紫燕食品董事長(zhǎng)鐘懷軍在上市致辭中表示：“紫燕食品致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、多樣化的鹵制食品。憑借突出的產(chǎn)品研發(fā)能力、貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，以及多元化銷售渠道，公司現(xiàn)已成為鹵制食品行業(yè)領(lǐng)先品牌，也是快速崛起的中國(guó)品牌里最為鮮活的時(shí)代縮影?！?/section>01
33年川鹵品牌，年入30億
一般鹵味賽道被細(xì)分為佐餐鹵味和休閑鹵味。據(jù)信達(dá)證券數(shù)據(jù)顯示，2019年佐餐鹵制品行業(yè)前五市占率不足5%，紫燕百味雞以2.62%排名第一。而2020年休閑鹵制品行業(yè)前五市占率為20%，前三分別為絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌。
雖然絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌更早上市，但論歷史，紫燕食品才是前輩。
1989年，紫燕食品的創(chuàng)始人鐘春發(fā)夫婦離開老家樂山，去江蘇徐州做生意。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵碌?歲小孩上到80歲老人，都喜歡吃鴨子，但當(dāng)時(shí)售賣的鴨子味道遠(yuǎn)不如樂山甜皮鴨。
于是鐘春發(fā)夫婦在保持樂山甜皮鴨口感基礎(chǔ)上對(duì)徐州鹵鴨稍做了改良。很快，一家名為“鐘記油燙鴨”的熟食店出現(xiàn)在了徐州街頭，這便是“紫燕百味雞”的前身。
眼看家里生意越做越大，鐘春發(fā)的兒子鐘懷軍從教師“鐵飯碗”離職，接下家里的生意，并將“鐘記油燙鴨”改名為“紫燕百味雞”，寓意“紫氣東來”、“燕子回巢”。
為了適應(yīng)顧客的廣泛需求，紫燕增加了夫妻肺片、百味雞等川鹵名品，品類上也覆蓋到禽畜、水產(chǎn)、蔬菜以及豆制品等。
改換門臉的同時(shí)，紫燕也開始了擴(kuò)張之路。憑借與眾不同的口味，紫燕在鹽水鴨重鎮(zhèn)南京獨(dú)樹一幟。2000年，紫燕食品進(jìn)入上海，并以上海為中心向華東地區(qū)輻射；2003年，紫燕進(jìn)軍華中市場(chǎng)，開啟全國(guó)布局。
目前，紫燕食品以雞、鴨、鵝、豬、牛、蔬菜、水產(chǎn)品、豆制品等為原料，結(jié)合獨(dú)特的配方和標(biāo)準(zhǔn)化工藝，以川鹵口味為基礎(chǔ)，揉合粵、湘、魯眾味，創(chuàng)造出以夫妻肺片招牌產(chǎn)品、整禽類、香辣休閑系列等為主的超百種產(chǎn)品。覆蓋川鹵、油鹵、鮮鹵、糟鹵、鹽鹵、白鹵、醬鹵、老鹵、熱鹵、冷鹵等十大特色鹵制風(fēng)味。
和絕味食品、周黑鴨、煌上煌的休閑屬性不同，佐餐鹵味紫燕食品更像是“餐桌上的一道菜”， 它以家庭消費(fèi)為主，門店主要布局在社區(qū)。
擴(kuò)張和差異化戰(zhàn)略很快就有成效。僅從門店數(shù)量來看，2020年后紫燕食品就超越了煌上煌。
從2018年至今，紫燕食品保持每年新增1000家門店的速度擴(kuò)張。截至2022年8月2日，紫燕食品在全國(guó)的終端門店數(shù)量已超過5300家，產(chǎn)品覆蓋二十多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市內(nèi)的超180個(gè)城市。
紫燕食品副董事長(zhǎng)桂久強(qiáng)曾于2019年明確表示，紫燕食品將效仿星巴克，每年新開1000家店，到2025年開到10000家。
2019年至2021年，紫燕食品的營(yíng)收分別為24.35億元、26.13億元和30.92億元，凈利潤(rùn)分別為2.46億元、3.58億元和3.2億元。2022年上半年，紫燕食品的營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.52%至16.37億元。
還值得一提的是，紫燕食品是個(gè)典型的家族企業(yè)。截至招股說明書簽署日，公司無控股股東。紫燕食品的實(shí)控人為鐘懷軍、鄧惠玲（鐘懷軍妻子）、鐘勤川（鐘懷軍兒子）、鐘勤沁（鐘懷軍女兒）、戈吳超（鐘懷軍女婿），上述五人直接、間接合計(jì)持有公司85.98%的股份并控制公司88.58%的表決權(quán)，并已簽署一致行動(dòng)協(xié)議，是公司的共同實(shí)際控制人。
紫燕的管理層與經(jīng)銷商，也和家族關(guān)聯(lián)甚深。
公司組織架構(gòu)顯示，鐘懷軍女婿戈吳超公司董事兼總經(jīng)理，兒子鐘勤川擔(dān)任公司品牌中心負(fù)責(zé)人；鐘懷軍妻子鄧惠玲的娘家人，掌握著南京、杭州、貴州、煙臺(tái)等8家經(jīng)銷商公司。
02
鹵味“三國(guó)殺”大變局
2012年煌上煌上市，成為“鹵味第一股”后，鹵制品行業(yè)進(jìn)入了繁榮發(fā)展期。如今，二級(jí)市場(chǎng)中，絕味食品、煌上煌和周黑鴨“三國(guó)殺”的局面正被紫燕食品改寫。
據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，周黑鴨和絕味食品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額分別為5%和9%，煌上煌和紫燕食品分別各占有約3%的市場(chǎng)份額。
