來源：黑蟻資本BA CAPITAL

本文是「縣域消費洞察」的第二期，從這期開始我們將連線布局縣域市場的品牌，以最前沿的供給視角解讀縣域市場。

01

模型測試：為什么選擇利川？

說起利川市與海倫司的關(guān)系，在2022年5月18日前敘事都圍繞利川是海倫司創(chuàng)始人徐炳忠的故鄉(xiāng)展開，而那一天，利川開出了海倫司彼時最下沉的一家店：海倫司越大排檔。

從小酒館到大排檔，從五道口到縣級市，利川門店的經(jīng)營表現(xiàn)一定是讀者最為關(guān)心的事：暑期旺季的日均營業(yè)額在3~4萬元，日常也在1~2萬元，單日銷售額4萬元的業(yè)績拉通海倫司全國門店來看也屬佼佼者。

現(xiàn)在你可能對利川有了一點好奇。

“利川縣”誕生于清代改土歸流時，1986年，利川經(jīng)國務院批準由縣改市，現(xiàn)為恩施土家族苗族自治州面積最大、人口最多的縣級市。2021年，利川市GDP達231.7億元，按常住人口計算的人均GDP為30871元，經(jīng)濟水平在縣域?qū)儆谥醒浚ǖ娜a(chǎn)結(jié)構(gòu)更能透露這座縣級市的經(jīng)濟抓手：2021年利川的三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為19.91：16.08：64.01[1]。

圖源：利川市2021年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展公報

從武漢坐動車前往利川需要近5個小時，與武漢、荊州的江漢平原地貌截然不同，當動車開始頻繁穿越山洞就意味著利川快到了。下車后體感會告訴你，“中國涼爽之城”的稱號名副其實——地處鄂西南武陵山區(qū)的利川夏季平均氣溫22度，在2018年被中國氣象學會授予該稱號。

氣候宜人的利川，在恩施州的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中舉足輕重，2019年利川市政府還與恩旅集團簽訂了50億元的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。2021年，利川全年接待游客1418萬人次，同比增長1.5倍；旅游綜合收入72.6億元，同比增長2.1倍[1]。

群山環(huán)繞的利川，黑蟻團隊攝

但旅游勝地并不是海倫司探索縣域市場選址利川的直接原因。

旅游人口與當?shù)厝丝谟兄厝徊煌南M畫像，作為探索縣域市場的第一站，首店應該開在一個能夠認知縣域消費者的樣本市場，海倫司挑選利川的原因其實要從以下三點歸納：

1. 旅游帶動人均收入上漲，利川是一個人口凈流入的縣域；

2021年末，利川城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入為3.42萬元，而5年前這一數(shù)據(jù)為2.67萬元[1]。

人口數(shù)量來看，據(jù)利川市2021年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展公報，利川當年常住人口71.44萬人，而2017年，這一數(shù)據(jù)為66.9萬人[2]。

人口基數(shù)與滲透率會影響單店在利川市場的表現(xiàn)，因為它們決定了目標客群的基數(shù)大小，而一個人口凈流入的縣域意味著一個穩(wěn)中看增的市場。更重要的是，常住人口的數(shù)量占比足夠高才能確保到店的消費者能夠作為認知縣域消費者的有效樣本。黑蟻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即便是在旅游旺季的夏天，在海倫司利川店消費的也多是當?shù)厝恕?/strong>

2. 旅游帶動利川的三產(chǎn)發(fā)展，疊加清涼氣候夜經(jīng)濟基礎好；

海倫司利川店的店名叫“海倫司越大排檔”，大排檔的傳統(tǒng)定義有三個要素：夜間開門、賣海鮮燒烤等各式小吃、物美價廉。在利川測試大排檔的單店模型還有另一個顯著優(yōu)勢：宜人氣候讓利川有發(fā)展夜經(jīng)濟的天然優(yōu)勢，而大排檔是利川夜經(jīng)濟的一大特色。

為“流動大排檔”劃分的路邊經(jīng)營點，黑蟻團隊攝

在利川逛街，會發(fā)現(xiàn)當?shù)卣宛^子少，夜間大排檔卻比比皆是。走出“海倫司越大排檔”，其所在的利川龍船天街光是賣夜宵的流動攤販就有近30家，廣場空地還設置了有固定鋪面的檔口近20家。從新街走到復烤廠，這家老煙葉場院如今成了利川夜食勝地，70家大排檔的霓虹燈照得復烤廠的夜空都能看見云。

當?shù)氐拇笈艡n越是競爭激烈，越能證明海倫司大排檔的單店模型在全國也是有競爭力的，畢竟已經(jīng)殺出重圍。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海倫司門店的上座率遠高于當?shù)赝愋烷T店。

