茶飲界頂流蜜雪冰城即將叩響A股大門，再次勾起市場對“網(wǎng)紅”茶飲們上市前后的深刻記憶。

曾幾何時，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、奈雪的茶、泡泡瑪特、完美日記等多個“網(wǎng)紅”消費(fèi)品牌頭頂品牌光環(huán)、攜帶一眾知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)登陸二級市場，造就了國內(nèi)零食界、茶飲界、潮玩圈、國貨圈的“第一股”，在市場上講述了中國的品牌故事。

將時間拉回當(dāng)下，這些“網(wǎng)紅”品牌在二級市場上是否安好？他們的商業(yè)模式、品牌故事是否廣受資本認(rèn)可？

在當(dāng)前的茶飲行業(yè)中，一杯奶茶賣到20-30元已非常普遍，但蜜雪冰城檸檬茶卻可以做到4塊錢一杯，奶茶也不過6-8元。然而，即便價格如此便宜，蜜雪冰城依然能賺錢。公司招股說明書顯示，2019年、2020年、2021年蜜雪冰城的營業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元、103.51億元，歸屬母公司凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元。

上市前夕業(yè)績爆發(fā)，這似乎是多數(shù)網(wǎng)紅品牌的共同之處。實(shí)際上，在蜜雪冰城發(fā)布招股說明書之前，A股已有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，港股有奈雪的茶、泡泡瑪特等，美股有完美日記母公司逸仙電商等，率先登陸資本市場。

不難發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)紅品牌在上市前通過砸錢做營銷，快速占領(lǐng)市場，其業(yè)績往往能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，但上市后，當(dāng)該消費(fèi)品牌進(jìn)入“后網(wǎng)紅時代”，復(fù)購率低、新鮮度無法延續(xù)等問題顯現(xiàn)后，業(yè)績增長會有所乏力。更為嚴(yán)重的是，在供應(yīng)鏈足夠成熟的背景下，極少數(shù)公司能夠通過技術(shù)、供應(yīng)鏈等建立自己的壁壘，以至于該模式很容易被復(fù)制，導(dǎo)致行業(yè)的“內(nèi)卷”。

體現(xiàn)在資本市場上，不少網(wǎng)紅品牌上市后股價表現(xiàn)乏力。無論是有著“國民零食第一股”稱號的三只松鼠、“新零售第一品牌”良品鋪?zhàn)?、“口罩第一股”穩(wěn)健醫(yī)療，還是“盲盒第一股”泡泡瑪特、“新美妝國貨之光”完美日記、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市后不久，股價表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。

事實(shí)上，上述企業(yè)在上市之前都在品牌上下了大功夫，在眾多年輕消費(fèi)群體中，品牌已經(jīng)擁有較大的知名度。此時，品牌形象的樹立直接影響企業(yè)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，品牌形象已成為決定企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展的重要因素。隨著行業(yè)逐漸步入品牌競爭時代，品牌優(yōu)勢突出的企業(yè)將在行業(yè)競爭中占據(jù)更為有利的地位。

砸錢做品牌，少不得背后資本的大力扶持。2020年至2021年，在消費(fèi)賽道如火如荼的背景下，多個消費(fèi)網(wǎng)紅品牌叩響資本的大門，并涌現(xiàn)多個第一股。但潮水退去后，資本逐漸退場，市場和玩家也逐漸放慢了腳步。

以三只松鼠為例，成為網(wǎng)紅品牌的背后，與IDG資本和今日資本的強(qiáng)力支持離不開。據(jù)了解，三只松鼠成立不到兩個月，便獲得了IDG資本150萬美元的天使投資，公司也因此有了第一筆創(chuàng)業(yè)資金。隨后在三只松鼠成立3年內(nèi)，IDG資本旗下的Gao Zheng Capital與NICE GROWTH對三只松鼠投資了1164.8萬美元。

今日資本投資入股三只松鼠的時間相對較晚，但其一出手就是大手筆。今日資本旗下LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED (簡稱“LT GROWTH”)于2013年5月8日對三只松鼠投資541.5萬美元，又在2014年追加投資743萬美元，兩次合計(jì)投入1284.53萬美元。

直到上市前，NICE GROWTH持有三只松鼠8265.6萬股，占比22.96%；LT GROWTH持有6710.4萬股，占比18.64%；Gao Zheng Capital持有1692萬股，占比4.7%。

2019年7月12日，三只松鼠正式在A股上市，當(dāng)天收漲44%，報(bào)21.14元/股，隨后，公司股價持續(xù)攀升，2020年5月，三只松鼠最高達(dá)91.59元/股，總市值超過360億元。而三只松鼠的上市，也使得投資人回報(bào)頗豐。按照最高價算，IDG資本浮盈曾超百倍，今日資本浮盈也在60倍以上。

