文：一個符號
來源：第一食品資訊（ID：cdsspaqxh）
本文目錄如下：
1、不是品牌老了，而是你不會玩了
2、“以舊煥新”，老品牌也能殺入新市場
3、發力線上，老品牌們扎堆電商大促
4、避免盲目升級，老品牌不能丟掉優勢
01
不是品牌老了，而是你不會玩了
老品牌的發家往往依靠單一的產品業務，在20年、30年甚至更久遠的時間以前，老品牌隨著當時的主力消費人群一起度過童年和青年，形成了特殊的品牌記憶。
他們在做出購買決策時，也往往會優先考慮這些具有品牌記憶的老字號。像五芳齋和稻香村這些老字號們，過去甚至都不需要在電視和報紙上投放太多廣告，因為它們享受著那個年代口耳相傳的口碑效應帶來的紅利。
而現在市場環境、消費需求，傳播及銷售渠道發生了巨大的變化。在這個變化中，大部分老品牌仍舊沿襲老路，埋頭做產品，忽視曝光。
其實很多品牌老化的原因在于宣傳工作做少了，在市場上的曝光變少了，被市場遺忘了，導致年輕人看不到你甚至不知道你的存在。
02
“以舊煥新”
老品牌也能殺入新市場
其實，并不是年輕人不喜歡老品牌，而是你不去主動觸達他們。那么，老品牌該如何利用好信任優勢，從傳統的核心理念中衍生出新的品牌故事？
1、持續且強勢的宣傳
現在已經是“酒香也怕巷子深”的時代。
營銷活動，要持續不斷地出現在消費者的視野范圍內，出現在消費者可感知的地方。
即便強如可口可樂，上百年的品牌到現在依舊很強大，它仍然要保持一定的廣告宣傳力度，保持產品的迭代，不停地進行線上推廣以及終端活動。
2、五芳齋：用新產品抓住年輕人的胃
老牌企業在長久的發展中，往往面臨產品老化、產品矩陣固化的問題，一方面可以做老產品升級，另一方面也可以選擇拓寬品類。
在沒有其他產品撐起第二增長曲線的任務時，五芳齋選擇讓粽子年輕化，繼續發揮主營優勢。
2020年端午節期間，五芳齋與盒馬鮮生聯合推出“傳世臻粽”，在包裝設計上采用了創新竹漿和甘蔗渣包裝的環保工藝，契合年輕消費者對環保理念的重視和對生活品質的追求。
此外，五芳齋在粽子的基礎上也將產品朝飯團的方向發展，爆料飯團、啊嗚一口小飯團成為了更多年輕人的選擇。
同時，五芳齋針對喜歡新潮和刺激的Z世代專門推出了FANG粽系列，包含三種辣度的辣椒口味。在新鮮粽系列上，今年也推出了高湯粽系列和香辣小龍蝦粽。
3、好利來：持續性的聯名營銷
都說“烘焙行業5年洗牌一次”，經過了這么多個5年，好利來還在，而且越來越有活力與生機，越來越年輕。
細算一下好利來的聯名營銷，已經有3年時間。從聯名知名的動漫IP到品牌，好利來通過一次次跟隨對方的風格變換包裝與視覺設計，引發年輕人的自發傳播，從而實現出圈。
僅在今年，好利來就與哈利·波特、國王排名、寶可夢、奧特曼、奧利奧、鬼滅之刃、泡泡瑪特PUCKY、Kuromi酷洛米、草莓熊、巴斯光年聯名過。
這些聯名不僅個個家喻戶曉，擁有強大的粉絲天團，而且全部顏值在線。隨手一拍，就可以成為朋友圈點贊狂魔。
4、衛龍：安全感、品質感的包裝升級
對于消費者而言，品牌升級最直接的體現就是產品包裝的升級了，因為產品是直接落到消費者手中。
當消費者看到新包裝的時候，第一感覺就是這個品牌“變”了，變得跟以前不同了。
如衛龍從之前油膩肉眼可見的透明包裝，到不透明白色包裝，且帶有一定的設計感和品質感。并且在文案上都有一些小心思，比如大面筋系列下面有任性、壓驚、冷靜等?？瓷先ゾ蜎]有那么”垃圾食品“了，并且看上去的價值感增強，也就為其提價提供了一定背書。
老品牌本身就自帶品牌資產，在品牌升級需要從過去的角度，找到自身有利因素；再從當下的角度，找到企業需借助的營銷工具。
03
發力線上
老品牌們扎堆電商大促
疫情反復，新消費理念帶來巨大變化，在新消費品牌快速崛起的這兩年，越來越多的老品牌也乘著東風煥新升級。
如百勝集團入股知味觀，小籠包寫進肯德基菜單；近五百年歷史的剪刀品牌張小泉創業板上市；王老吉開創新品類等等。
根據天貓數據去年雙十一的報告，有220家老字號在活動期間銷售額超過100%。而在今年，1128個老字號參與了618活動大促。
老品牌升級的背后是文化自信與文化復興的使命，國家和社會也希望能將一些有歷史感、地域特色的品牌“重做升級”，消費者也希望看到一些有文化內涵的國貨品牌。
從品牌本身出發，很多老品牌已經到了原有品類認知的上限，消費人群也較為有限。這就需要外部介入，或者內部革新，重新投入品牌建設與品類拓展，煥發第二春。
04
避免盲目升級
老品牌不能丟掉自己的優勢
雖然老品牌自帶價值，但也自帶一些“風險”。
組織僵化、能力萎縮、戰略迷失、品牌老化等等是老品牌常見的問題，這些問題不是靠簡單的“換個CEO”、“賦能”一下就能解決的，老品牌的升級其實是一個精細、龐雜的系統性工程。
此外，老品牌升級很容易發生戰略性錯誤。一些老品牌急于發展，表現激進，在成長的節奏上出錯。
比如天津的狗不理，在資本注入后選擇采用高價策略，迅速開店，同時還跨界咖啡、酸奶等品類，但因盲目定位帶來經營不善，最終選擇退市。
所以，老品牌不能為了一味求新而喪失原有的品牌理念，盲目去擴張品類，丟失自己的優勢。
與新品牌相比，老品牌具備成熟的工藝技巧和消費者相對熟悉的品牌敘事，經歷過時間的洗禮，更容易讓消費者產生信賴感。
品牌的年輕化，原非一朝一夕之功，而起起落落間，很多老牌的食品企業已經失去了太多時間，剩下的翻身機會已經不多。
企業沒有時間專門停下來整理一個品牌，會在業務推進的同時改變定位。未來是能再度崛起還是徹底沉淪，或許要看老品牌們能下多大決心去自我更新了。
