文：億邦動力

來源：億邦動力

日前，主題為“反內卷”的2022億邦未來零售大會用戶增長峰會在廣州成功舉辦。本屆峰會由億邦動力主辦，大會齊聚500余位頭部電商平臺、品牌、服務商創始人及核心高管，共同探尋細分競爭時代下的增長答案，共襄用戶增長的底層洞見與實踐經驗。

峰會開場，億邦動力總編輯賈昆發表題為《不在內卷中爆發，就在內卷中滅亡 》的演講。他指出：“什么叫做‘內卷’？‘內卷’就是你的付出和收益不成比例，你的努力都在‘通貨膨脹’。”賈昆借由每日優鮮、蘋果、東方甄選三個企業案例，指出盡管今天企業經營如此艱難，也不應該拘泥于現金和利潤等數字，不要讓整個市場喪失創新的勇氣。

億邦動力總編輯 賈昆

億邦動力總裁、馬蹄社發起人賈鵬雷認為，經歷20年大發展，電商榮升“卷王之王”。在電商成為卷王的過程中，電商行業也產生了無數神話，這也導致行業形成一種獨特的社會心理：暴富心態首當其沖，紅利心態貫穿始終。“即使在今天，我們也會發現新的市場仍在產生，新的技術仍在出現，新的需求、新的價值往往伴隨著危機和低谷而涌現。”賈鵬雷指出，反內卷不等于躺平，躺平是放棄，我們的“反內卷”指的是你有很多方法理解內卷、對抗內卷、找到創新之路。

億邦動力總裁、馬蹄社發起人 賈鵬雷

2022年的確是品牌增長面臨重重挑戰的一年，外部環境復雜多變，國內零售消費企業尚處于低位獲利區，過度精細化、過度創新、過度競爭帶來行業“內卷”愈發嚴重。在反內卷的征途中，中國企業和品牌正在尋找新的突破口，而用戶增長正在成為一種新的力量。

01

廓清增長本質：

技術突破、內力修煉、產品極致

作為全球用戶增長的代表，麒盛科技CEO黃小衛在峰會現場發表了題為《用科技反內卷，智能床全球隱形冠軍的中國之路》的主題演講。他指出，在社會越來越內卷，壓力越來越大的情況下，睡一個好覺成為剛需。在此背景下，麒盛科技旗下舒福德希望重新定義睡眠。舒福德的“新睡眠”概念，包括三點：第一是要有技術突破，要以數字化的技術和手段為基礎；第二是必須要能夠非常容易地讓用戶體驗到；第三是在體驗之后要有獲得感。

“線上紅利消失、線下渠道短兵相接、手握爆品也不知道明天何去何從”，飛書高科技行業總經理 付雪冬在《效率引擎，消費品牌增長的新杠桿》演講中表示，在極度內卷的市場中，企業更需要修煉自己的核心競爭力——要比別人跑得快，要比別人更有戰斗力，要保持自己的創新能力。

飛書高科技行業總經理 付雪冬

他認為修煉企業核心競爭力，離不開“高效、同頻、創新”三個關鍵詞，而飛書就是一個通過管理和理念承載“知行合一”的系統，通過將所有的管理理念沉淀，讓組織中的每一個人能夠實現信息高效穿透，能夠“上下同出一孔”，解決很多核心競爭力的問題。

峰會現場，酣客君豐酒業創始人王為發表了題為《如何創造下一個“茅臺”》的演講。他指出，怎么創造下一個“茅臺”？靠的是互聯網信仰，而不是互聯網思維。“什么是互聯網信仰？我總結為16個字：認知盈余、價值范式、扭曲力場、大核生存。”，王為表示酣客創造認知盈余靠的是封測+盲品+極致品質；通過“新喝法+新生活方式”讓認知盈余變成價值范式；而形成扭曲力場關鍵是“新事業+好生意”；最終以“新圈層+新產業”實現大核生存。

02

打造增長曲線：

高價值人群運營、精準場景創新、數字化基建

針對企業如何提升用戶生命周期，跨越用戶增長曲線，菜鳥驛站數智商業總經理蘇道發表了題為《在愉悅的場景中實現高質量用戶增長》的演講。“為什么會有低效率的重復競爭，因為沒有更多的新技術驅動，因為沒有更多新場景的演化。”蘇道表示，投放反內卷首先要提高投入的確定性，不讓上帝擲骰子，要主動尋找更加貼近交易的場，同時要以目標人群為依據做投放，采取物以類聚的策略，將解決同類問題的產品匯聚在一起。他還指出，愉悅的媒介環境將是廣告效果的倍增器。

菜鳥驛站數智商業總經理 蘇道

為了實現增長，越來越多的品牌投入數字化轉型、搭建數字化中臺，而當數字化成為新基建，品牌增長的下一極是什么？騰訊智慧零售垂直行業生態總監、云選聯盟負責人翟昆的答案是，未來的路徑一定是做公域私域結合，一定是從消費者出發、理解消費者行為，再來做品牌、做生意。私域2.0的本質是品牌和渠道，公域和私域，線上及線下的聯營。在私域2.0增長上，騰訊云選聯盟將助力商家聚攏流量、擴大會員池。

騰訊智慧零售垂直行業生態總監、云選聯盟負責人 翟昆

據了解，騰訊生態體系商家的私域系統五花八門，規格、系統很難統一，過去一年，騰訊云選聯盟花了很長時間打通了各個SaaS平臺和各個主流頭部小程序，可以提供標準化的商品中臺接口，把商品信息錄入到商品中臺，進而分發給下游。

