文： 曹徙南

來源： 新周刊（ID：new-weekly）

最近，沉寂已久的鹵味江湖，又迎來了新的玩家。

9月26日，繼絕味食品、周黑鴨、煌上煌之后，以紫燕百味雞聞名的上海紫燕食品股份有限公司（后文簡稱“紫燕食品”）正式登陸上交所主板。紫燕食品發行價為15.15元/股，開盤當天即漲停，短短幾日，單股股價便翻倍突破30元，總市值躍至136億元。

相比勢如破竹的紫燕百味雞，傳統的鹵味三巨頭今年的表現卻相當慘淡。

今年上半年，周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌的業績都打了“骨折”。煌上煌上半年凈利潤同比下滑超40%，已經是三者里的最好成績，周黑鴨和絕味鴨脖的上半年同比凈利潤都不足去年的兩成。

從目前的市值來看，紫燕食品雖然距離315億元的絕味食品還有不小的差距，但已經超過了95.56億港元的周黑鴨，以及56.15億元的煌上煌。

不過，用嘴投票的消費者，才是決定一家食品企業的命門。在鹵味的舊日巨頭們整體低迷的大背景下，等資本市場的新鮮勁過去，紫燕百味雞能否成為那個破局者，現在斷言還為時尚早。

01

紫燕百味雞，最火的不是雞

與主打休閑鹵味的老三家不同，攪局者紫燕百味雞被稱為是佐餐鹵味第一股，在消費場景上就和其他三家存在差異。

如果你留意過四大鹵味品牌的選址就會發現，紫燕百味雞多出現在菜市場、商超、社區等生活化的場所，而其他三家則集中在商場、交通樞紐等人流量較大的地點。

這種差異更直接體現在它的拳頭產品上，例如周黑鴨和絕味食品的暢銷產品都少不了鴨脖，而紫燕百味雞賣得最好的單品卻是夫妻肺片，超過了銷售額的三成。

賣鴨出身的紫燕百味雞，火的卻是夫妻肺片。/圖蟲創意

事實上，紫燕百味雞一開始也是賣鴨出身，而且如果要論及歷史，最后上市的紫燕百味雞才是今天鹵味巨頭里浮沉最久的老江湖。

這個如今在菜市場里能“打”十個的百味雞師傅，最初也只是菜場里的一家夫妻檔。作為一家主陣地在華東地區的鹵味品牌，它的夫妻肺片能做得這么出名，是因為紫燕百味雞在骨子里還是一家四川企業。

20世紀80年代末，鐘春發夫婦離開四川樂山來到江蘇徐州謀生，他們發現徐州人喜歡吃鴨，但當地鴨的味道比起老家樂山的甜皮鴨又遜色許多，于是結合當地口味，開了一家“鐘記油燙鴨”。

徐州當地的鹵味店很快被這股來自四川盆地的神秘力量打敗，鐘氏夫婦見生意紅火，便有了開分店的想法。在鹵味店多為零散夫妻檔的20世紀末，“鐘記油燙鴨”已經靠著“進口”的純正四川師傅坐鎮，將分店開遍了徐州的大街小巷。

1996年，辭去老師工作下海的鐘懷軍接過了父母的生意。鐘懷軍打算讓家族企業走出徐州，到大城市去。

離徐州最近的大城市是南京，可一個四川人想要靠做鴨來南京踢館，純屬自討苦吃。于是，鐘懷軍將店名改為“紫燕百味雞”，不再將油燙鴨作為招牌，還增加了夫妻肺片、百味雞等川味鹵菜，涵蓋雞、鴨、牛、豬、豆制品、素菜等多個品類。

紫燕百味雞的野心，從其擴張布局就可見一斑。2000年，紫燕百味雞拿下了江浙地區的最大城市——上海，并開始以上海為中心，向整個江浙地區擴張。2003年在武漢布點，開拓華中市場，2008年，長江中下游市場成熟后，又以長江為界，向南北同時進軍，北至長春，南至廣州。

紫燕百味雞前期一直以直營模式為主，在2008年以前，它的門店增長速度在以數量為王的餐飲界都算不上快，2008年才剛剛突破1000家。一直到2014年開放加盟后，紫燕百味雞的全國版圖才逐漸清晰。

2019年，其公司副總桂久強直接表示，要做鹵味行業里的星巴克，每年新開1000家店，到2025年開到10000家。截至2022年8月，紫燕百味雞在全國的終端門店數量已超過5300家，產品覆蓋20多個省、自治區、直轄市內的超180個城市。

現在有5000家門店的托底，未來還有10000家門店的預期，作為新晉“鹵味愛豆”的紫燕百味雞似乎未來可期——如果它沒有繼續跟加盟商互相傷害的話。

02

與喜歡整活營銷而和年輕人打成一片的雞界同儕老鄉雞不同，紫燕百味雞在營銷上堪稱低調。

雖然它近兩年也有上直播、貼牌電影等廣告投放，但看來收效甚微。在紫燕百味雞上市前夕，新浪財經曾在網上調查有多少人買過或者聽過紫燕百味雞，結果，選擇“沒聽過”或“沒買過”的人合起來近半數。

一方面，是現在的年輕人已經很少會去菜市場買菜了；另外一方面，雖然有著立足長江、輻射全國的野望，但是紫燕百味雞的忠實客戶還是華東地區的爺叔和嬢嬢。

各類買菜軟件的便利下，鮮有年輕人還會到菜市場采購。/圖蟲創意

根據其招股說明書，紫燕食品在華東地區的銷售收入占主營業務收入比例分別為 75.23%、74.81%和73.51%。下班順路買份紫燕百味雞配老酒或者當小菜，才是紫燕百味雞最常見的打開方式。

