文：秦朔
來源：秦朔朋友圈
01
從雷軍的困擾說起
商業中的所有學問，幾乎都可以從價格角度切入。
為什么白酒的毛利率動輒百分之七八十，電腦制造商的毛利率只有百分之十幾？
為什么材料成本相差不大的鞋服、皮具，因為品牌不同，售價大相徑庭？
為什么鋼鐵水泥電解鋁這樣的生產資料，競品之間的價差很小，而食品文具包括很多消費電子品，競品之間的價差很大？
為什么免費是一種模式，高定價的限量版也是一種模式？天天低價有人排隊，奢侈品門外也要排隊？
為什么低毛利公司可能有并不低的股東回報，高毛利公司可能有并不高的股東回報？
價格問題不簡單。即使一些知名企業家，對價格也會困惑。
雷軍就經常說，外界總是將性價比跟“便宜”“中低端”聯系在一起，讓他非常困擾。
在近著《小米創業思考》中，雷軍把公司分為兩種：一種是采用溢價模型的，一種是采用性價比模型的。他認為前者高度依賴信息不透明帶來的高溢價，絕大多數都難以持久。
他說，這個世界不需要更多追求“品牌溢價”的公司，真正偉大的公司總是把東西做得越來越好、越來越便宜。
他問，性價比意味著“同樣的價錢，性能更好。同樣的性能，價錢更優”。這是不是商業圣經？除了奢侈品，有任何公司不做性價比嗎？
其實，在商業史上，恰恰是那些有品牌溢價的公司活得更久，走得更遠，且上市公司的成本結構是公開的，不存在信息不透明的問題。
至于“性價比是不是商業圣經”，當然不是。
如果說有商業圣經的話，應該是德魯克那一句——“商業的目的在于創造顧客”。性價比是創造顧客的路徑之一，但不是唯一。
顧客為什么選擇某種商品？最重要的原因是，他從商品中得到的滿足（愿意支付的價格）超過了實際支付的價格，這就是消費者剩余（Consumer Surplus），這一概念最早由英國經濟學家馬歇爾提出。
不錯，性價比是創造消費者剩余的重要方式，但達成消費者滿足的方式還有很多。偉大的公司不是不考慮性價比，而是不止步于性價比。
本質上，定價是消費者對產品的價值認知，是價值的量化。性能是重要價值之一，也只是之一。
這里援引“現代營銷之父”菲利普·科特勒的兩段話，供雷軍參考——
1、價格制定時需要重點考慮的三個問題：成本是價格的下限；競爭品的價格和替代品的價格為定價提供了參考點；顧客對產品特性的評價是價格的上限。（請注意，最后這一句是關鍵！）
2、許多品牌都想成為“買得起的奢侈品”——這些產品和服務被認為具有很高的質量、品位和地位，價格雖高但沒有超出消費者的購買能力。如星巴克、Aveda（化妝品）、寶馬、Viking（廚具）都將自己定位為行業內的品質領導者，將高品質、奢華和溢價相結合的同時，贏得了大量忠實顧客。
事實上，作為一家商業機構，小米也不是不追求溢價，而是把實現溢價放在了服務環節。根據小米年報，2021年互聯網服務部分的毛利率為74.1%。小米在硬件上走性價比路線，既是為了和消費者做朋友，也是希望以硬件為入口、形成用戶規模后，在服務上實現高利潤。如果只是“越來越便宜”，而沒有服務溢價的想象力，小米上市前最后一輪融資時450億美元的估值根本不可能實現。
02
從高端到高信任的挑戰
大致在過去10年間，伴隨消費升級，一向以性價比、價格戰、“沒有最低，只有更低”聞名于世的中國制造開始發生一場轉型，即走向價值創新和品牌化。
前者包括材質、設計、技術、功能、效用等創新，后者包括定位、形象、消費者認知與關系等等。
這樣的案例已經有很多。
白電，有卡薩帝，Colmo；
廚電，有方太、老板；
手機，有華為、OPPO、vivo、小米；
乳業，有飛鶴、特侖蘇、金典；
服裝，有波司登、安踏、李寧；
飲品，有農夫山泉、青島啤酒、元氣森林；
電動車，有比亞迪、蔚來、小鵬、理想、高合；
電子產品，有大疆、安克創新。
