2022年上半年，堅果炒貨比以前賣得更好了。但市場卻迎來了變革。這一賽道的頭部品牌們，面對存量市場，紛紛開始從渠道、產品創新等方面，為未來的激烈競爭做足準備。但同時，它們也在面對新的對手——新創品牌們，把傳統炒貨線下門店，做得越來越高端了。
文：程靚
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
沒人能拒絕嗑瓜子和剝堅果的誘惑。在萬億休閑食品市場上，堅果炒貨賽道最深刻地體會到了“吃貨”們的力量。此前，各家休閑食品上市公司已紛紛交出了上半年的答卷。其中，相比于烘焙糕點和鹵味賽道頭部公司表現并不穩定的情況，堅果炒貨類的知名品牌們大多實現了業績增長，成為這個板塊中頗為亮眼的一部分。從炒貨干雜品類6家上市企業的半年業績披露來看，除三只松鼠外，其余5家公司的業績，都迎來了營收和凈利的雙增長。其中，號稱“炒貨第一股”的洽洽食品上半年實現營收26.79億元，同比增長12.49%，凈利潤3.51億元，同比增長了7.25%；良品鋪子的營收同比增長了10.72%；增長最突出的鹽津鋪子的營收同比增長了13.73%，凈利潤同比增幅甚至達到了164.97%。這6家上市公司，在上半年內，合計貢獻了129億元的營收以及9億元凈利潤。經歷了2020年的業績下滑后，零食賽道正在復蘇。當A股的上市公司們在為業績拼斗時，一批新晉的“網紅”品牌也開始崛起，線下高端炒貨店業態也開始受到資本熱捧。今年8月以來，熊貓沫沫和薛記炒貨兩家品牌先后完成融資。據公開信息，剛成立1年多的熊貓沫沫，現已簽約合作店70家，計劃在今年年底開出300家門店；以奶棗、柑橘酸奶片聞名的薛記炒貨，在2021年店鋪數量已從100多家快速增長至400多家，并計劃在2022年將門店拓展至1000家以上。90后肖軼說，自己開始越來越喜歡吃堅果了。她的購物車里，現在還放著好幾家品牌的混合裝堅果產品。“最近幾年，我周圍很多人都喜歡上了買堅果，在辦公室里也能看到不少同事在吃。我不喜歡含糖太高的零食，覺得不夠健康。喜歡吃堅果，也是因為它的營養價值高，還易攜帶儲存?！毙ぽW表示。根據Frost&Sullivan統計，在2020年，國內的休閑食品市場規模達到1.29萬億元，同比增長12.43%；并預計在2021年這個數據超過1.4萬億元。國元證券研究所數據顯示，2021年，休閑食品行業各類產品按收入計算，炒貨類位列第一，占據了30.55%的市場份額，遠超排名第二的糖巧蜜餞和第三的餅干、烘焙食品等。并且，得益于健康化的消費趨勢，堅果炒貨消費量高速增長。從早期街頭巷尾一口鐵鍋、一把鐵鏟架起的炒貨攤，到后來走到門店化、連鎖化、互聯網化的各種炒貨品牌，炒貨早已成為人們日常生活消費中必不可少的一部分。它既可以是閑來無事的消遣食品，也可以是逢年過節的贈客禮品。國內的“吃貨”群體們，也對炒貨堅果類食品有著偏好。在A股市場上，他們就“吃”出了包括洽洽食品、甘源食品、來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠6家上市公司。在今年上半年，這些公司的產品，也賣得越來越好了。今年上半年，在以傳統經銷模式為主的品牌中，洽洽食品營收同比增長12.49%，凈利同比增長7.25%；甘源食品營收同比增長12.93%，凈利同比增長11.02%，這也是甘源食品公司歷史上的最佳半年業績，而這與其在品類和渠道上的拓展有很大關系。