但在佐餐鹵制食品市場(chǎng)，紫燕食品自稱是“老大”。招股書顯示，2020年，紫燕食品在國(guó)內(nèi)鹵制食品市場(chǎng)零售端的占有率約為1.48%-1.84%，在國(guó)內(nèi)佐餐鹵制食品行業(yè)前五大品牌中排名第一。
在經(jīng)營(yíng)模式上，2016年，紫燕食品將直接加盟模式調(diào)整為“公司—經(jīng)銷商—終端加盟門店—消費(fèi)者”的兩級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。
截至2021年，紫燕食品前五大經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了公司當(dāng)年?duì)I收的62.11%，平均單個(gè)經(jīng)銷商擁有約51家門店。對(duì)比絕味食品、周黑鴨以及煌上煌主要采取一級(jí)加盟模式，全國(guó)門店雖多且自負(fù)盈虧，但主要受公司直接管轄。
對(duì)于供應(yīng)商過于集中的問題，紫燕食品表示，公司掌握了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展最根本的產(chǎn)品品控、研發(fā)以及完善的供應(yīng)鏈體系。且隨著公司品牌影響力和行業(yè)地位的不斷增強(qiáng)，公司渠道管控能力不斷增強(qiáng)，個(gè)別經(jīng)銷商切換對(duì)公司影響較小。
值得一提的是，經(jīng)銷模式下，公司經(jīng)銷商實(shí)際控制人中有12名紫燕食品前員工，這些員工離職前大多是區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)核心人員。其中，鄧紹彬和謝斌兩人皆為鄧惠玲的親屬。
招股書顯示，2018年—2021年上半年，公司向前員工經(jīng)銷商銷售金額占營(yíng)業(yè)收入比例分別為89.23%、86.61%、84.44%和79.58%。報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷模式的營(yíng)收占比均在95%以上，可以說“自家人”把控著紫燕食品的營(yíng)收。
受二級(jí)經(jīng)銷商模式影響，2022年上半年，紫燕食品營(yíng)收16.37億元，歸母凈利潤(rùn)為9331.94萬元，出現(xiàn)了27.16%的下滑。對(duì)此，紫燕食品稱主要是疫情和原材料上漲的因素導(dǎo)致的凈利潤(rùn)下滑。
在成本構(gòu)成中，紫燕原材料占其主營(yíng)業(yè)務(wù)成本80%以上，其中整雞、牛肉、雞爪、牛雜、豬蹄、豬耳等約占原材料采購(gòu)總額的50%以上。因此，主要原材料的價(jià)格波動(dòng)將影響紫燕食品的毛利率和盈利能力。
相比之下，2022年上半年，絕味食品營(yíng)收33.36億元，同比增長(zhǎng)6.11%，歸母凈利潤(rùn)1.51億元，同比減少68.57%，其中國(guó)大陸地區(qū)門店總數(shù)14921家。
周黑鴨2022年上半年?duì)I收為11.81億元，同比下滑18.71%，歸母凈利潤(rùn)1837.7萬元，同比下降91.99%，線下門店總數(shù)達(dá)3160家，其中特許門店增至1818家。
煌上煌2022年上半年?duì)I收為11.82億元，同比下滑15.98%，歸母凈利潤(rùn)7991.55萬元，同比下滑46.7%，煌上煌門店數(shù)量4024家。
招股書顯示，2019年-2021上半年，紫燕食品綜合毛利率分別為25.46%、30.45%和27.09%，顯著低于另外三家可比公司。紫燕食品2021年毛利率為26.06%，而同期周黑鴨、絕味食品和煌上煌的毛利率為57.78%、31.68%和33%。
紫燕食品表示，毛利率水平低于同行業(yè)可比上市公司水平，毛利率波動(dòng)趨勢(shì)與同行業(yè)存在一定差異。公司與煌上煌、絕味食品、周黑鴨均屬于鹵制食品行業(yè)，整體具有一定可比性，但公司在業(yè)務(wù)模式、銷售渠道、產(chǎn)品定位方面與同行業(yè)公司存在一定差異，使得公司毛利率水平及變動(dòng)情況與同行業(yè)之間存在差異。
周黑鴨業(yè)績(jī)逐年下滑，絕味交出最差利潤(rùn)表，煌上煌營(yíng)收和凈利雙降，昔日鴨王三巨頭成了“落難”三兄弟，市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。
03
鹵味江湖“鴨口”多食
一邊是紫燕食品上市，另一邊德州扒雞在籌備上市中，這意味著，A股鹵味市場(chǎng)正告別被“鴨”壟斷的局面。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，紫燕食品的產(chǎn)品營(yíng)收相對(duì)較為均衡。以2021年上半年為例，夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.23億元，3.96億元，1.89億元，2.4億元，分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的30.45%，28.51%，13.57%，17.24%。
德州扒雞更受以扒雞類產(chǎn)品為主。據(jù)其招股書顯示，2019-2021年德州扒雞的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為6.82億元，6.78億元，7.16億元。同期，扒雞類產(chǎn)品分別取得營(yíng)收4.58億元，4.38億元，4.78億元，占營(yíng)收比例分別為67.22%，64.66%，66.8%。
