文：霍東陽

來源：19號商研社

10月5日，巨星傳奇在港交所遞交招股書，這也是繼今年3月31日和2021年9月30日后，巨星傳奇第三次沖擊IPO。

資料顯示，巨星傳奇的主要業(yè)務(wù)營運，包括新零售業(yè)務(wù)和IP創(chuàng)造及營運兩個方面。前者包括三個收入來源，即健康管理產(chǎn)品、護(hù)膚品及其他產(chǎn)品，后者則包括活動策劃、IP項目、許可授權(quán)費、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品等。

圖片來源：巨星傳奇招股書

在IP創(chuàng)造及營運的業(yè)務(wù)中，巨星傳奇為媒體內(nèi)容提供策劃及其他項目管理服務(wù)、擔(dān)任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務(wù)供貨商或投資方以及設(shè)計、授權(quán)專有明星IP，以及創(chuàng)造獨有明星IP。

雖然業(yè)務(wù)涵蓋范圍不小，但基本上卻都是圍繞“周杰倫”這個IP來展開和創(chuàng)造的。

事實上，巨星傳奇與周杰倫、杰威爾音樂（其藝人經(jīng)紀(jì)公司）及Archstone（周杰倫的有關(guān)一次性或項目委任業(yè)務(wù)磋商代表）關(guān)系匪淺，都建立了長期合作關(guān)系。

不僅如此，招股書顯示，周杰倫的母親葉惠美為公司的控股股東及創(chuàng)始人，常年與周杰倫合作的作詞人方文山，則為公司首席文化官。

與周杰倫在多個維度的深入綁定，給巨星傳奇帶來了頗為豐厚的收益。

根據(jù)招股書，2018—2021年，巨星傳奇分別實現(xiàn)營收9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元。2020年，由周杰倫出演的綜藝節(jié)目《周游記》播出，同年，巨星傳奇收入較2019年錄得超500%的漲幅。

如僅僅只是IP創(chuàng)造及營運業(yè)務(wù)，巨星傳奇或許只是一家娛樂產(chǎn)業(yè)公司。但除了上述業(yè)務(wù)外，巨星傳奇還是一家新零售公司。

招股書顯示，2019—2021年，新零售業(yè)務(wù)分別為巨星傳奇帶來7192.7萬元、3.41億元和2.75億元的收入。在《周游記》中頻頻出鏡的魔胴咖啡，便是其在新零售業(yè)務(wù)中的拳頭產(chǎn)品。

圖片來源：魔胴防彈咖啡代理商

在魔胴咖啡推出的2019年，其帶來的收入占新零售整體業(yè)務(wù)的比例高達(dá)93.3%，而2020年巨星傳奇錄得的最高漲幅，更是與魔胴咖啡實現(xiàn)了3.3億的銷售緊密相關(guān)。

圖片來源：巨星傳奇招股書

健康管理產(chǎn)品市場的毛利率更是誘人。2019—2021年，巨星傳奇的IP創(chuàng)造及營運業(yè)務(wù)的毛利率分別為27.1%、-27.7%和33.5%，相較之下，其健康管理產(chǎn)品的毛利率在同期則穩(wěn)定在71%上下，比“水中茅臺”農(nóng)夫山泉還要高上十個百分點左右。

魔胴防彈咖啡的“大獲成功”讓巨星傳奇看到了健康管理市場的潛力。2021年10月，巨星傳奇推出了魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲及魔胴高蛋白奶茶等新品，繼續(xù)加碼健康管理產(chǎn)品。

不過，這些新品沒能復(fù)制魔胴咖啡的“成功”。在健康管理產(chǎn)品上，巨星傳奇在2021年的營收僅為2020年的80.8%，而2022年上半年的營收僅為2021年同期的三分之二左右，迎來兩連跌。

巨星傳奇認(rèn)為這是源于自2020年7月起《周游記》的重大宣傳效應(yīng)停止。值得注意的是，巨星傳奇在銷售及營銷開支并沒有進(jìn)行大幅度的縮減，2021年較去年同期僅縮減了1.16%，但它的同期營收卻縮減了超過24.7%。

時代周報記者留意到，在電商平臺上，魔胴咖啡目前的銷售情況同樣不容樂觀。根據(jù)Nint任拓提供的數(shù)據(jù)，截至今年8月，魔胴咖啡在天貓平臺上的總銷售額相較去年同期下降了超七成，而這八個月里，魔胴咖啡在天貓、京東、抖音上的總銷售額共有三成左右的下降。

魔胴咖啡的另一主要銷售渠道——分銷網(wǎng)絡(luò)，更模糊了其真實的銷量。10月9日，一名魔胴咖啡代理商向時代周報記者表示，為了拿到更大的折扣，他們往往會購入更多的咖啡，但并不意味著這些咖啡能夠?qū)ν馔瓿啥武N售。

圖片來源：魔胴防彈咖啡代理商提供

值得注意的是，基于上述網(wǎng)絡(luò)分銷方式，2020年6月及2021年5月，巨星傳奇因涉嫌傳銷兩度收到江蘇省昆山市場監(jiān)管局的調(diào)查。

普華永道分析師吳昕（化名）向時代周報記者表示，魔胴咖啡的“護(hù)城河”不在產(chǎn)品，而在周杰倫，巨星傳奇實際的業(yè)務(wù)依然是明星IP授權(quán)變現(xiàn)。

巨星傳奇的招股書似乎也可以佐證這一看法。除了曾與周杰倫IP緊密相連的魔胴咖啡，巨星傳奇的其他健康管理產(chǎn)品或護(hù)膚品，未有一款能擔(dān)起第二增長曲線的重任。

緊緊圍繞周杰倫的巨星傳奇，更像是巨星周杰倫的傳奇。即使公司能夠成功上市，又能靠周杰倫走多遠(yuǎn)呢？