產品上，甘源食品的綜合果仁及豆果系列營收占比就創下了新高；渠道上，其在報告期內新增了221家經銷商。同期，營收和凈利同比增長最快的是鹽津鋪子。財報顯示，鹽津鋪子營收同比增長13.73%，凈利同比增長164.97%。對此，鹽津鋪子解釋稱，主要系公司聚焦五大核心品類，全規格覆蓋、全渠道拓展市場所致。分銷售模式來看，雖然其直營渠道營收同比下降38.89%，但其電商渠道和經銷及其他渠道的營收分別同比增長331.08%和26.38%。即使將目光放在各品牌推出的更細分垂直的產品品類中，堅果炒貨類的銷售收入也在不斷增長。根據公司財報，在2022年上半年，洽洽食品旗下，主產品葵花子營收同比增長了14.29%，堅果類產品營收同比增長了13.77%；甘源食品旗下，綜合果仁及豆果系列的營收同比增長了60.12%，青豌豆系列營收同比增加8.70%。比起其他休閑零食來，堅果炒貨無疑更適合多種環境下的消遣需求——它們既容易消磨時間，又能滿足入口的需求；剝殼的動作讓手忙碌了起來，卻能有效地控制進食的量，避免攝入太多而發胖。這類零食多數都是小包裝、單價較低，大眾的消費意愿強，購買后的消費周期又足夠久。而對現在生活節奏較快、工作壓力較大，同時還追求健康理念的都市年輕人來說，零食堅果也因為具備“放松消費”的特性，又獲得了極大的增長空間。“對消費者來說，一方面在追求更健康的生活方式上，以堅果為主的炒貨類產品比其他零食更受歡迎；另一方面，從心理學角度來看，很多人認為吃炒貨干雜有一定的減壓作用。對投資者來說，炒貨市場規模大，產品創新空間大，也更容易獲得青睞?！绷闶垭娚绦袠I專家、百聯咨詢創始人莊帥說。盤古智庫高級研究員江瀚也表示，盡管上半年的線下消費也受到了疫情的影響，但炒貨類產品可存放時間久，并可以在線上大量銷售，它們的需求量也有所提升。事實上，近年來，休閑零食賽道的競爭日趨激烈，盡管整體大盤仍在增長，但中研普華研究院報告提出，市場已經從增量競爭轉向存量競爭。在存量市場中，“馬太效應”也將更為明顯。頭部品牌們，早已在產品、供應鏈、渠道端等方面進行了一系列嘗試，以應對行業的變局。這種變化的效果，也在今年上半年開始逐漸顯現。首先是品類的進一步多元化、消費場景也進一步細分。各品牌們都不斷推出創新口味和產品，一方面是為了滿足消費者們多變的需求，推動產品轉向健康化、高端化、年輕化，另一方面也是為了和同類產品相區分，做出差異化。像以瓜子炒貨起家的洽洽食品，早在2020年就開始推出了風味堅果、小南香香瓜子，甚至益生菌堅果、堅果麥片等新品。此外，之前對堅果炒貨類零售的主體消費人群多是年輕人、城市白領等，而通過細分市場，品牌們正致力于擴展到更廣闊的消費人群中去，并培育出新的品牌。良品鋪子就圍繞著女性、兒童等細分人群的特殊需求，在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研發并上市了56款產品，其中0添加蔗糖果干、藥食同源果棒系列目前銷售表現良好。2022上半年，良品鋪子旗下的兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額為2.19億元，同比增長21.33%。三只松鼠在2020年推出的兒童零食品牌“小鹿藍藍”，在今年上半年實現了2.61億元營收，目前已有50余款SKU產品。渠道調整，也成為所有零食企業在近年來的“變革”關鍵詞。上半年營收規模居于6家上市公司首位的良品鋪子，也一邊在線下加大了開店力度，一邊拓展線上渠道。