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文：李大為

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

國慶小長假，當不少品牌都在進行國慶節(jié)、重陽節(jié)借勢營銷，以求提升品牌價值時，有一個品牌也迎來了營銷史上的第一次——抖音直播首秀。

這個品牌，不是哪個新興品牌，而是我們耳熟能詳?shù)囊瑯浼瘓F。

向來又土又污的椰樹集團開直播，那畫風，可謂一直走在直播間被封禁的邊緣。

椰樹開啟“土欲系”直播

9月30日，椰樹集團在其官方公眾號預(yù)告了要在國慶假期進行抖音直播的消息。作為一個“土味”營銷深入人心的品牌，椰樹集團的直播首秀，備受關(guān)注和期待。

在雙語直播、喊麥直播等各種畫風后，一向不走尋常路的椰樹集團，又會給直播圈帶來怎樣的新鮮感，讓很多人充滿期待。

椰樹集團也果然沒讓人們失望。

單是主播陣容就在告訴我們，椰樹依然是那個椰樹，還是熟悉的配方，還是熟悉的審美。

男主播，是撞臉吳彥祖的@糯米#，女主播，是@小月呀、@小尉在這！@kk戰(zhàn)神、@璟如在三亞，同樣顏值養(yǎng)眼。除了男帥女靚，可以發(fā)現(xiàn)，四位女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的大胸美女。

預(yù)熱海報上，主播@kk戰(zhàn)神還擺出了反手舉椰樹椰汁的POSE，向徐冬冬的高難度經(jīng)典海報致敬。還有這粗糙的摳圖水平，很難不讓人懷疑這是出自董事長王興東之手。

●圖源：微博@海南椰樹集團

而椰樹集團直播間的畫面更是別具一格。

除了“3，2，1上鏈接”，直播間大多數(shù)時間是主播們在才藝展示。展示才藝的方式，是在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，主播們用魔性的舞蹈來展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。

●圖源：椰樹集團抖音直播間

這直播畫風滿滿復(fù)古感，簡直可以媲美90年代的夜場迪斯科，真是又土又污又欲，感覺下一秒就要被舉報封禁了。椰樹集團被網(wǎng)友稱為“土欲系”直播間，“一直走在擦邊的前線”。

●圖源：抖音網(wǎng)友

盡管直播很土味，但并不影響直播間的熱度。在10月5日晚上的直播中，椰樹集團給出了“買一送一”的優(yōu)惠力度，每一輪都是上線即售罄。

●圖源：椰樹集團抖音直播間

在不變中“求變”

“紅黃藍黑”海報配色，直擊眼球的大字體，宣傳中不曾缺席的大胸美女，“我從小喝到大”的品牌slogan，以及僅僅換一下年份的瓶身包裝……

●圖源：解局財經(jīng)

如果說世界上有什么東西不會變，那一定是椰樹椰汁的營銷風格，似乎被時間封印在了過去，再也不會改變。

但其實，椰樹集團能夠從瀕臨破產(chǎn)到年收40億，這一土味營銷畫風立下了汗馬功勞。

這里不得不提到如今椰樹集團的董事長王光興。

1981年到1985年，連續(xù)虧損五年的“椰樹”僅差2萬元面臨破產(chǎn)。1986年，王光興臨危受命擔任海口罐頭廠廠長，經(jīng)過不斷改革，最終救活了“椰樹”。到1994年，椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量已經(jīng)排名第一。

2005年，王光興親自出馬，參與美工設(shè)計，最終有了延續(xù)至今的包裝樣式。從此在不斷爭議聲中，椰樹椰汁暢銷了34年。

王光興曾說：“產(chǎn)品要特寫，配音要清晰，和產(chǎn)品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無論是在電視機前觀看還是廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹產(chǎn)品的信息。”

