文：董柴玲

來(lái)源： 36氪未來(lái)消費(fèi)（ID：lslb168）

美國(guó)第一大酸奶品牌Chobani，近期正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

Chobani成立于2005年，由土耳其移民哈姆迪·烏魯卡亞創(chuàng)辦，總部位于美國(guó)紐約。Chobani在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了希臘酸奶品類并大獲成功，很快完成對(duì)優(yōu)諾、達(dá)能等老牌企業(yè)的反超。此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Chobani選擇在小紅書(shū)首發(fā)，通過(guò)線上零售商“FLAVORSOME”進(jìn)行銷售，品牌也在平臺(tái)注冊(cè)了官方賬號(hào)。

一些在美國(guó)、澳洲有過(guò)留學(xué)經(jīng)歷的小紅書(shū)用戶熱情留言：“終于來(lái)了”、“ 我讀書(shū)時(shí)候的最愛(ài)”、“坐等f(wàn)lip系列（Chobani的酸奶零食）”……

不過(guò)，留學(xué)黨們可能會(huì)悲傷地發(fā)現(xiàn)，此番由經(jīng)銷商引進(jìn)入華后的Chobani實(shí)在是價(jià)格不菲。

此次推出的是招牌希臘酸奶，為澳洲原裝進(jìn)口，4杯裝包括原味、藍(lán)莓、百香果和椰子四種口味，原價(jià)為144元，平均每杯售價(jià)36元。對(duì)比在美國(guó)本土市場(chǎng)的價(jià)格，Chobani的同款希臘酸奶在沃爾瑪零售價(jià)為1.22美元，折合人民幣不到9元，二者價(jià)格差距近4倍。

一位投資人對(duì)36氪未來(lái)消費(fèi)表示，Chobani的成功點(diǎn)在于找準(zhǔn)定位，開(kāi)創(chuàng)了新品類并牢牢占據(jù)細(xì)分賽道，成為大眾品牌。此次試水新市場(chǎng)，由于Chobani在中國(guó)沒(méi)有產(chǎn)能，進(jìn)口和冷鏈運(yùn)輸成本顯然推高了售價(jià)。

是不是最好吃還不好說(shuō)，至少?gòu)膬r(jià)格來(lái)看，Chobani此番的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)吾島、樂(lè)純、卡士等同類產(chǎn)品幾條街，“最貴希臘酸奶”是實(shí)至名歸。

去年年底，這家公司計(jì)劃IPO，招股書(shū)顯示其2020年?duì)I收達(dá)到14億美元，2021年前9個(gè)月的營(yíng)收為12.13億美元，同比增長(zhǎng)14%，市場(chǎng)份額達(dá)到20.2%。目前這家公司估值已經(jīng)達(dá)到百億美元，創(chuàng)始人的身家也達(dá)到21億美元。

此時(shí)入華試水，Chobani能否再次上演攪動(dòng)市場(chǎng)的奇跡？

被稱為美國(guó)酸奶市場(chǎng)的攪局者，成立僅17年的Chobani，不僅開(kāi)創(chuàng)了希臘酸奶這一全新品類，也成功將品類做成了品牌。

Chobani的創(chuàng)始人哈姆迪·烏魯卡亞，在1994年移民到美國(guó)，經(jīng)營(yíng)著一家小的奶酪店。2005年在一次去往紐約州北部的途中，哈姆迪發(fā)現(xiàn)了一家等待出售的老工廠。這是來(lái)自卡夫旗下的酸奶工廠，當(dāng)時(shí)卡夫決定關(guān)閉工廠并放棄酸奶事業(yè)。而熟悉酸奶和奶酪制作的哈姆迪，萌生創(chuàng)業(yè)的想法，于是貸款買下這家工廠。

消費(fèi)者購(gòu)買酸奶是出于對(duì)健康的追求，然而當(dāng)時(shí)市面上并沒(méi)有太多選擇。美國(guó)酸奶市場(chǎng)以傳統(tǒng)的高糖、低蛋白酸奶產(chǎn)品為主，市場(chǎng)份額被老牌企業(yè)達(dá)能、優(yōu)諾占據(jù)。接手工廠后，哈姆迪決定推出一種天然健康的酸奶，與市面上高糖、充滿著各種添加劑的酸奶形成差異。

2007年，Chobani第一款希臘酸奶產(chǎn)品上市，采用生牛乳制作，不含防腐劑，做到減糖、低熱量且口感更加豐富。當(dāng)時(shí)市面上許多酸奶口味單一，將果醬與酸奶分開(kāi)包裝，Chobani則創(chuàng)造了新的體驗(yàn)，在底部加入果醬，并提供十幾種不同口味，底部水果系列也成為了爆款。

在眾多酸奶品牌中，Chobani定位中端市場(chǎng)。在美國(guó)，Chobani的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括通用磨坊、達(dá)能、Stonyfield和眾多新品牌。Chobani的定價(jià)適中，高于達(dá)能旗下的“Light+Fit”、“Oikos”，以及通用磨坊旗下的Yoplait、有機(jī)酸奶品牌Stonyfield等，同時(shí)低于高端酸奶品牌Fage和冰島酸奶Siggi’s等，以覆蓋盡量廣泛的人群。

可以說(shuō)，靠著希臘酸奶這一極致單品，Chobani逐漸站穩(wěn)腳跟，之后又將SKU擴(kuò)充到近260個(gè)，包括主打原味、混合和底部水果系列的希臘酸奶，還有Flip酸奶零食、低糖希臘酸奶、無(wú)乳糖希臘酸奶等。