利川龍船天街的大排檔檔口，黑蟻團隊攝

3. 利川的經(jīng)濟與人口水平處于中腰部，單店模型未來上可攻、下可守。

我國縣域發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的特點。具體表現(xiàn)為人口密度、人均可支配收入、商業(yè)基礎設施等頭部縣域與尾部縣域差距甚大，而GDP100億-1000億間的縣域才是縣域市場的中腰部力量，將它們作為單店模型的測試市場更具參考性。

02

單店模型：揭秘海倫司越大排檔

在去利川的前夜，我們在武漢見到了海倫司創(chuàng)始人老徐，他向我們分享了一段影片。

影片中的圖片正是海倫司縣域首店，位于利川的海倫司越大排檔，但影片給人的直觀感受是，場景比過去的海倫司門店都要更炫。

在沒有走進利川門店之前，“更炫”是一個外界未曾用來描述海倫司縣域門店的形容詞，而它恰是構(gòu)成海倫司越門店公式的核心要素。

用老徐的話總結(jié)，海倫司越大排檔=風格環(huán)境的天花板+產(chǎn)品價格的地板+服務質(zhì)量的鐵板+品味氛圍的樣板=沉浸式的體驗。

在具體闡釋門店公式之前，先看一組數(shù)據(jù)。2021年，海倫司單店日均銷售額（直營）表現(xiàn)最好的是三線及以下城市的門店，日均達1.2萬元，2022年上半年依舊是該市場的門店日均表現(xiàn)最佳（0.8萬元）。相較之下，利川門店開業(yè)4個月的日均銷售額在1~2萬元，最高達4萬，且是2022年，這個成績在疫情以前也是全國海倫司門店的佼佼者。

即使是在最近的秋冬淡季，利川店（縣域代表門店）也能保本甚至盈利。

數(shù)據(jù)見證了縣域消費的活力，但重點在于海倫司用怎樣的供給來滿足這樣旺盛的需求。聊天席間，老徐說了這樣一番話：

“大排檔的生意，企業(yè)行為有時比不過生存行為，縣城里的大排檔都是老板上陣親自招呼客人。在縣域這個人情社會里，企業(yè)如果提供不了顛覆式的體驗，就搞不定縣域市場。”

這才有了上文的門店公式，而不是下沉市場，就產(chǎn)品和服務降級，畢竟大排檔有關(guān)到店體驗，并非線上購買一雙襪子有著絕對標準的需求。

再將公式細拆，產(chǎn)品價格的地板與服務質(zhì)量的鐵板是海倫司長久以來的能力帶，而風格環(huán)境的天花板、品味氛圍的樣板是海倫司此番探索縣域市場的內(nèi)生迭代：

1. 3D新材料打造沉浸式體驗，利川、赤壁等縣域門店的裝修比過去的門店更上一層樓。

海倫司越大排檔利川店的外立面

2. 海倫司在縣域開設的門店傾向拿更好的位置，從犄角旮旯到臨街商鋪。利川所在的龍船天街是當?shù)匦鲁菂^(qū)的唯一商圈，門店占地500平米，加上外擺區(qū)域可接納90余桌客人，是臨街最大的夜間消費地標。

3. 小酒館到大排檔，利川門店增加了燒烤品類，而燒烤+小食的SKU有30~40個，公司還在尋找更多上游供應商以加快菜品上新和替換。

海倫司越利川店的菜單截圖

“海倫司·越”的新模式下，環(huán)境迭代升級、設備新增入場等使單店投入成本高于城市門店。但據(jù)黑蟻調(diào)研，門店三大剛性成本房租、人工、原材料中，縣域門店采取了合作加盟來更好地整合當?shù)厣鐣Y源，有效降低房租成本。

人工方面，利川門店的普通員工月薪3550元，遠高于當?shù)仄骄べY2000元，且海倫司包吃住、提供績效獎金，但這仍低于高線城市的人工成本。且待門店運營穩(wěn)定后，人工數(shù)量可維持在20人以內(nèi)。

剛性成本有效降低的同時，利川的客單價卻與一線城市幾乎持平，百元上下。

03

市場空間：縣域消費者的夜需求

最后一個問題，全國有多少個縣域可供“海倫司越”布局？

將縣域的經(jīng)濟表現(xiàn)分區(qū)域來看，江蘇的縣域GDP高達4.3萬億，位列前五的還有河南、山東、浙江、湖南。再通過計算縣域GDP占全省GDP的比例，我們可發(fā)現(xiàn)在中西部省份，縣域經(jīng)濟重要性更高。據(jù)德邦證券，高指標省份大致呈現(xiàn)出“環(huán)湖北分布”——湖北周邊省份，縣域GDP占比都大幅高于38.5%的全國平均水平，原因則與中西部省份的發(fā)達城市較少有關(guān)[3]。

