久久精品国产2020,日韩精品无码一区二区三区不卡 ,国产精品免费观看视频

文：張思琪

來源：新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）

這是品牌營銷最需要專家背書的時(shí)代

隨著全民健康觀念和產(chǎn)品技術(shù)的不斷提升，近年來，消費(fèi)市場上刮起一股“健康之風(fēng)”。

瑜伽健身、輕食代餐、功能食品、科學(xué)育兒……一波又一波的“健康消費(fèi)”熱潮背后，更加追求生活品質(zhì)、擅于學(xué)習(xí)健康新知、且更愿意獨(dú)立思考、把握消費(fèi)決策主導(dǎo)權(quán)的年輕人們，成為“健康消費(fèi)”細(xì)分市場的新興主力軍。

消費(fèi)需求的改變，推動(dòng)品牌營銷進(jìn)入新時(shí)代。當(dāng)越來越多大眾消費(fèi)品牌，重視起產(chǎn)品健康價(jià)值的挖掘與打造，品牌營銷，也隨之開啟新一輪變革探索。

具體而言，歷數(shù)過往的品牌營銷升級(jí)路，主要集中在渠道和形式的革新上。但當(dāng)“健康”成為支撐消費(fèi)者達(dá)成購買決策的關(guān)鍵要素，市場上需要的品牌營銷，便不僅是概念噱頭和情緒迎合，而是需要更為可靠與科學(xué)的產(chǎn)品分析、功效科普等專業(yè)內(nèi)容。

而想要在專業(yè)性和科學(xué)性上收獲消費(fèi)者的信任，引領(lǐng)業(yè)界及消費(fèi)者對某個(gè)品牌達(dá)成“健康”共識(shí)，傳統(tǒng)意義上的流量KOL\KOC們已無法滿足需求。于是，“專業(yè)型背書”，逐漸走上品牌營銷的中央舞臺(tái)。

薇諾娜，可以說是將“健康價(jià)值”打造得最深入人心的國貨護(hù)膚品牌之一。而其品牌最初之所以能在品牌早期就“一戰(zhàn)成名”，科學(xué)醫(yī)學(xué)驗(yàn)證的加持和專業(yè)醫(yī)生的背書，立下了頭功。

據(jù)悉，產(chǎn)品推出早期，為了站穩(wěn)"專注敏感肌膚"的品牌屬性，薇諾娜曾聯(lián)合63家國內(nèi)外頂級(jí)醫(yī)院皮膚科，進(jìn)行臨床驗(yàn)證及效果觀察，以對其產(chǎn)品的功效性和安全性做背書；薇諾娜還從線下醫(yī)院到線上問診，聯(lián)合多位專業(yè)醫(yī)生和流量紅人，在各大平臺(tái)立體式輸出品牌內(nèi)容，才最終成功建立起強(qiáng)大的消費(fèi)者心智認(rèn)知。

曾經(jīng)，百雀羚還是一個(gè)擁有91年歷史的、媽媽梳妝臺(tái)上的藍(lán)色小鐵罐。而從老字號(hào)品牌，最終轉(zhuǎn)型為國貨新貴，國際知名藥企德國默克集團(tuán)、歐洲最大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)萊德曼教授實(shí)驗(yàn)室、東京工科大學(xué)、法國圖爾大學(xué)、北京工商大學(xué)等多所世界級(jí)科研機(jī)構(gòu)或院校、多位皮膚科專家的“專業(yè)背書”功不可沒。

而正是從產(chǎn)品功效的“專業(yè)背書”，到包裝、營銷的一整套變革，成功幫助百雀羚擺脫了老舊的“帽子”的同時(shí)，建立起“科技草本”的全新品牌價(jià)值，最終使其爭得行業(yè)競爭的制高點(diǎn)。

從過往的成功案例可見，無論在新品牌破圈階段，還是老品牌升級(jí)煥新，“專業(yè)型背書”對品牌營銷的價(jià)值，都得到凸顯。而隨著健康消費(fèi)的火爆，這一營銷方式，或?qū)⒃谄放茽I銷中扮演更重要的角色。

當(dāng)消費(fèi)呼喚專業(yè)內(nèi)容，

品牌營銷該如何升級(jí)？

從根本上說，“專業(yè)型背書”能在品牌營銷中起到突出成效，核心在于其“消弭了用戶消費(fèi)時(shí)的不安全感”。

這不僅因?yàn)椋M(fèi)者對擁有行業(yè)研究資歷或職業(yè)技能的專業(yè)人士，天然更具信任感，也在于專業(yè)人士產(chǎn)出的專業(yè)評(píng)測、科普內(nèi)容、成分解析等內(nèi)容，降低了專業(yè)知識(shí)的理解門檻、解決了消費(fèi)者和產(chǎn)品間的信息認(rèn)知鴻溝，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信任距離得以拉近。

而在健康消費(fèi)火爆的當(dāng)下，消費(fèi)者對品牌的健康、專業(yè)的需求，在母嬰賽道、功能性個(gè)護(hù)、功能性食品、健身家居等諸多行業(yè)，都得以體現(xiàn)。