如今，休閑鹵味和佐餐鹵味各占鹵味賽道半壁江山。據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示，2021年佐餐和休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，佐餐鹵制食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年能達(dá)到2799.32億元。
但佐餐鹵制食品行業(yè)市場(chǎng)較為分散，發(fā)展至今，仍存在大量市場(chǎng)份額由非品牌化的小型加工生廠商分?jǐn)偟那樾?，?guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較少。即便是紫燕食品，2020年，其在佐餐鹵制食品市場(chǎng)零售端的占有率僅為2.82%。
曾投資過紫燕食品的弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾表示：“鹵制品是一條產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、消費(fèi)者粘性強(qiáng)且復(fù)購(gòu)率高的超級(jí)賽道；目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，尤其是佐餐鹵味行業(yè)，多為區(qū)域性企業(yè)，未來連鎖化率進(jìn)一步提升是大勢(shì)所趨，規(guī)模企業(yè)有望跑出不止一家萬店。”
從市場(chǎng)規(guī)模來看，《2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模約3296億元，同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。
大水大魚。周黑鴨、絕味、煌上煌等老牌鹵味萬年口味不變，品類相對(duì)單一。相比“老大哥們”，新品牌更能抓住新消費(fèi)趨勢(shì)。此外，新技術(shù)、新渠道、新資本也都給新玩家提供了趕拼比超的機(jī)遇。
近幾年，鹵味行業(yè)處于升級(jí)中，一級(jí)市場(chǎng)投鹵味“上癮”。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年至少有12家“熱鹵”企業(yè)獲得融資，包括菊花開、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等，不少融資金額過億元。
鹵味的終局還是在線下。門店越多、離消費(fèi)者越近，越能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，74.7%的消費(fèi)者購(gòu)買休閑鹵制品時(shí)選擇即買即食，78.9%的消費(fèi)者購(gòu)買佐餐鹵制品時(shí)會(huì)選擇社區(qū)店。淺石創(chuàng)投馮卓成在投資菊花開鹵味時(shí)曾表示，鹵味市場(chǎng)方面具有巨大的增長(zhǎng)空間，目前處于一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，按照中國(guó)城市人均鹵味門店的配比來看，未來仍有很大的的拓店空間。
鹵味的連鎖化是必然趨勢(shì)，社區(qū)鹵味相對(duì)于休閑鹵味對(duì)于點(diǎn)位要求更低，面向用戶群體更加寬闊，并且可滲透的地區(qū)和場(chǎng)景更加下沉，規(guī)?？赡苁切蓍e鹵味市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)倍。
還值得重點(diǎn)關(guān)注的變化是，鹵味零食化、速食化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。王小鹵、饞匪等品牌，將鹵味做成零食，一根雞爪都成就了百億大生意。
04
結(jié)語(yǔ)
鹵制食品歷史悠久、品類豐富，但市場(chǎng)十分分散。長(zhǎng)期以來鹵制食品尤其是佐餐類鹵制食品經(jīng)營(yíng)者多為個(gè)體工商戶，通過“路邊攤”“夫妻店”等方式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小。
分散和變化中的鹵味市場(chǎng)為新老品牌提供了無限可能。
一方面，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好正面臨巨大迭代，年輕世代成為消費(fèi)主力，追求新潮、便利、高性價(jià)比。
另一方面，消費(fèi)需求更多元化，刺激行業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，直播生意洗牌、社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景快速崛起，都對(duì)快消品行業(yè)參與者提出重新布局渠道、靈活調(diào)整資源配置的要求。
周黑鴨、絕味、煌上煌危中謀變，紫燕食品、德州扒雞上市破局，麻爪爪、盛香亭、王小鹵等新銳頻現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，鹵味江湖暗潮涌動(dòng)。誰(shuí)是下一個(gè)“萬店之王”？
