多的咖啡，但并不意味著這些咖啡能夠對外完成二次銷售。

圖片來源：魔胴防彈咖啡代理商提供

值得注意的是，基于上述網絡分銷方式，2020年6月及2021年5月，巨星傳奇因涉嫌傳銷兩度收到江蘇省昆山市場監管局的調查。

普華永道分析師吳昕（化名）向時代周報記者表示，魔胴咖啡的“護城河”不在產品，而在周杰倫，巨星傳奇實際的業務依然是明星IP授權變現。

巨星傳奇的招股書似乎也可以佐證這一看法。除了曾與周杰倫IP緊密相連的魔胴咖啡，巨星傳奇的其他健康管理產品或護膚品，未有一款能擔起第二增長曲線的重任。

緊緊圍繞周杰倫的巨星傳奇，更像是巨星周杰倫的傳奇。即使公司能夠成功上市，又能靠周杰倫走多遠呢？