9月20日晚7點(diǎn)，停播3個(gè)月后，李佳琦在淘寶直播間復(fù)出。

我們團(tuán)隊(duì)大多數(shù)都是博士，平時(shí)都不太關(guān)心直播帶貨，這天晚上也格外興奮，紛紛去圍觀李佳琦，像過節(jié)。

李佳琦的號召力確實(shí)強(qiáng)，雖然沒有事前做宣傳，微信、微博各大平臺都沒有動靜，但一個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播間觀看量還是突破了2200萬；3個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束時(shí)，觀看量已超過6000萬，點(diǎn)贊量更是超過1.6億。雖然直播間里打出了“理性消費(fèi)，快樂購物”的橫幅，但粉絲們的搶購熱情還是非常“野性”，幾乎每件商品一上鏈接就是秒空。

這種火熱搶購的場面，似乎讓人回到了大眾消費(fèi)力蓬勃爆發(fā)的年代，令人懷念。

最近，我們團(tuán)隊(duì)也在研究直播帶貨這件事，有幾點(diǎn)感想：

頭部主播是難以標(biāo)準(zhǔn)化的，沒有“模板”可套。李佳琦和薇婭，消失了幾個(gè)月，但市場上一直沒有涌現(xiàn)出類似咖位的主播。李佳琦爆紅之后，很多主播都在模仿他，但是那些“只可意會不可言傳”的技能，比如社交親和力、表達(dá)能力，是難以復(fù)制的。比如，很多人覺得，看李佳琦直播，就像是跟老朋友嘮嗑，有一種快樂的氛圍感；李佳琦推一只口紅，可以有一百種夸法：“涂了這支，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃”、“像是有小精靈在嘴巴上跳舞”、“一口咬下去，橡皮糖爆漿出來的感覺”。

連頭部主播自己都無法復(fù)制自己，薇婭消失之后，其團(tuán)隊(duì)推出了“蜜蜂驚喜社”，6位主播中，有5位都是薇婭直播間的助播和模特，也在用薇婭的話術(shù)，但目前粉絲數(shù)也只有500萬，大概是薇婭粉絲數(shù)的1/20。

MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)很難做。他們能夠研究出一套從素人到腰部主播的方法論，但是很難復(fù)制頭部主播。頭部主播格局已經(jīng)固化，近三年，不管是雙11，還是618，薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋幾個(gè)人總是占據(jù)頭幾把交椅，幾乎看不到新人擠進(jìn)來。而每次大促中，TOP50帶貨主播的后半截，卻總是大換血。

MCN對頭部主播可能是“愛恨交織”。頭部主播是“蜜糖”，也是“軟肋”，給公司貢獻(xiàn)了大頭收入，也會讓公司患上IP依賴癥，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很高。李佳琦所在公司美ONE是all in李佳琦。在李佳琦的身后，有三四百人的團(tuán)隊(duì)，從招商、商品質(zhì)檢、客服、到直播制作，全都為李佳琦服務(wù)。在停播的這三個(gè)月，美ONE全公司上下都很焦慮，一位知情人士稱，“李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬級別的”。

頭部主播崛起之后，不會甘于做工具人、打工人，其與MCN的關(guān)系也會發(fā)生變化：由打工人，變成合伙人。MCN如何掌控頭部主播，這也是一個(gè)難題，比如李子柒跟微念鬧崩，辛巴團(tuán)隊(duì)鬧內(nèi)訌。目前來看，合伙制的模式更有利于長期穩(wěn)定，李佳琦曾自曝是美ONE的合伙人，張大奕和如涵采取的也是股權(quán)合伙的模式。

直播帶貨是一個(gè)非常二八分化的行業(yè)，李佳琦和薇婭風(fēng)光無限，但是大部分主播月收入不到5000元。中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，從收入來看，大多數(shù)主播月收入3000-5000元。

最近東方甄選爆火，但李佳琦一天的GMV是東方甄選三個(gè)月GMV的五倍。在財(cái)報(bào)后的電話會議上，新東方公布了直播電商業(yè)務(wù)的最新數(shù)據(jù)：近三個(gè)月，東方甄選的GMV達(dá)到20億元。而2021年“雙十一”的預(yù)售中，李佳琦直播間單日GMV就達(dá)到了106億。

頭部主播的馬太效應(yīng)從哪里來？其實(shí)頭部主播，也是一個(gè)小平臺，一邊鏈接消費(fèi)者，一邊鏈接品牌方，也能形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的正反饋循環(huán)。頭部主播建立了自己的特色I(xiàn)P，吸引粉絲，銷量高了，跟品牌的議價(jià)權(quán)也會越高，拿到更多低價(jià)好貨源，反過來又吸引更多粉絲，做大做強(qiáng)自己的IP，形成一個(gè)正循環(huán)。