床墊，有慕思。
如果用成本導向的BOM（物料清單）定價法來看待這些品牌，會覺得它們的溢價都在增加（包括小米也在用高端產品提升溢價），但從消費者剩余和價值感知的角度又能看到，中國消費者已經開始賦予本土品牌與國外品牌相似的溢價。
溢價中有硬的因素（如材料、成分）的提升，有黑科技因素的應用，也有相當部分是軟性價值的支撐，如設計、品牌、個性化。
這種溢價也存在一定的爭議，比如慕思。
爭議之一，是它一直用一個“洋老頭”作為廣告“視覺錘”，用“錯覺”提升價值感；
爭議之二，是它對自己到底是國產品牌還是國外品牌一直含混不清；
爭議之三，是它的研發投入遠遠少于營銷投入。
8月底，我到東莞參加“風往哪里吹：年中產業經濟論壇”，剛好住在慕思酒店。慕思到底是廣告支撐的價格刺客，還是有真實的創新，是價值的推手？
調研后我的結論是，像慕思這樣的中國企業，已經完成了知名度的積累，在消費者心目中建立起了高端形象，不是沒有理由的，而有著價值的支撐。但要走向高信任，還有不少挑戰，必須在多方面超越自己。
03
不是跟隨現狀，而是另辟蹊徑
沒到慕思前，我想不到夜眠七尺的一床一墊，還有這么多的創造。
AI智能床墊能根據夫妻身形、體重的差異，適配出適合的軟硬度，還能實時監測呼吸、心率，并與云端的數據庫相連，通過算法實現自調節。對懷孕的女性，床墊可以根據體型的變化同步調整。老人臥床休息時，呼吸、心率等數據可以實時傳到遠方子女的手機上。
當你早上醒來，昨夜睡眠質量的數據已經生成，清醒、淺睡、深睡、夢境各是多長，一清二楚。
晚上，主人說要睡覺了，助眠音樂開始響起，燈、窗慢慢關閉，空調溫度會根據睡眠、深睡程度的變化自動調整。
慕思還開發出了一套監測治療失眠的數字化脈沖磁治療系統，其中的速眠儀已經獲得醫療器械注冊認證。
我看到的不只是一床一墊一枕一柜，而是一個健康睡眠系統和睡眠生態，是“服務型的智造”和“智造型的服務”。
慕思2004年創立于廣東東莞厚街。厚街是中國首屈一指的家具專業鎮。
在慕思之前，床墊已是紅海市場，本土企業近萬家，行業門檻低，市場集中度也低。
創新者從來不是跟隨現狀，而是另辟蹊徑。在厚街濃厚的家具市場和文化氛圍中長大的慕思創始人王炳坤，發現了市場痛點，找到了新的解決方向，重新定義這個行業。
今天來看，慕思對行業有兩大貢獻。
第一是“小題大做”地洞見了床墊的價值，發現了市場的痛點和機會，將這個行業重新定義，賦予其做高、做深、做精、做大的價值。
過去對床的區分標準是，木頭還是金屬？中式還是歐式？高檔還是低檔？慕思的創業團隊在意大利等國考察時意識到，作為人生1/3時間的空間載體，床墊絕不應該像當時國內絕大多數產品那樣簡單粗陋。他們發現，人躺在床上時，脊柱實際處于懸空狀態，八九個小時肌肉還在運動，脊柱無法好好休息，一晚上翻來覆去幾十次，很難深度睡眠。
“有沒有辦法讓床適應人，而不是讓身體適應床？”他們在意大利一家酒店找到了破解的出發點，即通過“排骨架”來調整。
慕思一出生，就給了自己“功能床”的全新定位，即全面呵護人體睡眠的全過程。過去的一張床，一成不變，現在則可以進行適應性調整，全面立體地關照人的睡眠質量。一片新藍海就此出現。
第二大貢獻，是通過技術創新，真正為顧客創造價值。
今天在國家知識產權局的網站上，可以找到慕思創業團隊的不少專利，如一種可折疊排骨架及床、組合排骨架、遙控電動排骨架，等等。
慕思的技術創新是多方位的，“排骨架”只是一個起點。
以前一般床墊用上三五年，因為里面的海綿或乳膠吸收水分，重量會增加不少，摸上去會有濕的感覺，彈簧也會生銹，還藏著微生物，不管外套多么干凈，打開一看多少有點毛骨悚然。為了解決這一痛點，慕思找到有百年歷史的頂級供應商德國米勒，引進3D材料（學名為“改性聚酯功能纖維”），3D材質的床墊可以水洗，且有物理抗菌、防螨、防靜電、防輻射等功能。3D材質每平方厘米有40個支撐點，一張床墊有超過140萬個支撐點，完美契合人體曲線，能提供平衡支撐和出色的反彈性能。
