文：任子勛
來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）
過去一年，有多家圍繞抗初老的護(hù)膚品品牌獲得融資。UNISKIN優(yōu)時(shí)顏在過去一年連續(xù)獲得A、B輪兩輪過億融資；林清軒在去年8月獲得數(shù)億元B輪融資。此外還有部分相對較早期的品牌比如Daslan，也是在今年初獲得數(shù)百萬元的Pre-A輪融資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球抗衰老市場規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元，增長了765億美元。2021年全球抗衰老市場規(guī)模同比增長率高達(dá)11.1%。在國內(nèi)市場，受人口老齡化趨勢的影響，抗衰老的熱度還將進(jìn)一步延續(xù)。面對這一前景可觀同時(shí)升溫也很迅速的市場，BLACKLABO黑之序創(chuàng)始人維尼告訴紅碗社，機(jī)會尤其對年輕品牌來說主要體現(xiàn)在是否能從功能成分與品牌調(diào)性及理念上找到突破口。黑之序給自己確定的差異化標(biāo)簽之一是“生于黑色”——自然界中有不少黑色素材蘊(yùn)含抗初老成分，黑色本身所具備的深邃感也能夠被用來作為品牌美學(xué)和生活理念表達(dá)的一種元素。其部分熱銷單品如洗面奶在上市兩個(gè)月左右銷量達(dá)到約萬瓶，按數(shù)十元單價(jià)計(jì)算單品月銷規(guī)模在數(shù)十萬元。
維尼與化妝品行業(yè)結(jié)緣自留學(xué)生涯。最初她在韓國留學(xué)，彼時(shí)恰巧韓妝開始盛行。因而，從大一一直到大學(xué)畢業(yè)，她一直兼職從事著韓妝代購生意。大學(xué)畢業(yè)后，維尼選擇繼續(xù)留在美妝行業(yè)，在她看來這是一件她想繼續(xù)做下去的事情。在之后的職業(yè)生涯里，她轉(zhuǎn)向福瑞達(dá)玻尿酸的代運(yùn)營，并對美妝護(hù)膚行業(yè)有了更深的積累和理解。在近十年的從業(yè)過程中，維尼認(rèn)為國內(nèi)在護(hù)膚消費(fèi)上出現(xiàn)幾個(gè)變化。最初，護(hù)膚品在消費(fèi)者生活中扮演的是一個(gè)產(chǎn)品功能較為基礎(chǔ)的角色，它的主要作用無非是保濕及其他一些基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)。隨著消費(fèi)觀念的不斷迭代，消費(fèi)者對護(hù)膚的需求逐漸向醫(yī)藥拔高——在產(chǎn)品使用之后，最好能快速發(fā)揮抗衰、緊致、美白等作用，還能解決痘類等肌膚問題。產(chǎn)品背后，悅己消費(fèi)特點(diǎn)越發(fā)明顯。在當(dāng)時(shí)，國貨美妝還未開始興起。市面主打的產(chǎn)品分為兩大類：來自韓國和歐美的護(hù)膚品。這兩類產(chǎn)品特點(diǎn)分明。前者主打植物功效成分，后者則以見效快著稱。中間存在一個(gè)缺口。中國消費(fèi)者想要的是肌膚見效較快且配方較為溫和的產(chǎn)品。由于那時(shí)消費(fèi)者對國貨美妝信任度較低，維尼并沒有馬上選擇自主創(chuàng)業(yè)。“在幫福瑞達(dá)做玻尿酸產(chǎn)品的代運(yùn)營之后，通過詮潤一款的涂抹面膜與很多達(dá)人建立了合作，在一個(gè)季度賣出去了100萬罐面膜產(chǎn)品。那個(gè)時(shí)候開始想自己做品牌。于是2020年成立了黑之序。”黑之序決定以抗初老這一功能特點(diǎn)來建立消費(fèi)者心智。抗初老賽道近些年非常火熱，從護(hù)膚品到智能硬件等等。當(dāng)代年輕人工作、熬夜時(shí)間比過去人更長，由此帶來更明顯的衰老“年輕化”現(xiàn)象。投中數(shù)據(jù)顯示去年開年四個(gè)月醫(yī)美行業(yè)投資金額就超過行業(yè)前年一整年的投資總額，以熱瑪吉、玻尿酸注射為代表。而在護(hù)膚品領(lǐng)域，更是有大量用戶尋求日常產(chǎn)品來更好保養(yǎng)。天貓數(shù)據(jù)顯示2019年95后買的面膜數(shù)量可以涂滿4000個(gè)足球場。黑之序瞄準(zhǔn)的用戶人群是在30-40歲之間的這批人。處在這一年齡區(qū)間的用戶存在獨(dú)特痛點(diǎn)：怎樣在肌膚開始慢慢變老的這個(gè)階段通過護(hù)膚品來改善。消費(fèi)者的心理也處在一種矛盾的狀態(tài)，即需要抗衰老但又不能成分過重，同時(shí)也不能在使用產(chǎn)品時(shí)給人一種年邁感。這實(shí)際上是從產(chǎn)品本身和品牌調(diào)性上提出了雙重需求。而在維尼創(chuàng)業(yè)前及更早些年，能滿足這類痛點(diǎn)的選擇有限。
