來源：Tims中國(guó)

9月29日晚間，全球著名咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國(guó)業(yè)務(wù)（“Tims中國(guó)”）將正式登陸納斯達(dá)克。據(jù)了解，Tims中國(guó)與特殊目的收購(gòu)公司Silver Crest Acquisition Corp. 于美國(guó)東部時(shí)間9月28日合并完成， 并將于9月29日9點(diǎn)30以股票代碼“THCH”在納斯達(dá)克交易。作為中國(guó)咖啡SPAC第一股，Tims中國(guó)將利用此次融資金額，繼續(xù)拓寬業(yè)務(wù)，深耕國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。

01

入華三年?duì)I收迅猛增長(zhǎng) 

成本結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

據(jù)公開資料介紹，Tims中國(guó)是由Tim Hortons母公司RBI（Restaurant Brands International）和笛卡爾資本集團(tuán)(Cartesian Capital Group)于2018年合資成立，于2019年2月在中國(guó)開設(shè)了第一家咖啡店，精準(zhǔn)定位每杯售價(jià)15-30元人民幣價(jià)格帶咖啡市場(chǎng)，通過承接Tim Hortons品牌的專業(yè)度迅速立足，以高質(zhì)量產(chǎn)品和物有所值的定價(jià)，獲得消費(fèi)者青睞，并發(fā)展迅速。

根據(jù)招股書顯示， Tims中國(guó)2019年-2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5725.7萬(wàn)元、2.12億元、6.43億元，同比增長(zhǎng)率分別為271.9%，203.4%。店鋪數(shù)量迅速增長(zhǎng)，截至2021年12月31日，在中國(guó)大陸的21個(gè)城市擁有390家門店。其中自營(yíng)店數(shù)量從2019年12月31日的31家增加至2021年12月31日的373家。三年間店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超10倍；自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)率從2020年7.4%上升至2021年15.7%。

與此同時(shí)，Tims中國(guó)在不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)招股書顯示，公司自營(yíng)門店層面，食材成本及租金占比均有大幅優(yōu)化。食材成本占比從2019年的44.9%降至2021年的33.7%； 租金占比從39.0%降至24.0%。公司總部層面，管理費(fèi)用及市場(chǎng)費(fèi)用占比也大幅優(yōu)化。管理費(fèi)用占比從19年的89.2%降至21年27.2%；市場(chǎng)費(fèi)用則從14.0%降至7.8%。 得益于規(guī)模化效應(yīng)提升和運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化，Tims中國(guó)實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量、有盈利的增長(zhǎng)。據(jù)招股書披露， 2020年到2021年自營(yíng)門店調(diào)整后EBITDA分別為1351.9萬(wàn)，2021年2746.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)103.2%，盈利能力持續(xù)提升。

02

“咖啡+暖食”凸顯差異化優(yōu)勢(shì)  

本地化策略助力品牌力提升

作為一家全球化的咖啡品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅3年時(shí)間，Tims中國(guó)發(fā)展路徑也獲得市場(chǎng)的關(guān)注和認(rèn)可，“咖啡+暖食”的特色組合，積極有效的本地化策略以及創(chuàng)新的社區(qū)化經(jīng)營(yíng)，為其迅速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

TIMS金/紅楓店有全套后廚設(shè)備，能為顧客在店內(nèi)現(xiàn)制暖食及烘焙產(chǎn)品。這既保證了食物質(zhì)量，同時(shí)也為以后創(chuàng)新更多食物品類提供了基礎(chǔ)條件。目前Tims中國(guó)的咖啡+早餐組合深得用戶喜愛，公司方面表示，未來能推出更多暖食品類，覆蓋一天中的各個(gè)時(shí)段。據(jù)悉，目前Tims食物的SKU有40多個(gè)，在咖啡品牌中數(shù)量居前。未來Tims中國(guó)將持續(xù)提升暖食占比，最大程度利用現(xiàn)有設(shè)備及空間。

可以說，Tims中國(guó)將本地化經(jīng)營(yíng)策略滲透到經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)管理方面，充分融合本地客戶喜好與需求，真正做到本地化。

Tims中國(guó)的產(chǎn)品除核心鮮萃咖啡以外，其他產(chǎn)品幾乎都是本土獨(dú)立研發(fā)，像生椰冷萃，爆打檸檬冷萃、荔枝冷萃等都是更符合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。據(jù)了解，Tims過去每年開發(fā)超過30多種新產(chǎn)品。據(jù)介紹，2022年預(yù)計(jì)有70多款新品面市，每一款面市的新品后面都有8-10款試驗(yàn)產(chǎn)品。

同時(shí)，Tims將當(dāng)?shù)卦爻浞秩诤系降赇佋O(shè)計(jì)中，如武漢首店運(yùn)用了黃鶴樓作為設(shè)計(jì)元素。運(yùn)營(yíng)管理方面則堅(jiān)持中國(guó)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、決策獨(dú)立化，管理效率高。例如，為了紀(jì)念在北京首店開業(yè)，Tims在北京門店推出別具風(fēng)格的專屬城市限定：京韻澳白咖啡和糖葫蘆天趣球。特色化的產(chǎn)品創(chuàng)新也加快其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌熟識(shí)度，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