不過，在營銷風格堅持不變的情況下，我們會發(fā)現(xiàn)，椰樹集團也在逐漸緊跟潮流，尋求變通。此次國慶假期的抖音直播，雖然椰樹集團的起步顯得稍遲，但對于品牌來說已經(jīng)向前邁了一大步。

今年椰樹集團的“變”不止于此。今年4月，椰樹集團還破天荒地迎來了34年中首次跨界合作，與瑞幸咖啡組成了聯(lián)名CP。

●圖源：瑞幸咖啡官方微博

正是由于椰樹椰汁獻出了34年中的第一次，直接把整個跨界營銷的噱頭拉滿，斬獲了超高的話題熱度。兩個品牌推出的聯(lián)名款椰云拿鐵引爆大眾眼球，一度供不應(yīng)求。

時間往前推到2021年，當神舟逐夢、天宮遨游、天問問天、北斗環(huán)宇、嫦娥探月，高冷的椰樹集團也為椰樹長壽泉推出了火箭造型的新包裝。在借勢航天IP的同時，也讓產(chǎn)品與海南文昌火箭發(fā)射基地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，強化了品牌的海南地域符號。

●圖源：創(chuàng)意課

難以突破的營收瓶頸

今年2月，椰樹集團發(fā)布了“開門紅報喜”，表示椰樹集團2021企業(yè)全年銷量持續(xù)增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%。同時，2022年1月銷量與去年同比預(yù)計增長36%。

●圖源：食業(yè)家

在此之前，海南省企業(yè)聯(lián)合會、海南省企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的“2020年海南省企業(yè)100強名單”顯示，椰樹集團2019年營收43.28億營收位列第25位。以此推算，椰樹集團2021年營收46.61億。

盡管營收走勢喜人，但卻遠低于王光興100億產(chǎn)值的預(yù)期。1995年至1999年期間，椰樹集團曾保持了5年銷售增長，年年銷售超10億。2013年，椰樹集團營收44.77億，創(chuàng)造歷史新高。

一年后，王光興在接受海南日報采訪時表示，他們的目標是在“十二五”期間（2011-2015年)完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016-2020年）產(chǎn)值超過100億元。

但現(xiàn)實是，2014年至2020年間，椰樹集團的營收分別為44.5億億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96元，一直在40億元之間上下浮動。

古人說，變則通，通則達。在2022年不斷迎來跨界、直播等品牌第一次的椰樹集團，或許是希望通過創(chuàng)新的營銷方式和銷售渠道，打破營收上一直無法突破的瓶頸。

再加上椰子知道、頭等椰、元氣森林夏天的風、味全的好喝椰、蔻蔻椰等椰汁類瓶裝飲料的不斷崛起，競爭對手層出不窮，“頭鐵”的椰樹集團不可能沒有危機意識。

●圖源：椰子知道官方微博

此外，不容否認的是，椰樹集團是一瓶椰汁打天下。盡管旗下有一系列產(chǎn)品品類，但知名度都遠低于椰汁飲品，在市場上的競爭力不足。

所以，在此次直播中，除了爆款的椰樹椰汁，椰樹牌火箭瓶礦泉水、蜂蜜菊花茶、椰樹涼粉、椰子油、芒果汁等產(chǎn)品都有極高的曝光率。以一帶多，提升消費者對其他產(chǎn)品的認知度，以此提高營收，或許是椰樹集團直播首秀的另一個目的。

●圖源：椰樹集團抖音直播間

但是，當新一代消費者逐漸崛起，除了產(chǎn)品品質(zhì)外，品牌文化、價值認同也是品牌的重要軟實力。土味的包裝、低俗的營銷，固然能為椰樹贏得流量曝光、話題熱度，但接連不斷的負面輿論風波，也損害著品牌的美譽度，讓不少人喪失購買欲望。

●圖源：解局財經(jīng)

當椰樹集團把負面新聞寫進喜報，想要真正跟上年輕圈層的消費觀念，或許還要繼續(xù)蛻變。

椰樹集團直播首秀，瘋狂試探擦邊底線？

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