來源：一口老炮（ID：yikoulaopao）

上周，很多公司，都圍繞著農(nóng)業(yè)豐收節(jié)做了一波傳播，但是，無(wú)論是阿里、京東還是快手，都沒有做出爆品。

我問了身邊一圈人，基本上完播率和完讀率都在15%左右。

其實(shí)，關(guān)于三農(nóng)的傳播，最慘痛的事實(shí)是什么？是農(nóng)業(yè)最資深的老玩家，拼多多玩了這么多年，也沒玩出任何一個(gè)爆款！

一家當(dāng)紅辣子雞的直播公司老大跟我說，農(nóng)業(yè)最尷尬的是，產(chǎn)品本身沒有什么技術(shù)含量，東西也是非常樸素的東西，幾千年前啥樣，現(xiàn)在還是啥樣，從業(yè)者也說不出什么眼花繚亂的東西，傳播的時(shí)候，To G的意義可能就大于To C的意義了，To B是幾乎沒人愿意深入研究的。

尷尬了，難道地里長(zhǎng)出來的東西，就真的只有樸實(shí)無(wú)華，玩不出讓今天受眾興奮的東西嗎？這不可能啊，前幾天才有一部《隱入塵煙》啊。

也許，是我們傳播的姿勢(shì)不對(duì)。

中國(guó)歷史上，最偉大的一些文學(xué)作品，都是圍繞著土地進(jìn)行創(chuàng)作的。

今天的傳播，真的還一定要去用傳統(tǒng)的媒體思維去思考問題嗎？

01

“ 北極熊為什么不吃企鵝？ 

我們先看一看阿里、京東和快手拍的三段豐收節(jié)的視頻，如果你看到30秒就看不下去了，很正常，關(guān)掉就行。

我看完之后，就一個(gè)感受，互聯(lián)網(wǎng)公司拍視頻，就TM會(huì)用無(wú)人機(jī)、用看似素人的笑臉以及非常裝逼的旁白，這幾乎成了標(biāo)準(zhǔn)三板斧。

然后各家找媒體約的豐收節(jié)的稿子，我就不一一列舉了，可以搜索自己去看。

我先談?wù)剛€(gè)人感受，就是看完了這些傳播，我不知道甲方要什么，是要G端的認(rèn)可呢？還是要C端的共鳴呢？

十來年前，很多媒體大叔熱衷于講各種網(wǎng)絡(luò)學(xué)來的段子，因?yàn)槟菚?huì)兒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒來，其中比較流行腦筋急轉(zhuǎn)彎，比如為什么北極熊不吃企鵝？

我為什么舉這個(gè)例子呢？其實(shí)如今的大廠的年輕PR們，就如同北極熊，而三農(nóng)則是企鵝，一個(gè)在北極，一個(gè)在南極，想吃卻永遠(yuǎn)吃不到，因?yàn)樯畹沫h(huán)境差得太遠(yuǎn)了。

我印象特別深，有一年跟著聯(lián)想去山東，在一片麥田里，一個(gè)年輕的女公關(guān)問了一個(gè)特別經(jīng)典的問題，這里的人為啥種這么多韭菜？不過實(shí)話實(shí)說，我當(dāng)時(shí)也覺得青色的麥苗看起來很像韭菜，所以我們這些連小麥和韭菜都分不清的人，注定不可能做好三農(nóng)的傳播。

現(xiàn)在十年時(shí)間過去了，如今的大廠年輕公關(guān)們，對(duì)農(nóng)業(yè)的知識(shí)匱乏，更是無(wú)可救藥，比如有家新能源汽車的妹子問我，為啥沒有公雞，母雞還能生蛋？還有家綿竹的酒廠兄弟聲稱自己是農(nóng)民的兒子，在他喝多了之后，我問他土豆怎么播種，他卻不知道要切塊找芽。

所以，三農(nóng)的傳播，做不好的核心原因，是沒有真正的專家來操盤。

這種情況，不僅僅出在三農(nóng)方面，在一些技術(shù)公司，比如各家的云業(yè)務(wù)、AI業(yè)務(wù)、芯片業(yè)務(wù)，還有一些醫(yī)療公司，一些供應(yīng)鏈公司，一些中后臺(tái)服務(wù)公司，他們的公關(guān)都在苦惱，不知道如何做C端的傳播，因?yàn)闆]有能力把枯燥難懂的專業(yè)知識(shí)翻譯成普通受眾能聽懂的語(yǔ)言。

而這個(gè)過程中，其實(shí)最難做的是公益和慈善。

基本上，這兩個(gè)項(xiàng)目在大部分的媒體老師心目中，就是沒有報(bào)道價(jià)值的新聞，過去二十年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的新聞后遺癥就是，除了與賺錢有關(guān)的商業(yè)行為有報(bào)道價(jià)值之外，企業(yè)的公益和慈善，看起來就全是被迫而為之，或者博人眼球。

事實(shí)上，慈善與公益，往往是一個(gè)偉大企業(yè)的最核心判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。

