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文：陳黎明

資方押注烘焙“后浪”

2022這一年，9月已過半，從融資情況來看，烘焙熱度回落。

主要體現在兩個方面：

1、融資事件數量減少。

2、今年獲資的烘焙品牌多數是首次獲得融資。截至目前，2020至2021年中，連續多番獲資的烘焙品牌在今年均沒有獲得融資。

武漢麥子妍茶食品有限公司獲得傲巖基金管理有限公司5000萬人民幣投資

連鎖烘焙社區店“可斯貝莉Kissbaby”獲數千萬人民幣B輪融資

中式點心品牌“龍門局渣打點心”已完成500萬天使輪融資，本輪由黑石資本獨家領投

原創烘焙蛋糕連鎖品牌“歡牛蛋糕屋”宣布完成近千萬美元A輪融資，由順為資本獨家投資

……

左：龍門局渣打點心 | 中：麥子妍茶 | 右：歡牛蛋糕屋

資方行為表示：依舊看好烘焙賽道。但從獲得收益的角度來看，在“已經成為全網熱門的烘焙品牌”和“新生的、小眾的烘焙后浪品牌”之間，也許支持后者的回報率更高。

“前輩”熱度尚

在“后浪”彎道想超車

回想起2020年、2021年，以虎頭局渣打餅行、墨茉點心局為代表的年輕中式烘焙品牌多維創新，以鮑師傅、瀘溪河為代表的經典烘焙品牌全面升級，兩方合力掀起新中式烘焙的風潮，一并讓烘焙賽道“大火”。

到如今，“前輩們”勢能不減。不斷拓店，進駐新城市，研發新產品，做聯名活動，做直播……

而新生代的“后浪”們，站在“前輩”的肩膀上，高瞻遠矚，勁頭正旺，盤踞在各地，用自己的方式做出差異化，并向“前輩”虎視眈眈。

內參君盤點全國各地的“后浪”，總結出他們的幾個特點：

1.擅長“做成熟品牌”的高仿

比如山河餅局。從門店裝修到產品設計到菜單到定價，山河餅局似乎都有墨茉點心局的影子。山河餅局錯開墨茉拓店路線，在二線及以下城市不斷開店，截至九月，品牌已經開出71家門店，墨茉的總門店數是60家。

2.博采眾長，集合百家優勢

比如獲得5000萬融資的麥子妍茶。從產品來看，它類似于新中式烘焙的部分+好利來的芝士蛋糕部分+茶飲咖啡，包裝袋和黃油與面包的綠袋子相似。

集合百家所長，把已經成功的經驗“復制過來”，再加入一些原創屬性。這樣的打發，讓后浪們一出生就占據“天時地利人和”。

3.老品牌靈活轉型，出手即是爆款

一批經典烘焙品牌，也在大熱的賽道背景下，乘著風口，再獲生機。

這些品牌，在各個地區穩扎穩打數十年，本來就有豐富的經驗，同時也有一定的品牌規模，組織能力強。加上通常情況下，小地區消費者對當地老品牌也有信任基礎。這類企業轉型“新中式”或者另開“新中式”，都具有一定優勢。

比如歡牛蛋糕屋，2013年創立，品牌一路慢慢發展，有經驗積淀。這類品牌一旦擁有“網感”，組織力創新能力在線，很容易走紅。

被復制的“點心局”

賽道熱度飆升，其中的功勞是“大家”的。數據顯示，2021年，我國新增注冊16.6萬家烘焙相關企業。

新增的烘焙企業雨后春筍般在各個城市地區冒出來，有的地方甚至出現扎堆開店的現象。一個有意思的現象是，大量的烘焙品牌都在共享一個后綴：點心局。

木子點心局、糕功夫點心局、料到傳統點心局、淞江點心局、愛達樂點心局……

就像熱門影視劇播出后一段時間，新生兒姓名如出一轍，“點心局”變成這段時期的烘焙特征之一。

這些門店在各個地區、乃至下沉市場開出，大多以區域化、小連鎖的形態存在，雖然不及“前輩們”短時間拿下高額數輪融資的“驚人業績”，但它們的生意也都不錯，甚至成為了一方水土中的網紅品牌。

這說明了兩點：

1、新中式烘焙火了，越來越多的新中式烘焙門店，正在把新中式烘焙最初的稀缺性和它給消費者帶來的驚喜感稀釋，對很多消費者來說，新中式烘焙已經不再“新”。消費者的逐漸養成烘焙消費習慣，同時消費行為會從“狂熱”走向“日常”。

2、這些創新的小連鎖品牌，拓店速度不及新中式烘焙的傳播速度。消費者對當地的新中式烘焙品牌乃至其他定位的年輕化烘焙品牌接受程度也很高。這些品牌對正在拓店的虎頭局、墨茉等來說，雖然實力無法抗衡，但事實上顯然有一定“威脅”。

“后浪”的勝算有多大？

這些品牌雖然現在還沒有聲名大振，但都具有未來發展的可能性。

“已經成為全網熱門的烘焙品牌”已經獲得多輪融資，烘焙“后浪”還在紅的萌芽階段，發展空間更大。

并且從現實情況看，“后浪”們也有能力達到發展到紅的階段。

首先，“后浪”們已經有成型的盈利模式和產品內容作參考，降低創新成本。烘焙供應鏈如冷凍面團、冷凍奶油伴隨烘焙行業發展同步發展，“后浪”們有多種原料選擇，也有可能獲得市場規模擴大帶來的原材料生產成本分攤，進貨價降低。裝修等方面同理，新崛起的品牌可以踩著創新者的腳步過河。

其二，“后浪”們多數從地區市場或者下沉市場起家。在下沉市場，更容易“降維打擊”，贏得當地消費者關注。同時租金等一系列固定開銷也會降低，更容易獲得受益。因此，“后浪”們更方便在下沉市場復制門店，發揮它最大的優點“即時性”。比如消費者在網上看到上海一家烘焙網紅店推出新產品，隔段時間，縣城的店里就有了，也許還有更豐富的口味選擇。

小結

新中式烘焙品牌把烘焙帶入一個新的維度，讓整個賽道得到餐飲零售新消費等多方面的關注，于是它火了。

但部分“舉旗者”的模式在拓店、發展的過程中遇到一些阻礙，從這些品牌那里“取經”的“后浪”獲得了一定的競爭機會，于是市場也出現了一定的興替。

但這場新維度的競爭，還有很多可能的看點。隨著技術、產業鏈的發展，相信烘焙品牌有更多元的呈現方式。

此外，烘焙的消費習慣正在慢慢被培養起來，預計烘焙市場在未來將繼續擴大。