文: Mogu
來源:CIB烘焙技術(shù)研究所(ID:CIBTCN)
今年的烘焙熱度似乎在降溫,但是通過我們與行業(yè)里開店的朋友們閑談,流量關(guān)注之外,烘焙門店內(nèi)卷得厲害,背后自然也有近幾年被頻頻提及的關(guān)店潮現(xiàn)象。
近年走下坡路,甚至敗走的烘焙門店品牌隨便就能列舉一長串。即便如此,烘焙市場猶如浪打浪,后浪不斷襲來。據(jù)報(bào)道,自 2015 年以來,中國烘焙企業(yè)注冊量急速上漲,并于 2019 年突破 3 萬家。只是后浪也有成為前浪的一天,美團(tuán)曾經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,全國烘焙門店平均存活 32 個(gè)月,57.7% 的烘焙門店,會(huì)在 2 年內(nèi)倒閉。光大證券的數(shù)據(jù)顯示同樣殘酷,中國烘焙門店存活超過 4 年的僅占 34.1%。
烘焙門店是否還是一門好生意,這里我們不過多探討。但是對于依然想在行業(yè)里深耕,或是計(jì)劃開店的各位,我們就烘焙門店如何有效存活提出自己的一點(diǎn)看法和觀察,歡迎大家一起探討。
這里的前提指的是意在好好經(jīng)營品牌的連鎖門店或獨(dú)立手工門店,而不是炒熱度收割一波韭菜后就抽身的入局者。
關(guān)于選址和定價(jià),我們不進(jìn)行展開,因?yàn)樾枰罁?jù)品牌策略、目標(biāo)受眾等因素考量做出判斷。下面我們就主要圍繞產(chǎn)品、經(jīng)營模式、營銷及售賣渠道進(jìn)行展開,分享我們的一點(diǎn)看法:
01
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很重要
產(chǎn)品好吃是前提,這里的好吃是指產(chǎn)品至少都達(dá)到六十分以上,在此基礎(chǔ)上規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/類型。
主打產(chǎn)品
首先是主打產(chǎn)品。如果門店沒有代表性的主打產(chǎn)品,那就會(huì)泯然眾店矣,失去讓消費(fèi)者想起的 clue。所以品牌和門店,一定要推出主打產(chǎn)品,將其做到極致,以此來強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。比如半熟芝士之于好利來,老婆餅之于味多美,桃酥之于瀘溪河,恰巴塔之于 mbd,奶油小方之于紅寶石……

○瀘溪河雜糧小桃酥,品牌微博
拿奶油小方來說,經(jīng)過時(shí)間長河的洗禮,是幾代上海人的共同記憶,具有“懷舊”特質(zhì),可以讓消費(fèi)者回想過去的美好。這種懷舊,可以讓人們在碎片化的時(shí)代獲得一種連續(xù)性,是深處生活與歷史加速巨變的時(shí)代中的人們的一種防御機(jī)制。主打產(chǎn)品穿越一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品周期,伴隨一個(gè)又一個(gè)世代的消費(fèi)者,品牌效應(yīng)也就愈發(fā)凸顯。

○微博截圖
引流產(chǎn)品
二是讓利產(chǎn)品,或是說引流產(chǎn)品、入口型產(chǎn)品,并非用來盈利的,通俗來說就是用來與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的,給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店的理由,維持復(fù)購,并以此來帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。比如 CIB 服務(wù)的一家華南連鎖烘焙品牌,蛋撻就很適合用來做引流產(chǎn)品,一是本身就屬暢銷款,走量大;二是可以通過采購冷凍蛋撻皮實(shí)現(xiàn)淺加工即可上線,不會(huì)占據(jù)太多工作量;三是價(jià)格親民,即便不進(jìn)行促銷,也可以有固定的的客流群體,甚至不需要額外加大宣傳成本。

○冷凍蛋撻皮制作的蛋撻,奧昆官網(wǎng)
差異化產(chǎn)品
還有很重要的是差異化產(chǎn)品,或是創(chuàng)新產(chǎn)品。差異化產(chǎn)品有時(shí)會(huì)與主打產(chǎn)品重合,同時(shí)也是塑造品牌形象很重要的版塊。涉及到連鎖門店,很多品牌會(huì)采取頻繁上新、聯(lián)名的方式來吸引關(guān)注,讓自己脫穎而出。獨(dú)立手工門店,則愈發(fā)重視在地化的創(chuàng)新,畢竟要想長久地留住一方人的胃,還是要多花一些巧思。我們也觀察到市面上很多獨(dú)立精品門店,結(jié)合在地食材和時(shí)令推出一些讓人耳目一新的產(chǎn)品,甚至從傳統(tǒng)中餐中借鑒口味搭配,都取得了不錯(cuò)的口碑和銷量反饋。