以母嬰賽道為例。成分焦慮，是每一個(gè)新手媽媽難逃的魔咒。為了挑選安全好用的嬰兒產(chǎn)品，新手媽媽們往往連刷好幾晚種草APP，經(jīng)過多番成分對比、看過無數(shù)評(píng)測視頻后，才能安心下單。

而消費(fèi)者對專業(yè)和安全的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，也使得“專家背書”在這一領(lǐng)域的營銷價(jià)值得以更大程度地發(fā)揮，一款專業(yè)度高、安全性好的母嬰產(chǎn)品，往往會(huì)迅速引發(fā)拔草熱潮。

但目前，“專家型背書”的營銷形式，存在多種問題，亟待提升。

不僅各類社交社區(qū)APP里，部分穿著白大褂的“專家”的真實(shí)性有待考究，即便是真正的專家背書，這些專家們也更多是扮演著“形象代言”、“品牌傳聲筒”的角色。而隨著新興高知消費(fèi)人群、成分黨的崛起，這類營銷方式發(fā)揮的作用變得有限。

另一方面，擁有行業(yè)研究資歷或職業(yè)技能的專業(yè)人士們，其實(shí)并不擅長營銷和帶貨，讓他們直接與消費(fèi)者溝通，事實(shí)上并不利于商品售賣的轉(zhuǎn)化。

相比之下，dmc 丁香數(shù)字營銷中心（亦稱大麥茶）作為丁香園集團(tuán)旗下的品牌營銷機(jī)構(gòu)，深厚的醫(yī)藥相關(guān)背景經(jīng)驗(yàn)和豐富的醫(yī)生專家資源，使之在協(xié)助品牌與專家合作時(shí)，創(chuàng)造了更多的便捷及可能性。

而不僅與醫(yī)學(xué)專家有著更深厚的關(guān)聯(lián)和理解，其營銷方式也更加深層和多維。其以往的合作案例中，“背書”的表現(xiàn)形式被賦予了更多創(chuàng)意及深度。

比如在與五谷磨房的合作案例中，丁香醫(yī)生的專家團(tuán)，就深入到“吃個(gè)彩虹”麥片的產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，就配方的研制、是否采用無糖方案、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，均給出有效建議。

不僅如此，dmc作為數(shù)字營銷品牌，其專家型背書，一改過往此類營銷形式中武斷的“強(qiáng)行說服”模式，而是通過讓專業(yè)人士參與產(chǎn)品和內(nèi)容共創(chuàng)，為觀眾帶去實(shí)用有效的健康原理和科普內(nèi)容的同時(shí)，通過情景再現(xiàn)，沉浸式體驗(yàn)解讀的形式，為潛在消費(fèi)者提供了換位共情的“消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化”。

以dmc 丁香數(shù)字營銷中心和母嬰品牌的合作為例。為幫助強(qiáng)化紅色小象安心簡護(hù)家族系列產(chǎn)品的“精簡、安全、有效”品牌認(rèn)知，dmc 在小紅書平臺(tái)引爆相關(guān)話題，從兒科、皮膚科、醫(yī)學(xué)成分黨、配方師四個(gè)專業(yè)維度，發(fā)起產(chǎn)品測評(píng)活動(dòng)。不僅科學(xué)分析解讀產(chǎn)品主要成分，同時(shí)傳遞了精簡護(hù)膚的概念，用專業(yè)內(nèi)容為用戶解惑，鞏固用戶對紅色小象的品牌信任。

除此之外，dmc 還將產(chǎn)品理念植入到情景化營銷中，在其母嬰原生欄目“專家在家嗎”中，丁香媽媽與紅色小象一起走進(jìn)既是寶媽也是皮膚科專家的樊莎莎老師家中，通過老師專業(yè)而又不失親切的科普，指出寶寶皮膚屏障的發(fā)育特點(diǎn)。而在指導(dǎo)洗護(hù)產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)建議時(shí)，巧妙關(guān)聯(lián)紅色小象核心產(chǎn)品理念，無需強(qiáng)行說服，就在潤物無聲之間，使觀眾感知到紅色小象的高品質(zhì)、專業(yè)性。

dmc會(huì)成為健康領(lǐng)域的巨量引擎嗎？

流量紅利消失的時(shí)代，當(dāng)前的品牌營銷主要存在幾大痛點(diǎn)：品牌建設(shè)難、營銷投入產(chǎn)出的效率低、缺乏一體化的運(yùn)營方案。

基于當(dāng)前的營銷困境，抖音集團(tuán)旗下巨量引擎曾提出“全內(nèi)容、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”全量增長的一體化營銷解決方案，并逐漸成為一種行業(yè)共識(shí)。而 dmc 解決的，是這個(gè)共識(shí)下更加細(xì)節(jié)的問題：如何在流量紅利消失的情況下，靠專業(yè)性獲取到第一批種子流量。