除此之外，雖然同是鹵味，但因為紫燕百味雞的主打產品更多是牛肉、豬肉和整禽。所以，即使已經被一些消費者抱怨定價太高，是“鹵味奢侈品”，但其毛利率卻是四家上市鹵味企業中倒數第一。據統計，紫燕食品2021年毛利率為26.06%，而同期周黑鴨、絕味食品和煌上煌的毛利率為57.78%、31.68%和33%。

地域和利潤率的限制，都讓紫燕百味雞更急切地希望通過加盟商改變現狀，然而眾所周知，號稱要做“XX行業星巴克”的餐飲類企業，這幾年過得都不太好。加盟商送錢的時候有多爽，“砍”你的時候就有多狠。

作為佐餐鹵味，紫燕百味雞賣的實際上是“菜”，而不是小吃，這就意味著它的原材料和工序都更為復雜，也更難實現標準化的管理。一旦放開加盟，各店的水平就會參差不齊，出現質量問題是遲早的事。這三年里，紫燕百味雞已經被工商、環保等部門處罰了11次，共計21萬元。

去年9月，紫燕百味雞在上海滬光路的一家門店還因為被拍到老鼠在食品柜亂竄，上了熱搜。黑貓投訴上也有不少消費者稱，在夫妻肺片中吃到了蒼蠅、紅腸掉色、海帶上有黑點、鎖骨中吃到長條異物、產品中有頭發，等等。

更為關鍵的是，雖然已經上市，紫燕百味雞其實仍然是一個家族企業，截至招股說明書簽署日，公司無控股股東。紫燕食品的實控人為鐘懷軍、鄧惠玲（鐘懷軍妻子）、鐘勤川（鐘懷軍兒子）、鐘勤沁（鐘懷軍女兒）、戈吳超（鐘懷軍女婿），上述五人直接、間接合計持有公司85.98%的股份并控制公司88.58%的表決權，并已簽署一致行動協議，是公司的共同實際控制人。

其經銷商也多出自嫡系，公司經銷商實際控制人中有10多名紫燕食品前員工，這些員工離職前大多是區域管理團隊核心人員。問題在于，紫燕食品雖然是加盟模式，但又與絕味食品和煌上煌采取的扁平化單體加盟店不同，而是以經銷商為主的加盟模式，這就涉及與經銷商的利潤分配比例。

如果想從經銷商身上擴大利潤，可能會引發更嚴重的產品質量問題，還涉及家族人情；如果放任不管，又會拖累企業的整體步伐。

要么主動“砍”兄弟兩刀，要么等著被兄弟“砍”兩刀，紫燕百味雞的兩難局面，很難有皆大歡喜的答案。

03

鹵味，一門不好做的好生意

傳統的三家鹵味企業陷入發展瓶頸，剛上市的紫燕百味雞又有諸多隱患。龍頭尚且如此，這樣看來鹵味行業似乎很難稱得上是一門好生意。

可實際上，鹵味市場并不缺乏機會。

中國人對鹵味的愛，從未削減。

2019年佐餐鹵制品行業前五市占率不足5%，紫燕百味雞以2.62%排名第一。2020年休閑鹵制品行業前五市占率為20%，前三分別為絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌。這也意味著，在鹵味賽道里，即使是目前領先的龍頭也尚未形成壟斷優勢，諸多中小品牌和更多連品牌都算不上的無名檔口，構成了這個藍海市場的基本面。

從市場規模來看，《2021年中國鹵制品行業研究報告》顯示，2021年中國鹵制品市場規模約3296億元，同比增長15%，預計2023年將達到4051億元。這也是為什么作為餐飲第一品類的火鍋才有兩家上市公司就趨于飽和，而鹵味市場雖然已經有四家上市公司，這場鹵味戰爭卻才剛剛開始。

鹵味行業的技術門檻和資金門檻都不高，這既是局外人的機會，也是鹵味行業陷入混戰的癥結所在。

對于大部分消費者來說，各鹵味品牌之間的區分度并不高，品牌加持未必就更有競爭力。一家樓下的從小吃到大的鹵味小店，就可以憑著這份情懷與方便，將大品牌拒之門外。

買了就走的鹵味也無法像海底撈一樣，靠服務劍走偏鋒。再加上食品保質期的限制，即使有了中央廚房和自己的供應鏈，線下的銷售渠道仍然是目前鹵味品牌競爭的主要戰場。

即使是一直堅持直營，在擴張步伐上最為保守的周黑鴨，也迫于形勢放開了加盟模式，加入了開店內卷游戲。光是2021年就新增超1000家門店，數量接近前18年耕耘的門店數總和。誰先做到萬店，誰就能在鹵味市場上形成規模優勢，是鹵味行業龍頭們心照不宣的共識。

只是大規模擴店在帶來加盟費和營業額的同時，也會使得經營維護成本激增。如果想保證加盟店的質量，又要擴大供應鏈和物流鏈，相當于面多了加水，水多了加面。本來只是想簡簡單單開個鹵味店，到頭來連養殖場都建上了。

無論是因為缺錢，還是因為不想陷入開店不掙錢的惡性循環，一些新興鹵味品牌正通過商超、便利店鋪貨，線上銷售的輕資本方式悄然瓜分龍頭們的地盤，畢竟店再多，消費者的胃只有一個。傳統的雞、鴨、牛也不能再引起消費者的興趣了，鹵味行業進入了萬物皆可鹵的時代。

借雞生蛋還是自己開養殖場，鹵味江湖的紛爭還勝負難分。不過對于作為普通消費者的我們來說，看著市場上越來越豐富的選擇，這門生意好不好做不要緊，好吃就行。