○夕野的時(shí)令款牛肝菌蓋包,品牌公眾號(hào)
還要說明的一點(diǎn)是,烘焙門店需要警惕產(chǎn)品盲目跟風(fēng),避免一個(gè)新品面世大家都來復(fù)刻,在同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候再不斷更換賽道,追風(fēng)下一個(gè)新品,陷入無盡的內(nèi)耗里,導(dǎo)致品牌和門店形象模糊。此外,門店產(chǎn)品線也不宜鋪得太廣,畢竟大部分都不是長保的預(yù)包裝產(chǎn)品,人工、存放空間都會(huì)受到占據(jù),門店也不需要成為哆啦A夢的百寶箱,滿足消費(fèi)者全部需求。
02
商業(yè)模式
就我們觀察而言,如果是連鎖門店,撇開售賣工廠預(yù)包裝產(chǎn)品的部分,只針對現(xiàn)制產(chǎn)品的話,那優(yōu)化供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化是必需的。
保障供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化
這里不妨以餐飲行業(yè)的他山之石——麥當(dāng)勞作為標(biāo)桿案例。首先,標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)無需贅述,因?yàn)辂湲?dāng)勞使用的基本都是預(yù)制品。落地到烘焙行業(yè),冷凍烘焙品是必然趨勢。無論是頭部連鎖品牌,還是中小型連鎖門店,都在通過采購或自制冷凍烘焙品實(shí)現(xiàn)在店更少步驟、更小誤差,出品均一品質(zhì)的產(chǎn)品。

冷凍面團(tuán)開發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)
供應(yīng)鏈優(yōu)化,麥當(dāng)勞依托與供應(yīng)商多年的合作伙伴關(guān)系,供應(yīng)鏈得到了保障,同時(shí)建立了很強(qiáng)的食品采購網(wǎng)絡(luò)。據(jù)麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵介紹,疫情期間麥當(dāng)勞大方向是本地化采購實(shí)現(xiàn)自給自足,來靈活應(yīng)對市場變化。在烘焙領(lǐng)域,供應(yīng)鏈問題則較為復(fù)雜。如果品牌是區(qū)域經(jīng)營,那么工廠可以輻射到區(qū)域內(nèi)所有門店。如果是全國性開放加盟,則要面臨單個(gè)工廠供貨的局限,或是當(dāng)?shù)剡x擇代加工廠,這樣都為品控增加了難度。比如全國開放加盟的幸福西餅,就曾面臨消費(fèi)者對當(dāng)?shù)卮庸S產(chǎn)品品控的質(zhì)疑。
門店管理
麥當(dāng)勞之所以加盟店都能做到品質(zhì)如一,除了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,還在于品牌對加盟商的有效管理。很多初級(jí)烘焙品牌(只想割一波韭菜的不在討論之列)開放加盟后,因?yàn)闆]有成熟的商業(yè)體系,所以收取加盟費(fèi)之后,雖然也有進(jìn)店指導(dǎo),但是加盟商多是自主經(jīng)營,無法有效遏制原料偷換或其他的管理亂象。麥當(dāng)勞對加盟商則有著嚴(yán)苛的監(jiān)管機(jī)制。據(jù)透露,麥當(dāng)勞分店的營業(yè)額都是回流到總部,總部按季度或年度再將利潤發(fā)放回去,當(dāng)經(jīng)濟(jì)被掌握在總部手里的時(shí)候,加盟門店自然不敢貿(mào)然亂來。加上麥當(dāng)勞定期的下店巡查機(jī)制,絕非兒戲,也保證了分店有效規(guī)范執(zhí)行。
不過麥當(dāng)勞是基于自身強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)在那兒,加上產(chǎn)品突破了地域性,放之全國都有廣泛的消費(fèi)群體,不像烘焙門店生意更為復(fù)雜,所以可作為參考,但很難完全復(fù)制。
人員管理
此外,人員管理也是烘焙門店面臨的一大困境,主要表現(xiàn)為人員流動(dòng)率高,老員工難管理、積極性不高等方面。本土化的可參考華萊士的人員組織管理。根據(jù)深氪新消費(fèi)的報(bào)道,華萊士旗下的烘焙連鎖品牌——可斯貝莉沿用了“福州模式”,即 433 股權(quán)結(jié)構(gòu),簡單來說就是“門店眾籌、員工合伙、直營管理”,通過股權(quán)將員工變成自己人,很大程度解決了門店人員積極性不高、流動(dòng)率高等問題。