2017年，慕思又引入豐田旗下愛信精機集團的尖端材料太空樹脂球，相對于普通彈簧的單方向伸縮形變支撐，太空樹脂球可以通過立體空間中的360°形變，實現更高的肌膚貼合性和更好的身體壓力釋放，且日常使用壽命30年，不易變形、塌陷，一年四季保持舒爽。
以健康睡眠系統為理念，以對痛點的洞察和相應的技術解決方案為支點，以功能床為載體，這就是慕思的由來。
慕思創業18年，整個行業發生了很多積極、健康的變化。
首先，人們日益重視睡眠質量，睡眠經濟成為年年有增量的成長市場，呈現出個性化、科技化、智能化、服務化等特征。床墊在中國的滲透率突破了60%，雖然和發達國家85%的水平還有差距。
其次，床墊行業走上了注重價值創造的品牌之路。據觀研網數據，2019年中國床墊企業前5位的市場占有率為16%。據天風證券研報，2021年行業前4（慕思、喜臨門、顧家、 芝華士）的市場占有率為22%，比過去有了很大提高。當然，和美國前5大品牌（絲漣、席夢思、舒達、泰普爾、SleepNumber）69%的市場份額相比，中國的行業集中度還有待進一步提高。
顯然，中國床墊行業所發生的，是需求端的消費升級與供給側的品牌化之間的良性互動。
作為排頭兵，慕思通過從研發、設計、材料、制造、工藝、檢測、營銷、服務等全方位的創新，把行業帶入“量身定制個人專屬的健康睡眠系統”的新階段，不僅贏得了大量中產階層和高凈值人群的信任，也走向了世界，目前進入了全球20多個國家和地區。
可以說，“慕思現象”的本質，是通過全面價值創新，把紅海化的傳統產業引向技術、設計、服務、顏值、品牌等驅動的新興產業。
04
支撐高價值，需要硬功夫
我在調研中留下深刻印象的，主要有以下三點：
1、數字化、智能化工廠
慕思建立了快速響應客戶個性化定制需求的智能制造模式，做到了全面感知、設備互連、透明管控、智能預測、全過程質量追溯、供應鏈協同管理，工廠設備完全實現了自動化、數字化，一條生產線目前能生產三四百個型號的床墊，高度柔性化。
通過數字化轉型，慕思近三年主要產品的產能提升了30%-60%，單品人工成本下降了9%-59%，2021年產品質量合格率達到99.56%。
2、匠心與科技的珠聯璧合
科技是第一生產力，但也并不能包打天下。例如，真皮選料是床架制造中的關鍵環節，需要人為干預。一塊塊真皮上的白色記號，標注的是普通人肉眼看不出的瑕疵，但真皮技術員會仔細查出并標記。按照慕思的標準，小于5毫米的暗傷，一塊皮上只能允許有一處。人工篩選后，再由機器自動識別，通過計算得出一塊真皮的最大化利用方案，利用裁皮機屏幕，指引準備分類裁剪好的真皮，對裁剪好的部分再次檢驗。匠心與科技的珠聯璧合，這才是一套完整的真皮選料過程。
3、嚴格的檢測試驗
慕思投資8000多萬元，建成了有400多臺套檢測設備、800多個檢測項目的CNAS（中國合格評定國家認可委員會）認可實驗室。如床墊鋪面耐久性測試，通過一個重量約為140千克的滾筒裝置，在床墊的睡眠區域中心來回滾壓3萬次，經檢測床墊墊面高度變化量不超過標準數值方為合格；再如彈簧抗疲勞測試，要經過8萬次的反復壓縮疲勞回彈測試。嚴格的檢測試驗，保證了每一款產品的質量高度可信賴。
慕思高價值的基礎是過硬的產品。在好產品之外，慕思的服務也很有特色。
每年感恩節和新年禮，慕思都向顧客贈送價值數千萬元的禮品，回饋老客戶，已經堅持了18年。這部分支出計入營銷費用，抬高了營銷費用的占比。