圖源：Chobani官網(wǎng)

將產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)，Chobani進(jìn)入沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等零售商和電商平臺(tái)，在美國(guó)擁有9.5萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)。到2020年，Chobani銷售額達(dá)到14億美元。

Chobani的成功不僅讓希臘酸奶成為新的消費(fèi)風(fēng)潮，也帶動(dòng)希臘酸奶的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。2019年，希臘酸奶在整個(gè)美國(guó)酸奶市場(chǎng)的份額僅為4.4%，到2021年迅速增長(zhǎng)到46.3%。

圖源：Chobani招股書(shū)

隨著產(chǎn)品需求擴(kuò)大，Chobani在愛(ài)達(dá)荷州增設(shè)新的酸奶工廠，以及位于澳大利亞墨爾本的一座工廠。待希臘酸奶領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)后，Chobani也逐漸將目光瞄向燕麥牛奶、咖啡奶油和咖啡等新品類。

僅用15年時(shí)間便占據(jù)行業(yè)第一的位置，并且達(dá)到百億美元估值，Chobani在2020年底開(kāi)啟上市之路，然而這一計(jì)劃在近期擱淺。

Chobani在9月初宣布撤回IPO計(jì)劃，其中提到了市場(chǎng)條件。結(jié)合大背景來(lái)看，出于對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和通貨膨脹的擔(dān)憂，許多公司選擇放緩IPO腳步，美股IPO熱潮在今年已經(jīng)褪去。早在今年3月，據(jù)彭博新聞社報(bào)道，Chobani因市場(chǎng)狀況推遲了上市，公司內(nèi)部也在今年出現(xiàn)數(shù)位高管離職的情況，包括首席財(cái)務(wù)官、首席運(yùn)營(yíng)官和首席戰(zhàn)略官。

拋開(kāi)外部環(huán)境的影響，這些年飛速成長(zhǎng)的Chobani，至今還面臨著虧損。截至2021年前9個(gè)月，Chobani的營(yíng)收為12億美元，凈虧損為2400萬(wàn)美元。

毛利情況也不容樂(lè)觀。Chobani在2018年的毛利率為26%，2019年下滑至25%。2021年第三季度，Chobani的毛利率進(jìn)一步降至20%。影響毛利率的關(guān)鍵因素，是原料牛奶、水果、堅(jiān)果和主要包裝材料的費(fèi)用，這直接導(dǎo)致2021年第三季度，毛利出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，比2020年同期下滑了3%。

產(chǎn)品原料成本是實(shí)打?qū)嵉挠渤杀荆胍窒@部分影響，最快的方法是拉動(dòng)銷售額上升，通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)降低原料成本。因而Chobani押注了兩條路徑，一是增加新品類，二是走向國(guó)際市場(chǎng)。

Chobani過(guò)去依賴的希臘酸奶品類，已經(jīng)步入低增長(zhǎng)的階段，而非酸奶類產(chǎn)品正在成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。2019年底，Chobani集中進(jìn)軍燕麥奶、包括咖啡奶油、即飲咖啡和益生菌飲料領(lǐng)域，滿足用戶的更多需求，也向覆蓋飲用、烹飪等更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。

其中Chobani推出的燕麥奶，抓住了行業(yè)爆炸式增長(zhǎng)的風(fēng)口，很快在去年10月就拿到美國(guó)市場(chǎng)15.1%的份額。Chobani在同時(shí)期推出的新產(chǎn)品咖啡奶精，也在短時(shí)間內(nèi)拿下11.4%的市場(chǎng)份額，排在行業(yè)第4位。其中燕麥奶精采用無(wú)麩質(zhì)燕麥和天然口味制成，領(lǐng)跑整個(gè)植物基咖啡奶精品類。

2020年6月，Chobani推出了發(fā)酵植物性益生菌飲料Chobani Probiotic，此后繼續(xù)上新乳制品益生菌酸奶、飲料，以及針對(duì)兒童的益生菌飲品，入駐1萬(wàn)多家零售店銷售。根據(jù)尼爾森報(bào)告，截至2021年10月16日的13周內(nèi)，Chobani的益生菌銷售額同比增長(zhǎng)了56%。

在即飲咖啡品類，Chobani去年1月推出了純黑、甜奶油、香草奶油和燕麥牛奶咖啡4個(gè)SKU。數(shù)據(jù)顯示，在截至2021年10月16日的52周內(nèi)，Chobani的即飲多份咖啡銷量增長(zhǎng)了45.1%。

探索新興領(lǐng)域挖掘增量，Chobani這些嘗試無(wú)疑是成功的，且新品類的增長(zhǎng)都高于酸奶產(chǎn)品。包括燕麥牛奶、咖啡奶油、即飲咖啡和益生菌飲料，在2021年前九個(gè)月貢獻(xiàn)1.68億美元的收入，在總收入占比提升至14%。

北美仍是Chobani最大的市場(chǎng)，比重達(dá)到9成以上。在本土市場(chǎng)以外的地區(qū)，Chobani也逐步進(jìn)行布局。公司在2011年進(jìn)入澳大利亞，并迅速成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐牡谝淮笏崮唐放疲紦?jù)了20.9%的市場(chǎng)份額。

目前Chobani正將業(yè)務(wù)在北美擴(kuò)展到墨西哥和加拿大，主推酸奶和燕麥牛奶。放眼到全球907億美元規(guī)模的龐大市場(chǎng)，Chobani仍有機(jī)會(huì)去尋找新的增長(zhǎng)。

中國(guó)會(huì)是它的福地嗎？