今年上半年，良品鋪子聚焦新一線城市密集開店，新開門店302家，其中包括93家直營門店和209家加盟門店。截至報告期末，其線下門店數量達到3078家。在線上銷售，除了傳統電商渠道外，在抖音、快手等平臺上，良品鋪子也建立了自播賬號矩陣，促進銷售，在今年上半年，其線上營收占比已上漲到57.74%。在其他5家上市公司上半年業績增長時，由于電商紅利增長見頂，昔日主打線上營銷渠道的“網紅”品牌三只松鼠業績卻不盡如人意。在今年上半年，三只松鼠營收凈利雙跌，實現營收41.14億元，同比下降21.8%；實現歸母凈利潤8213.43萬元，同比下降76.65%。在半年報發布后不久，三只松鼠旗下商品疑似出現“油炸壁虎”的消息又鬧得沸沸揚揚。對于上半年營收和利潤的變動，三只松鼠解釋稱，主要由于線上平臺流量下滑，人群持續分化；聚焦堅果后SKU縮減；疫情導致部分物流倉庫發貨受限，影響電商整體營收。同時，三只松鼠關閉了部分不符合長期發展的門店，而其新分銷方式尚處于開發和培育期，規模效應尚未顯現。再加上部分原材料、運費上漲，以及公司曾投入超億元品牌推廣費等原因，都較大程度地影響了當期利潤。有意思的是，當年三只松鼠的崛起，也曾掀起過堅果炒貨行業革新的浪潮。2010年左右，隨著居民健康膳食水平的提升及電商模式的滲透，休閑零食市場迎來大轉折，以三只松鼠為代表的“網紅”品牌通過“互聯網+”的新零售模式，實現了對傳統品牌的超越。現在，從電商平臺上崛起的三只松鼠，也開始在線下招兵買馬。在2020年底，三只松鼠線下門店數目一度突破1000家。不過，在休閑零食賽道的競爭中，產品同質化嚴重，要想做出新爆款來難度又大，多品類發展也容易抬升企業的成本。此外，渠道轉型、產品創新等也帶來了營銷費用的增加，這也影響了這些零食企業們的利潤。在2021年，鹽津鋪子的銷售費用同比增長了7.23%；良品鋪子該費用則增長了29.83%。堅果炒貨行業“熱鬧”起來。但新零售專家鮑躍忠指出，現階段各企業業績的暫時回暖，也并不能代表整個場子已經徹底熱起來了。“事實上，不少企業的業績增長早已觸達天花板，沒有太多明顯的創新，更多是營銷造勢。市場仍然迫切需要更多有活力的東西進來?！?/section>在堅果炒貨領域，“新玩家”已經出現。原本漸漸失去聲音的傳統線下炒貨店，又開始“火爆”了起來。今年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，本輪由龍珠資本領投，啟承資本共同投資。據悉，薛記炒貨預計將資金用于門店拓展、工廠建設及數字化投入。不久前，有消息稱，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰略融資。2020年11月，堅果炒貨行業連鎖品牌薛記炒貨憑借新推出的“奶棗”產品一舉成名，目前其在小紅書和抖音累計傳播量已突破7億次。后來薛記炒貨又推出了冰鎮綠豆糕、酸奶柑橘片等新品，也成為頻頻賣斷貨的網紅招牌，在線下門店帶起了一波又一波的排隊潮。據了解，去年一年內，薛記炒貨線下門店數增長了300多家。截至8月底，今年內又增長了200多家，現開業門店總數已超過了600家。公司預計在今年年底突破1000家門店，并在未來5年中計劃在全國開設4000家連鎖門店。值得一提的是，不少創新品牌們都打出了“現炒現賣”的特色。像琦王花生就強調“小鍋慢炒”，歡喜花生印著“國民炒貨”的大招牌，薛記炒貨則從2018年起就以“良心買賣，先嘗后買”為門店的服務口號。