2015年，慕思金管家除塵除螨深度護理服務上線。對每一個顧客，都由兩名專業深度護理服務師上門服務，按照16道服務流程，采用美國的Rainbow凈化系統深層潔凈，細致入微。
好服務和好產品相匹配，極大地增強了慕思口碑。
如果說商業的目的在于創造顧客，慕思則創造出了屬于自己的超級顧客，而贏得超級顧客的密碼是提供超級價值，也就是超出顧客期待、令顧客感到驚喜的體驗。這是慕思常常被爭論、難以被替代的根本原因。
支撐高價值，需要硬功夫。慕思喜歡組織客戶、經銷商到總部參觀，相信在硬功夫面前，他們會眼見為實。
05
如何超越自我？
如何看待對慕思的爭議？
首先，如果將慕思和中國一些知名消費品牌進行比較，可以看到，慕思股份的毛利率尤其是床墊的毛利率明顯高于同行，大概高15個百分點，但遠不能和煙酒、奢侈品、美妝等產品相比。
今年上半年，慕思的毛利率為46.05%，凈利率為11.15%，其毛利水平比海天味業（38.05%）、歐派家居（31.29%）高，比農夫山泉（60%）、安踏（62%）、李寧（50%）低。其凈利水平，和格力（11.97%）相當，略高于歐派家居（10.49%）、美的（8.71%）和海爾（6.52%）。慕思的盈利能力和中國的精品制造公司大致在同一水平。
其次，慕思確實存在需要自我超越的地方，主要有二。
1、 盡管“洋老頭”的傳播策略和vivo、OPPO命名時都選擇了拉丁詞根、且沒有中文品牌名稱一樣，是十幾年前對當時中國消費者心理的一種拉動方式，但時至今日，“洋老頭”所帶來的國別錯覺聯想，已經不合時宜，消除這種含混性越快越好。
2、 慕思的確建立了高端形象，消費者忠誠度很高，復購、轉介紹比例很高，說明他們從產品中獲得了“消費者剩余”，但整個中國市場正越來越由年輕一代主導，他們的產品觀和上一代多多少少有些崇洋、追逐高端產品的“外顯效應”不同，他們更加自信和簡約。對他們來說，慕思的高大上洋的風格未必適合。
隨著健康睡眠、材料科學、人體工程學、物聯網和AI的進步，在研發上，慕思有必要著眼長遠，投入更多。目前慕思是業內研發總投入最多的企業，但需要有更清晰的中長期投入規劃并和公眾進行有效溝通。
菲利普·科特勒在最新出版的《營銷管理》（16版）中說，如果你將“市場營銷”定義為通過銷售團隊、廣告來提升銷量，這是過去的定義。現在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目標市場創造、溝通和交付價值。“我們應該時刻銘記，營銷始終是人在與人打交道，這點至關重要。”
以此對照，慕思的成功主要源于“為目標市場創造、溝通和交付價值”，而不是一種傳統的營銷現象。
我們已經進入了一個人們對美好生活的要求越來越高、越來越挑剔的時代，任何投機取巧都無法長期立足。
我們也已經進入了一個消費者主權的時代，消費者很明智，如果不滿意很容易遷移。他們需要的產品是硬件、軟件和服務的結合體，是具備深度交互價值、而不是一次交易就結束的體驗。
展望未來，從中國好制造到中國好品牌，不僅需要市場份額，還需要心智份額、情感份額。而要長期支撐市場、心智和情感，最終靠的是以消費者為本，通過全員、全方位、全流程、全鏈條的精益求精、創新求變，從產品定義、研發、設計、材料、數字化、精益化、智能化，以及藝術、美學、ESG等等方面，超越自我，永不止步。
而從定價的角度，只有當產品完成了從BOM定價到value（價值）定價的演化，才可以說是品牌，才能把產品體驗變成品牌溢價。
重新定義你所在的行業；
全方位創造從產品到服務的卓越價值；
借助先進科技讓傳統產品變得現代、智慧和充滿親和力；
用高效靈活、高精度、高工藝的生產線，打造個性化、柔性化的產品；
誠懇地對待消費者，通過終身交互服務讓他們全程無憂……
所有這些，才是品牌的根基，也是品牌的未來。