但資本的甜蜜期過后，IDG資本和今日資本均對三只松鼠進(jìn)行了減持，其中，IDG資本旗下Gao Zheng Capital于2021年年報(bào)退出了前十大股東名單，IDG資本旗下NICE GROWTH因減持持股數(shù)降至5059.34萬股。今日資本旗下LT GROWTH在限售股解禁后，于2020年三季度和四季度合計(jì)減持了946萬股，隨后減持?jǐn)?shù)一直保持為5764.4萬股不變。而以當(dāng)前價格計(jì)算，IDG資本和今日資本在三只松鼠投資項(xiàng)目上仍浮盈數(shù)十倍，但相對此前盈利明顯縮減。

此次，擬在A股上市的蜜雪冰城是高瓴在Pre-IPO階段重金入股的企業(yè)。據(jù)蜜雪冰城招股說明書，在公司第四次增資過程中，高瓴旗下高瓴蘊(yùn)祺以9.33億元，認(rèn)購453.51萬元新增注冊資本，增資完成后，高瓴蘊(yùn)祺持有453.51萬股，占比4%。2021年，蜜雪冰城以資本公積金中的溢價部分轉(zhuǎn)增股本，高瓴蘊(yùn)祺增持股增至1440萬股，占比4%。

商業(yè)模式可否支撐業(yè)績？

任何風(fēng)口都不可能長盛不衰，不難發(fā)現(xiàn)，近兩年那些曾經(jīng)大紅大紫的新消費(fèi)賽道中的網(wǎng)紅品牌已逐漸回歸常態(tài)，與此同時，這個賽道上不少品牌的融資已步入寒冬。網(wǎng)紅點(diǎn)心門前的隊(duì)伍不見了、彩妝賣不動了、茶飲開始降價……頭部品牌的動態(tài)，都可謂新消費(fèi)賽道的“晴雨表”。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域融資總金額同比下降18%。

表面看起來，蜜雪冰城和奈雪都同屬于新茶飲賽道，都是一家賣茶飲的企業(yè)，但其商業(yè)模式卻不盡相同。從招股說明書可看出，蜜雪冰城的重頭在于供應(yīng)鏈管理，采取加盟的模式，更類似一家制造業(yè)企業(yè)，而奈雪的重頭在于直營的門店運(yùn)營，雖然毛利率高，但運(yùn)營成本也非常高。

商業(yè)模式?jīng)Q定其可持續(xù)的盈利能力，而一級市場曾經(jīng)的火熱卻一定程度上讓不少人忽略了這一商業(yè)本質(zhì)。璀璨資本創(chuàng)始合伙人羅挺霞認(rèn)為，從宏觀來看，前期市場熱情給予了這些品牌較高的估值，如今全球資本市場下跌，無論是估值還是資本的熱度都應(yīng)聲下跌。從微觀來看，網(wǎng)紅品牌風(fēng)口效應(yīng)一定程度提前透支了公司估值潛力，但是當(dāng)增長放緩之后，如果沒有找到第二增長曲線，或者產(chǎn)品力缺失，沒有形成品牌忠誠度，就會導(dǎo)致業(yè)績下滑。

作為消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，羅挺霞也觀察到，資本對消費(fèi)的態(tài)度確實(shí)有所冷卻，但在她看來，這不是態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更多是合理回歸?！拔覀兏煜るx我們近的年份的環(huán)境，以為這才是常態(tài)。其實(shí)把周期拉長一點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)這種熱情到冷卻只是均值回歸的一個波動。估值回歸不一定是壞事，因?yàn)檫@會讓我們?nèi)ニ伎寄男┦情L期真正重要的事情?！?/p>

受訪投資人一致認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)品牌的“自我造血能力”是最重要的基本功，如果仍需要靠資本“投喂”活下去，也意味著其自身沒有太大價值。羅挺霞認(rèn)為，真正好的企業(yè)雖然估值短期會受到市場情緒的影響，但從長期來看，還是取決于業(yè)績的增長。

在羅挺霞看來，對網(wǎng)紅品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言：第一，要重視現(xiàn)金流管理，生存是第一位的；第二，將更多的精力回歸到產(chǎn)品層面：一方面打磨產(chǎn)品做好迭代以更好滿足客戶需求；另一方面分析網(wǎng)紅背后的邏輯，針對客群消費(fèi)偏好的變化進(jìn)行適時調(diào)整。