一段時間內曾被預包裝食品“壟斷”的炒貨市場，恍然又找回了當初路邊炒貨攤子的感覺。越來越多的消費者，也被這些“爆款”產品和“現炒”宣傳語所吸引，回到了線下的炒貨店里。早期流動的路邊攤和各種集市旮旯里的炒貨鋪子，也搖身一變，成了一家家布局在一、二線城市的熱門商圈、購物中心及社區店內“發光發熱”的獨立品牌。在北京朝陽區富力城附近，一街之隔就開設了薛記炒貨和莉和俊兩家零食門店。它們的招牌主色調都是白色打底，再搭配明艷的紅色或橘黃色，配合敞亮的玻璃窗，頗為醒目。在店內，各式各樣的炒貨一一陳列開，除了新鮮炒制的瓜子、花生，還有更多的網紅新品被擺在顯眼的位置，有現稱的散貨，也有用透明盒子或者袋子包裝好的產品。這些新鮮的炒貨干果售價并不便宜。像薛記炒貨的酸奶柑橘片的價格為118元/500g，近期新出的混合酸奶粒售價279.60元/500g，明星款奶棗售價79.60元/500g。而莉和俊在點評平臺上名列前茅的推薦款中，去皮琥珀核桃仁售價59.8元/500g，燕麥巧克力饃片售價34.8元/500g，腰果泡芙棗售價69.8元/500g。家住北京西城區的肖軼也明顯感覺到附近的各種炒貨店越開越多了，里邊售賣的產品價格也開始越來越“貴”。不久前，她就剛在一家店里入手了一盒售價40元左右的海棠干?！拔抑饕菫榱藝L新，如果買的是芒果干，可能還更貴，一盒價格要六七十元了。但進店逛的人還不少。”不少消費者表示，在這些門店里簡單挑選幾樣單品，尤其是主推新品，一般都會花費上百元。在小紅書平臺上，甚至有不少熱門帖的內容是專門“尋找薛記炒貨的平價替代品”。而相比之下，點評平臺上顯示，北京地區來伊份人均消費最高的門店為95元/人，最低的門店只有33元/人；三只松鼠最高的門店人均消費為66元/人。熊貓沫沫創始人侯建立曾表示，從80年代起至今，零食行業從以貨為中心，到以場為中心，再轉向以用戶為中心，而現階段且基于客群的再細分，又可以細分出兩個發展趨勢。“一方面，零食越來越便宜，催生出了以低價策略為賣點的好特賣、零食很忙等品牌；另一方面，會出現更注重品質和體驗的新鮮現制零食品牌，場景感更強，消費者也愿意付出溢價?！?/section>實際上，線下渠道一直是堅果炒貨玩家不能放棄的老戰場。2021年，良品鋪子、來伊份和鹽津鋪子全年各新增線下門店數量619家、484家和869家，同比增長達26.28%、16.11%和98.75%。但面對來勢洶洶的新玩家們，它們也必須做好“迎戰”的準備了。而對于主打線下“現炒”概念的新創品牌們而言，產品創新、品控和渠道建設，同樣也是它們難以繞開的“坎兒”，它們也還有很長的一段路要走。一位經營炒貨店的業內人士就向《財經天下》周刊表示，炒貨干雜市場具有較強的地域性和季節性?！跋駝側谫Y的薛記炒貨走出山東做拓展，也是先在北方市場做，而且基本開在一二線城市。其實炒貨生意也沒有那么好做，一年里，差不多只有一半的時間是銷售旺季，在十月中旬到次年二三月，也因此店內銷售人員流動性都比較大。”2022年下半年，堅果零食市場的競爭將更加激烈，也充滿變數。市場出現變化時，本就是新老品牌容易出現交替的時機，堅果炒貨行業玩家們肩上的壓力，也在不斷增加。“在未來的炒貨市場上，品牌更多，競爭更分散。產品要聚焦，也需要做得更專業；營銷和渠道創新方面，短視頻內容、直播電商將成為競爭的焦點。不過，競爭的關鍵還是在于品控和產品研發創新。像每日堅果以及棗夾核桃這樣的產品創新，將成為品牌差異化發展的趨勢?！鼻f帥說。