值得一提的是，Tims中國(guó)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)是其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心體現(xiàn)之一，這極大提升了品牌知名度和用戶粘性。為迎合當(dāng)下咖啡消費(fèi)群體的愛好多元化，Tims通過與不同品牌聯(lián)合，精準(zhǔn)定位并吸引有特殊愛好的用戶群體，提升會(huì)員粘性，解鎖用戶增長(zhǎng)的密碼。例如，Tims中國(guó)與騰訊電競(jìng)合作，在上海，深圳開出三家電競(jìng)主題店，這為Z世代人群提供更好的“咖啡＋電競(jìng)”沉浸式體驗(yàn)。據(jù)招股書顯示，截至2021年12月31日， 注冊(cè)會(huì)員約為600萬(wàn)，比2020年12月31日的230萬(wàn)增加了154.7%。客戶忠誠(chéng)度和品牌粘性穩(wěn)步提升。

此外，為滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的需求，Tims中國(guó)主要部署了三種不同的店型，即旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）和 Tims Go（捷楓店），充分利用移動(dòng)端訂購(gòu)來簡(jiǎn)化客戶體驗(yàn)，利用外賣來增加覆蓋面和效率，為客戶打造極致的便利服務(wù)。同時(shí)公司也與合作方如麥德龍開設(shè)Tims Go店中店，中石化易捷開設(shè)Tims Express小店，將Tims開進(jìn)了超市和加油站，以覆蓋更多咖啡場(chǎng)景。

03

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升效率 

獲多家知名機(jī)構(gòu)加持

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是助力Tims中國(guó)提升效率的關(guān)鍵，作為公司核心戰(zhàn)略，Tims中國(guó)在前、中、后端等各個(gè)環(huán)節(jié)全面擁抱數(shù)字化。在前端沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)，以幫助其產(chǎn)品創(chuàng)新及精準(zhǔn)營(yíng)銷。在后端運(yùn)用數(shù)字化智能管理，提升運(yùn)營(yíng)效率。

據(jù)介紹，Tims中國(guó)的商業(yè)智能系統(tǒng)涵蓋了業(yè)務(wù)運(yùn)作的各個(gè)方面，從開店初期選址策略、門店建設(shè)，到團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、庫(kù)存管理和食品安全管理，客人點(diǎn)餐及其用餐反饋，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)收集運(yùn)營(yíng)中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，賦能運(yùn)營(yíng)，提升效率。以開店為例，通過人口分布、客流、競(jìng)品信息、外賣覆蓋范圍等多個(gè)維度數(shù)據(jù)精細(xì)分類商圈，開發(fā)、網(wǎng)規(guī)、營(yíng)運(yùn)等多部門分別預(yù)估新店?duì)I業(yè)額，多維度數(shù)據(jù)參考，多個(gè)部門合作以提高選址命中率。

同時(shí)，Tims中國(guó)已建立并繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，從垂直服務(wù)平臺(tái)，如餓了么、天貓和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，到社交媒體平臺(tái)，如微博、小紅書和抖音，有效提高Tims中國(guó)的品牌知名度，擴(kuò)大用戶社區(qū)，迅速增長(zhǎng)線上營(yíng)收。根據(jù)招股書，2021年公司數(shù)字訂單，包括外送和自提訂購(gòu)，約占公司擁有和運(yùn)營(yíng)門店收入的73.0%，比2020年的約64.2%增長(zhǎng)了8.8個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，Tims中國(guó)擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)。以CEO盧永臣為核心的管理團(tuán)隊(duì)曾將漢堡王從幾十家店拓展到上千家店，并扭虧為盈，對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)各發(fā)展階段所面臨的挑戰(zhàn)有深刻理解。西式快餐的復(fù)雜程度實(shí)際上比咖啡行業(yè)要高，經(jīng)歷過一次“創(chuàng)業(yè)”的管理團(tuán)隊(duì)也能將漢堡王的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)用在Tims中國(guó)發(fā)展上。

憑借其創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式、有盈利的高質(zhì)量增長(zhǎng)，Tims中國(guó)獲得眾多藍(lán)籌股東的長(zhǎng)期支持，如笛卡爾資本、品牌方RBI、騰訊投資、紅杉中國(guó)、鐘鼎資本等均在其機(jī)構(gòu)股東之列。其中，騰訊不僅兩度投資，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)層面也進(jìn)行多次合作支持。今年3月，Tims中國(guó)又獲得了來自現(xiàn)有股東以及其他知名機(jī)構(gòu)投資者的總計(jì)1.945億美元的和SPAC上市相關(guān)的投資承諾。

根據(jù)《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的咖啡市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過10000億元。同時(shí)，中國(guó)咖啡消費(fèi)人群逐年擴(kuò)大：根據(jù)天貓和餓了么數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)線上咖啡消費(fèi)群體是2019年的1.5倍。對(duì)此，Tims中國(guó)CEO盧永臣表示，盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但距離成熟期市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場(chǎng)增量發(fā)展估計(jì)未來幾十年都沒問題。

登陸資本市場(chǎng)后的Tims中國(guó)獲得更充足的資本支持，對(duì)未來發(fā)展規(guī)劃，盧永臣指出：“Tims咖啡始終堅(jiān)持為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值：將新鮮、高質(zhì)量的本地化食品和飲料相結(jié)合，以適宜的價(jià)格為客人提供暖心的體驗(yàn)。公司將進(jìn)一步發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分把握行業(yè)發(fā)展黃金期。”