但是，目前的局面是什么呢？我所接觸的大部分企業(yè)的公益慈善部門的老板，基本上的思路都是，不求出彩，但求無(wú)過，存在即合理，有就行。

這些內(nèi)容做不好的核心原因，還是因?yàn)樨?fù)責(zé)這些內(nèi)容的公關(guān)，本身并不是這方面的專家，自己不懂，就不可能做好，跟上述三農(nóng)的道理一樣，未來公關(guān)的專家化是一個(gè)必然的趨勢(shì)，當(dāng)然后遺癥就是丟掉工作之后，可能很難再找工作，因?yàn)橛辛诵畔⒗O房。

02

 中國(guó)有一大堆農(nóng)業(yè)故事專家

這么多年，關(guān)于農(nóng)村的一切的爆品內(nèi)容，大多來自文學(xué)和影視，以及這幾年的短視頻。

我最近把莫言的一系列小說看了一遍，又去了一趟電影紅高粱的拍攝地，我才恍然大悟，小說和電影難道不是傳播的一部分嗎？

讓我回過頭去想想，還真的記不住有哪些新聞作品，以及評(píng)論文章或者紀(jì)錄片讓我有印象的。

關(guān)于豐收節(jié)的傳播，我上周跟一家相關(guān)的電商公司的公關(guān)總監(jiān)交流過，我問他們，你們?yōu)槭裁床徽夷詫懸黄恼履兀炕蛘呷フ覄⒄鹪茖懸黄亢么鮿⒄鹪埔苍谵r(nóng)民日?qǐng)?bào)工作過。

所有信息的流動(dòng)，都是傳播，傳統(tǒng)的公關(guān)在媒體傳播，后來在社交平臺(tái)傳播，今天應(yīng)該放大視角，在一切能傳播的地方傳播，今天的公關(guān)不應(yīng)該再給自己設(shè)限。

廣告能傳播的地方，公關(guān)一樣可以做，公關(guān)與廣告之間的界限正在打消，我后面會(huì)專門寫一期，未來廣告與公關(guān)之間關(guān)系走向的文章。

可能因?yàn)樽约簩懶≌f，也跑過文化口，所以一直對(duì)作家這個(gè)群體，有著更深厚的感情，我一直認(rèn)為，在人人時(shí)代，企業(yè)公關(guān)，真的應(yīng)該開拓一下自己的視野，考慮一下與作家之間的互動(dòng)。

我為什么推薦用作家來搞定三農(nóng)的傳播。

因?yàn)橹骷以谥袊?guó)是有社會(huì)信任度的。

傳播的目的是什么？

最大限度地覆蓋目標(biāo)人群，然后博取信任，在如今受眾越來越難忽悠的情況下，有信任背書的媒介渠道越來越稀缺。

在中國(guó)，作家雖然不是高收入人群，但是卻是一群極受尊敬的人群，幾千年以來一直是這樣，從屈原到李白再到曹雪芹再到當(dāng)代莫言。

就這幾年，我看到B站與莫言的合作，京東與余華、梁曉聲的合作，最后的結(jié)果都是不錯(cuò)的，受眾普遍愿意相信這些作家的言論。

我印象比較深的一次，就是京東在讀書日找余華拍的一個(gè)視頻，非常有意思，我掛在下面。

另外，作家的敘事能力和可讀性更強(qiáng)。

記者最大的優(yōu)勢(shì)是調(diào)查和記錄，而不是創(chuàng)造，所以記者改行干公關(guān)，大多都是戰(zhàn)報(bào)高手，但是真正能搞策劃方案，少之又少。

小說家的優(yōu)勢(shì)是可以跳出事實(shí)，把各種元素重新組合和升華，可以放大故事的吸引力，用廣告人葉茂中老師的話說，沖突，小說家可以把沖突放大到極致。

最核心的是，小說家的語(yǔ)言藝術(shù)，可以跨維打擊記者，這個(gè)還真別抬杠，語(yǔ)言這玩意，都是天生的，在建筑行業(yè)里，能搬磚的人，訓(xùn)練訓(xùn)練就可以批量產(chǎn)生，但是設(shè)計(jì)師卻是需要天賦的，像貝聿銘這樣全球知名的設(shè)計(jì)師，是稀缺物種。

視頻網(wǎng)上隨便找的，如果侵權(quán)了，請(qǐng)立刻聯(lián)系我，我準(zhǔn)時(shí)刪除。

03

 視頻真的不是萬(wàn)能的

因?yàn)槲遗苓^幾年文化口，幾乎采訪過中國(guó)所有的一線作家，作家絕對(duì)不是大家想象中的不食人間煙火，他們也得吃飯，也得養(yǎng)家糊口。

我印象特別深的一位作家，曾經(jīng)馮小剛的金牌搭檔，王剛，寫過《月亮背面》、《英格力士》等作品，《天下無(wú)賊》、《甲方乙方》都是他做的編劇，我07年采訪他的時(shí)候，人家在北京就好幾套房子了，很多作家商業(yè)化程度也是很高的。