在與國內(nèi)知名院校實(shí)驗(yàn)室合作過程中，黑色植物吸引了維尼等人的注意。研究發(fā)現(xiàn)，天然黑色植物和一般植物相比，有更強(qiáng)的抗氧化性與修復(fù)能力。這也正是抗初老所需要的。因此，黑之序選擇了黑松露、黑玫瑰、黑莓、黑豆以及黑茶等原材料來進(jìn)行配方開發(fā)。比如黑莓中的成分能夠起到減少UV損傷作用，黑松露中的成分能夠修護(hù)老化受損等等。維尼告訴紅碗社，黑之序第一款產(chǎn)品以肌底液為切入點(diǎn)，但在對外宣傳時(shí)并沒有選擇去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的類型，而是突出它的方向——從基礎(chǔ)層面開始提升肌膚新陳代謝的水平。由于女生在25歲以后肌膚新陳代謝能力開始逐漸下降。過去遭遇臉上長痘的情況可能睡一覺之后就能看到改善。同時(shí)肌膚代謝變?nèi)踔笠馕吨鴮θ魏萎a(chǎn)品的吸收性會下降。維尼希望能夠從基礎(chǔ)代謝的角度抓取到用戶。對于其中所涉及到的滲透性這關(guān)鍵一環(huán)，黑之序與科絲美詩的工廠合作，以對方的促滲技術(shù)加上自身的配方來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能擁有較快的吸收速度，并且在搭配水乳精華類產(chǎn)品之后不會讓皮膚有過重負(fù)擔(dān)感。“現(xiàn)在有部分抗初老品牌聚焦的是單一成分，諸如A醇和生肽。黑之序的差異化是走發(fā)酵成分這條路，有點(diǎn)類似雅詩蘭黛那種二裂酵母。我們是把前述五類植萃成分拿到國內(nèi)的發(fā)酵工廠里去做配比發(fā)酵。以此來形成品牌自己的特色，不斷再去做提升。”除了植萃，黑之序還與瑞士最大原料商Mibelle合作，選用歐洲最古老的黑蜂品種，推出了自己的黑蜂提取物類產(chǎn)品。維尼表示，這類產(chǎn)品和其他抗初老護(hù)膚品相比最大的壁壘在于膚感問題。蜂蜜類產(chǎn)品很容易讓消費(fèi)者感受到皮膚的黏膩感。海外用戶因?yàn)樽陨砟w質(zhì)問題更喜歡偏粘和厚重的膚感，而國內(nèi)則恰恰相反。為此，黑之序同樣采用發(fā)酵技術(shù)，將黑蜂蜜與發(fā)酵成分搭配，使得小分子物質(zhì)能更好地滲透到肌膚來避免消費(fèi)者不喜歡的膚感體驗(yàn)。
維尼也曾考慮過是否要圍繞A醇研發(fā)產(chǎn)品。由于A醇見光會失效并需要真空包材，她甚至已經(jīng)準(zhǔn)備好了包材開模和避光生產(chǎn)線，但最終還是選擇了止步。“最大的問題在于A醇活性較高，對皮膚有刺激性。消費(fèi)者的過敏率很高。對于一個(gè)新品牌，會讓消費(fèi)者不理解，為什么用來你們家的產(chǎn)品之后人的皮膚會過敏起反應(yīng)。”在黑之序的品牌成長過程中，維尼也遭遇類似A醇這樣的“配方問題”。如果一開始拿比較核心的精華類產(chǎn)品面向市場，消費(fèi)者在既沒有用過且市場也沒有經(jīng)歷大量宣傳的情況下，產(chǎn)品的銷售會遇到阻力。而當(dāng)黑之序改用門檻較低的洗面奶產(chǎn)品之后，消費(fèi)者能更容易地了解品牌。其洗面奶單品在上線兩個(gè)月后就月銷達(dá)到近萬瓶，并為品牌后續(xù)與交個(gè)朋友直播間等頭部帶貨主播合作更暢通。在推廣渠道上，黑之序更有選擇性。目前其主陣地是在小紅書。小紅書的特點(diǎn)在于呈現(xiàn)的形式以圖文為主，對于功效類新品牌用戶會更有耐心的去了解其配方和原理。而在抖音上，用戶更習(xí)慣于接受已有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品所做的推廣。這也再次回到了行業(yè)競爭的話題起點(diǎn)。維尼指出，從成分上來說，抗初老賽道總會階段性的出現(xiàn)革命性成分。但從更長期的視角來看，護(hù)膚品行業(yè)都在探尋一個(gè)終局，市場要回歸到一個(gè)心智加效果的最終形態(tài)。“國貨處在逐步上升的階段，目前還不夠成熟。當(dāng)這種類型的產(chǎn)品在市面上面比較多的時(shí)候，我們希望走將來會被用戶去認(rèn)可的一條道路。所以在近1，2年，黑之序想跟著用戶和市場，慢慢的一點(diǎn)點(diǎn)改變。作為護(hù)膚品牌，我們想和用戶產(chǎn)生一個(gè)共鳴，讓他們漸漸的意識到在抗初老這個(gè)階段怎么做不定義的自己。也因此除了科研這部分投入的精力之外，還會涉及到一部分在品牌的包裝與文化上。”