在《公私域聯營 以創新驅動品牌高質量發展》的主題演講中，京東零售云SaaS事業部副總裁鄭楠指出，在后疫情時代，品牌方數字化轉型是長期可持續發展的迭代過程。在幫助企業做用戶數字化經營上，京東零售云提出了一套系統化的方法論。比如在與用戶建立聯系時，“情感響應模型”顯示這一過程首先品牌需要發聲，讓用戶擁有感知，繼而兩者相互了解、產生關聯；而當用戶變成會員后，應設計會員權益形態的分類，同時應關注積分的獲取與消耗。除此之外，鄭楠也提出品牌方在做用戶數字化經營時，也需制定明確的會員運營目標、產品目標。

京東零售云SaaS事業部副總裁 鄭楠

在高價值會員運營上，有贊K100系統規劃負責人 喜柚表示，對于一個品牌方來說，20%的高價值會員能夠產生80%的銷售。如何幫助品牌方運營好高價值人群？喜柚認為內容能力是核心，同時要考核單客的價值度（用戶重復購買率、單個用戶生命價值周期的總價值），還有用戶推薦率（老用戶帶新用戶的能力）。

對于怎樣做好會員體系，有贊提出了三步走策略：第一步，搭建整個品牌經營力；第二步，提升觸點陣地建設能力。觸點陣地包括公眾號、會員中心、社群、企業微信等；第三步，要有中后臺協同支持能力。

有贊K100系統規劃負責人 喜柚

在企業增長拐點、品牌精準人群服務、直播電商發展等方面，撬動企業戰略咨詢聯席總裁陳繼、Babycare首席品牌官Iris、交個朋友創始人黃賀分別發表了題為《以拐點，破內卷》、《3年增長10倍，Babycare如何實現和用戶的雙向奔赴？》、《交個朋友的新方法論》的主題演講。

圍繞爆火的預制菜賽道的用戶增長，億邦動力馬蹄社負責人張偉與叮叮懶人菜合伙人林鄭煥Marc，本味鮮物創始人肖欣，張珍記品牌聯合創始人兼CEO徐旭，維小飯創始合伙人高海燕就預制菜爆火背后的瘋狂與理性展開圓桌討論。

03

爭奪用戶心智：

差異化、共創、打造用戶品牌

露營賽道一年跑出2萬家企業，極度內卷下BLACKDOG黑狗如何在百億露營品類中脫穎而出。峰會現場，BLACKDOG創始人孫乙超指出，干產品要像渣男，注重個人魅力，與其一樣不如找到差異化；干用戶要像舔狗，用戶走到哪，企業就走到哪。前者的核心在于各取所需，后者則是天道酬勤。他認為以不卷應萬卷的戰略，就是創造一種獨立有利的定位，BLACKDOG黑狗打造的是三個差異化：產品差異化、服務差異化、風格差異化。

如何提升用戶服務體驗，作為一家服務零售行業會員運營的AI智能語音先進組織，一知智能CEO陳哲乾帶來了《讓流量慢下來——AI語音倒逼會員體系重構》的精彩分享。陳哲乾指出，大家都在不停地追逐流量紅利，尋找流量的洼地，而忽略了DTC和會員運營。他認為好的內容、好的交互體驗、長期會員運營關系是取得越來越快信息平權的流量玩法。

一知智能CEO 陳哲乾

同時他表示不能忽略“人”的因素，操盤手和老板的同頻是會員模型驗證的關鍵，操盤手要做到“小步快跑，快速試錯、快速調優，取得階段性的會員運營成果”。

在品牌共創上，攝氏零度創始人陳宇發表了題為《以內容為始，讓爆品長紅》的演講。他指出，如今很多品牌的需求主要集中在三點：一是希望找到有效的廣告穩住線下代理商；二是希望在控制預算的前提下做更多的線上；三是短時間內打造爆款。

怎樣在短時間內滿足客戶某個產品的流量和銷售渠道需求？攝氏零度主要從三個方面開展：第一，做提高客戶ROI的布局。通過客戶的品牌以及產品的調性做原創視頻，將TVC變成DVC，ROI可以從0.5提升到1，成本縮減十分之一左右。第二，吸引更多購買人群的進店UV。攝氏零度承諾進店UV，會通過站外一切的方法把所有流量導到客戶的產品和店鋪中。第三，打造天貓和抖音的爆款，從研發到供應鏈賣點與用戶共創，最終產生落地和銷售的有效方法。

連續在天貓、抖音等平臺保持花膠品類銷量領先的官棧創始人兼CEO張宇發表了題為《滋補科技創新，致力打造用戶品牌》的演講。他指出，滋補品類覆蓋了幾乎所有的亞健康場景，并且滲透到主流消費場景中。官棧是一個滋補科技公司，2019年至今開創了花膠品類的細分第一，使用的方法是通過基礎研究+產業技術應用+數字化的方式為用戶提供價值，致力于打造用戶品牌。

在圓桌環節，新銳創投機構泥藕資本創始合伙人 汪小康與每日的菌創始人兼CEO楊敏，老金磨方董事長 金子博，minayo聯合創始人陶然，鯊紋科技Sharklet COO靳璐菲等深度交流了從爆品到出圈，細分類目冠軍的破局方法論。

通過重磅嘉賓們一整天的密集觀點輸出，與會企業家、行業從業者對“反內卷”下的用戶增長有了更深入、全面的認知。正如億邦動力總裁、馬蹄社發起人賈鵬雷說的那樣，“訂單可能會隨著紅利、流量的變化而漂移，但是用戶是永遠值得你關注的”，長于用戶的品牌，抗風險能力都非常強，用戶決定了品牌的生死，消費生生不息，品牌一往無前。