據(jù)悉海倫司已計劃在湖北、四川、重慶、湖南等省份的20個類似縣域開設“海倫司越大排檔”。

縣域GDP占各省GDP的比例，圖源：德邦證券

放眼全國的縣域市場，我國有388個縣級市、1312個縣、117個自治縣，這些地域的主城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)（不包含鄉(xiāng)村）都統(tǒng)稱為縣域，如今縣域已成為我國人口的主要載體，其近20萬億元的消費規(guī)模已可比肩地級市市場。據(jù)國務院發(fā)展研究中心的智庫數(shù)據(jù)，2019年，縣域社會消費品零售總額約18.4萬億元，占全國45.1%[4]。

截至2020年底，縣級市和縣城的城區(qū)常住人口約為2.5億（1.6億縣城人口，0.9億縣級市人口），而縣級市的平均人口規(guī)模通常是縣的兩倍。

人口規(guī)模之外，再看縣域經(jīng)濟規(guī)模。《中國城市統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國386個縣級市的GDP總量為16.57萬億，占全國GDP的16.35%。平均來看，縣級市的經(jīng)濟體量約430億，縣城的經(jīng)濟體量約150億[3]。

除了縣域本身的基礎，在衡量“海倫司越”未來的市場空間上，還有一點很重要：這樣的供給是廣大縣域消費者需要的嗎？

觀察利川當?shù)氐囊瓜M場所可知，絕大多數(shù)為無場景氛圍的大排檔，業(yè)態(tài)偏餐館；另一部分為消費偏高的夜店或氛圍酒吧，著重喝酒。但縣域消費者其實更需要一個能提供更多元場景的門店。

利川門店調(diào)研時，我們在縣域消費者身上發(fā)現(xiàn)三個特點：1）下客較早，通常晚上十二點半前都會結(jié)束聚會，且消費時間沒有高線城市顧客久，一般2-3小時，因此利川門店的翻臺率比武漢店高；2）鮮有顧客獨自到店，均與家人朋友一同來店，還有顧客帶老人、小孩一起到店；3）相較武漢的客人，利川的客人點吃的比點酒多。

因此，“海倫司越大排檔”這樣集場景打造、品味氛圍、周到服務、產(chǎn)品全面為一體的業(yè)務模型其實更加適合縣域居民消費升級的趨勢，特別是當這種升級體驗還是不提價的升級，“海倫司越”的價格在利川全市都具有價格優(yōu)勢。

海倫司在利川具有價格優(yōu)勢

在黑蟻資本8月發(fā)布的《新時期的消費力基石——縣域市場中青年消費需求趨勢研究》中，縣域消費者面對問題——如果在您居住的城市新開了一個可以游玩/社交聚會的新去處，您是否感興趣時——75%的人都表示出興趣。

但與需求活躍相對的是，縣域有限的社交空間供給。通過半年的消費者調(diào)研，黑蟻發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)、看電視、聚會逛街仍是縣域中青年主要的娛樂方式和休閑活動。

04

尾聲

《舌尖上的中國》總導演陳曉卿曾說，中國的深夜食堂不是果腹，更多的意義在于社交。

2016年初，海倫司武漢東湖店因租約到期關(guān)店，一位武漢大學新聞系畢業(yè)生再回到這家店，用相機紀錄下東湖店營業(yè)的最后一天，成片《東湖告別》。黑白的影調(diào)也掩藏不住現(xiàn)場的熱鬧，片子里說大家都是來找回憶的，大家說“致敬我們的青春”。

如今海倫司在縣域做的事，本質(zhì)與《東湖告別》無異，后者有關(guān)一個人學生時代的特定記憶，前者在創(chuàng)造一個家庭的美好回憶，不過是不同的人生階段、不同的生活地點。

不變的是，它們都發(fā)生在夜晚，都留存在海倫司。

*感謝對本文做出貢獻的海倫司越大排檔利川店李店長

參考資料：

[1] 利川市2021年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展公報，利川市統(tǒng)計局

[2] 2017年利川市國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報，利川市統(tǒng)計局

[3] “隱秘的角落”：縣域經(jīng)濟與縣城基建，德邦證券

[4] 打造“大縣城”，構(gòu)建縣域消費新格局，國務院發(fā)展研究中心