所謂“全量增長”，實(shí)質(zhì)上就是指廣告、營銷、運(yùn)營和經(jīng)營能力的一體化。而事實(shí)上，dmc丁香數(shù)字營銷中心，也正在通過多維度消費(fèi)者洞察+多元化場景運(yùn)用+全域媒介+全鏈運(yùn)營閉環(huán)，幫助品牌樹立消費(fèi)者心智，發(fā)掘新的增長點(diǎn)，同時(shí)通過精細(xì)化營銷方案，幫助提高品牌的營銷效率。

并且，相比于巨量引擎，dmc更垂直細(xì)分，聚焦于健康領(lǐng)域。近期，dmc還成立MCN，并公布了包含54 位專家的合作花名冊，覆蓋皮膚科、整形美容、配方研究、口腔科、營養(yǎng)學(xué)、食品工程、婦科、兒科、早教等14個(gè)科室。

更多元、廣泛的覆蓋領(lǐng)域，意味著dmc能夠?yàn)槠放圃趯＜冶硶枨髨鼍疤峁└噙x擇；而dmc的一體化品牌營銷方案，也正在為品牌帶來更加深入、立體、全方位的賦能價(jià)值。

1、專家背書+場景化解決方案，打造品牌認(rèn)知

針對品牌建設(shè)難的問題，dmc采用了一體化營銷方案，來有效解決該痛點(diǎn)。

在與HBN的合作中，dmc根據(jù)品牌特點(diǎn)和訴求，提供了一套場景化解決方案。

首先邀請了一批權(quán)威專家和普通消費(fèi)者，針對 HBN 招牌的雙 A 晚霜完成了一次“真人功效實(shí)測”。通過直觀的測試結(jié)果和簡單易懂的專家解讀，直觀展示產(chǎn)品的功效作用。

同時(shí)，dmc在丁香醫(yī)生內(nèi)容矩陣內(nèi)，通過趣味科普文、賦能海報(bào)、IP 賦能文案等豐富的形式進(jìn)行多場景內(nèi)容觸達(dá)，其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直接引發(fā)一批抖音、小紅書、知乎博主對“功效測試視頻”進(jìn)行二創(chuàng)，形成全網(wǎng)“自來水”的輿論場。

2、專業(yè)內(nèi)容種草+全域媒介反復(fù)觸達(dá)+營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同

營銷精細(xì)化管理時(shí)代，企業(yè)需要的，是能通過精準(zhǔn)的渠道，高效完成“從種草到拔草”的全鏈路的高效營銷方案。

而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，往往能夠通過生動(dòng)有趣的產(chǎn)品介紹和專業(yè)背書，刺激用戶的需求，從而推動(dòng)最終的轉(zhuǎn)化。“內(nèi)容營銷”的優(yōu)勢開始凸顯。

dmc依托丁香園已有專業(yè)內(nèi)容及醫(yī)學(xué)相關(guān)資源，目前已建立了足夠厚重的專業(yè)壁壘。專業(yè)知識(shí)的基底，使其在內(nèi)容種草方面獨(dú)具優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，dmc疊加全域媒介傳播、直播電商等多種轉(zhuǎn)化方式，通過全鏈路的高效營銷方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

比如在與雅萌的合作中，dmc先通過10位專家矩陣在抖音等社交平臺(tái)上的完成抗衰老內(nèi)容科普，再通過丁香醫(yī)生微信矩陣完成種草推文，最后通過各類焦點(diǎn)圖資源+視頻號(hào)、APP 等直播資源，高頻次、反復(fù)觸達(dá)用戶。最終把品牌內(nèi)容深植入消費(fèi)者心中的同時(shí)，也完成一次成功的“種草”，助力雅萌實(shí)現(xiàn)在社交平臺(tái)上口碑與銷量的大幅攀升。

而在與丸美的合作中，dmc 從“人貨場”三個(gè)維度入手，圍繞丸美小紫彈的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)出深度科普內(nèi)容完成產(chǎn)品種草；而在轉(zhuǎn)化上則縮減交易鏈條，并專門搭建了專屬會(huì)場落地頁承接流量。最后，在內(nèi)容-商店-交易的清晰鏈路下完成“從種草到拔草”，最終取得單篇推文推廣ROI 2，用戶購買轉(zhuǎn)化率 20% 的亮眼成績。

面對復(fù)雜多變的的品牌營銷環(huán)境，只有能夠破解企業(yè)的增長痛點(diǎn)，幫助企業(yè)增長的營銷平臺(tái)，才能獲得更快發(fā)展。

通過專業(yè)背書、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、全鏈路營銷的一體化營銷解決方案，dmc在幫助消費(fèi)企業(yè)持續(xù)豐富品牌價(jià)值內(nèi)涵的同時(shí)，也為更多品牌和產(chǎn)品，提供更加科學(xué)有效的專業(yè)價(jià)值。而其深厚的醫(yī)藥相關(guān)背景經(jīng)驗(yàn)，加之豐富的醫(yī)學(xué)專家資源，或許能為專業(yè)型背書的品牌營銷合作帶來新的期待。

精細(xì)化營銷時(shí)代，“專業(yè)型背書”的價(jià)值開始凸顯

評(píng)論

最新評(píng)論

推薦專欄