但是，作家大多都有潔癖，這是毋庸置疑的事情，而且作家跟記者老師們的圈子很像，不是很團(tuán)結(jié)，互相看不上彼此作品的情況時(shí)常發(fā)生，文人相輕，自古有之。

所以，在找作家合作的時(shí)候，尊重和寬容，是第一要?jiǎng)?wù)。

因?yàn)樽骷页Ｄ晔仟?dú)自工作，團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力非常差，跟他們?cè)谝黄鸸ぷ鳎詈枚嗦犓麄兊慕ㄗh，畢竟人家都是大師，是充滿了人類最偉大創(chuàng)意能力的一群人，我們找他們合作，除了買到他們的肉體背書之外，如果真的能買到他們的創(chuàng)意，就是意外之喜。

說到這里，我不得不吐槽一下，因?yàn)檫@幾年大家特別喜歡找作家拍視頻，這個(gè)事情，我是無(wú)法理解的，因?yàn)椴皇撬凶骷叶加杏嗳A的口才，大部分的人，嘴巴非常笨，說不出什么有意思的事情。

所以，與作家合作，一定要購(gòu)買作家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

作家最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是寫作。

花錢買他們的作品，這才是最核心的價(jià)值，為什么不能找韓東或者馬原定制一篇小說？為什么不能找歐陽(yáng)江河或者北島訂制一首詩(shī)歌？

作家屬于長(zhǎng)線價(jià)值投資，他們的價(jià)值就是他們?cè)敢庖曌鳛樽约骸白髌贰钡奈恼拢幸晃蛔詺⑼龉实淖骷以?jīng)跟我說過一個(gè)邏輯，作家一輩子會(huì)寫很多東西，有些是用來生存的，這些文字往往作家本身不愿意承認(rèn)為自己的作品，有些則是發(fā)自內(nèi)心地自我撰寫，這些才是作家自豪的東西。

如今，中國(guó)很多平臺(tái)型大企業(yè)，已經(jīng)深入到我們生活的方方面面，在小說里，有淘寶網(wǎng)購(gòu)、美團(tuán)外賣、微信聊天、刷抖音這些場(chǎng)景很正常，甚至一些故事的基礎(chǔ)發(fā)生在上述行為里，都很正常，沒有什么刻意。

現(xiàn)在，太多的企業(yè)過于迷信視頻了，我的確承認(rèn)，視頻的短期傳播效果要快于文字，但是從長(zhǎng)期效果來看，文字的留存率和持久性，都明顯要好于視頻。

這也從側(cè)面，反映了一個(gè)問題，當(dāng)下人們的短期利益主義。

某堅(jiān)果公司的公關(guān)告訴我，現(xiàn)在每天都要花一個(gè)小時(shí)去研究如何做視頻創(chuàng)意，感覺自己已經(jīng)活脫脫被逼成了一個(gè)廣告人。

公關(guān)不要迷信視頻，不要迷信，不要迷信，重要的事，說一百遍都不為過！

視頻這個(gè)玩意，其實(shí)上個(gè)世紀(jì)，在美國(guó)的廣告界就已經(jīng)被玩爛了，伍迪·艾倫、科恩兄弟、蓋·里奇、斯派克·李都是廣告公司的常客。

實(shí)話實(shí)說，在視頻傳播這件事上，公關(guān)部的兄弟們跟廣告兄弟們相比，沒有任何優(yōu)勢(shì)。

最后，與作家的合作要放棄彩虹屁思維，還要注重匹配問題。

我可以明確地告訴各位甲方老師，但凡有點(diǎn)名氣的作家，都不會(huì)給你生產(chǎn)彩虹屁的，而且大部分知名作家，也不會(huì)讓你摩擦他，平常摩擦媒體老師那一套就別平行移植了。

作家合作的時(shí)候，一定要驢配驢，馬配馬。

每個(gè)作家都有自己的標(biāo)簽，也有自己的影響力和圈層，不同的事件與不同的作家匹配，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單花錢請(qǐng)人的邏輯。

曾經(jīng)，在某川酒活動(dòng)中，就出現(xiàn)過根本不喝酒的某作家出席活動(dòng)的尷尬局面。

04

這是一篇難產(chǎn)的文章

被帶走的過程我就不說了，跟此前大上海的兄弟姐妹們相比，不足掛齒，但是我還是得感謝杭州西站魔幻般的疫情防控管理模式，官本位的思維在經(jīng)濟(jì)原本發(fā)達(dá)的浙江，如今也是如此深入人心。

“我們也不知道，我們也是按規(guī)定來的”，在這句話面前，我們提供的一切證據(jù)都是蒼白的。

政策是死的，人是活的，有時(shí)候這句話，真的得隨緣。

現(xiàn)在出差就是開盲盒，因?yàn)槲业淖x者大部分都是出差狂魔，我真心勸大家一句，現(xiàn)在能不出門，就別出門了，被隔離的感覺真的不好。