○可斯貝莉門店,網(wǎng)絡(luò)
落實(shí)到獨(dú)立手工門店,人員流動(dòng)問題甚至更為嚴(yán)峻。門店一方面需要提供給員工學(xué)習(xí)和成長的空間,一方面也要將日常工作標(biāo)準(zhǔn)化來應(yīng)對人員流失和接檔的問題,比如員工手冊、規(guī)范的產(chǎn)品 sop 等等。
03
渠道和營銷模式的轉(zhuǎn)變
最后,我們再來聊聊銷售渠道和營銷模式。中國作為線上購物滲透率高的地區(qū),消費(fèi)模式同以往已經(jīng)完全發(fā)生了變化。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國消費(fèi)者報(bào)告 2021》,線上食雜零售以每年超 30% 的速度在增長,疫情又將線上食雜消費(fèi)頻率拉高了 70% 之多。以面包為例,以前大家都是進(jìn)店購買,現(xiàn)在則可以通過 TB、公眾號(hào)、餓了么、抖音等線上平臺(tái)進(jìn)行下單。在消費(fèi)者注意力被多方爭奪的時(shí)代,烘焙門店也必然面臨銷售渠道和營銷模式的轉(zhuǎn)變。
線上營銷,沉淀私域
很多品牌通過“雙微一抖一分眾,貓狗抖音小紅書”這類的電商運(yùn)營、抖音投放等來線上獲客。這樣有建立直接面對消費(fèi)者(DTC)的意識(shí)自然是好的,但是在平臺(tái)流量越來越向資本傾斜的當(dāng)下,獲客成本較高,所以建議選擇一到兩個(gè)主渠道發(fā)力,力在沉淀私域。
以祥禾餑餑鋪為例,在公域沉淀到私域的轉(zhuǎn)化上做得不錯(cuò)。祥禾在只有 12 家店的體量時(shí),統(tǒng)計(jì)到的包含直播、商城,門店以及私域的數(shù)據(jù),單月流水在 1000 萬以上。據(jù)報(bào)道,祥禾天貓平臺(tái)的新客能夠沉淀到微信私域的大概占 35%~40%,然后再通過一系列試吃團(tuán)、團(tuán)購、朋友圈等舉措來提高消費(fèi)者粘性,最終實(shí)現(xiàn) 30 天復(fù)購 19% 左右,這個(gè)數(shù)據(jù)明顯高于 TB 一類的公域平臺(tái)。

○祥禾餑餑鋪微信運(yùn)營推送的團(tuán)購截圖
再舉一個(gè)完全依托線上的例子。熊貓不走通過與有贊合作,對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)用戶在一年中總會(huì)消費(fèi)幾次熊貓蛋糕,于是推出熊貓會(huì)員卡,可以享受免費(fèi)獲贈(zèng)蛋糕、蛋糕免費(fèi)升磅、會(huì)員日半價(jià)福利等特權(quán)。推出會(huì)員卡后,熊貓不走會(huì)員復(fù)購率保持在 70~80% 的高頻率,續(xù)卡率也高達(dá)60%以上。此外,通過對私域用戶畫像分析,并通過用戶標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營和定向推送喚醒,有效做到了預(yù)判用戶需求,實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購率。
再來看獨(dú)立精品烘焙門店,很多也逐步開拓線上市場。除了開通同城線上外賣服務(wù),很多獨(dú)立門店也開放了微信客服下單和 TB 店。比如「蘇珊健康烘焙研究所」和「ABENDEBROT」,在線下實(shí)體店之外,線上 TB 店也是品牌重要的銷售渠道之一。極端例子如鄭州的「谷禾列巴」,只有一家門店,背后卻有一整個(gè)工廠,用于滿足線上銷售需求。

○谷禾 TB 店,截圖
以上,就是今日的分享了。國內(nèi)烘焙市場熱鬧繁雜,加上各區(qū)域飲食和消費(fèi)水平發(fā)展不一,很難實(shí)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的門店復(fù)制,所以開店之初一定要考慮到當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣。比如經(jīng)典如可頌,在西北區(qū)域就沒有太大的市場和接受度,反而大列巴這類扎實(shí)質(zhì)樸的更受到推崇。
其實(shí),無論是連鎖烘焙門店還是獨(dú)立精品店,都有很多經(jīng)營和發(fā)展還不錯(cuò)的范例,之后我們再找機(jī)會(huì)跟大家單獨(dú)聊。