文：李珂

來源： 快消（ID：fbc180）

昨日，麥德龍?jiān)谖錆h的華中首家會(huì)員店開門迎客，進(jìn)一步完善了麥德龍華中板塊的業(yè)務(wù)“拼圖”以及麥德龍會(huì)員店業(yè)務(wù)的全國布局。當(dāng)天，新店內(nèi)人頭攢動(dòng)，消費(fèi)者排起長龍，成了疫情偶有波動(dòng)、消費(fèi)信心亟待重振下的又一個(gè)好消息。

最吸引武漢消費(fèi)者的，首先是該店的SKU體量和差異化SKU數(shù)量。據(jù)了解，相較于常規(guī)SKU數(shù)在4000個(gè)左右的Costco、山姆而言，本次開業(yè)的麥德龍武漢會(huì)員店共推出商品SKU近6000個(gè)，其中首發(fā)新品超400個(gè)，進(jìn)口、自有品牌和獨(dú)家商品占比達(dá)到40%以上。

事實(shí)上，對于麥德龍這樣擁有成熟的全球采購鏈的商超賽道“老玩家”而言，將SKU數(shù)量做大并不難；真正的挑戰(zhàn)依然來自于如何更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，以及如何從同質(zhì)化業(yè)態(tài)競爭中脫穎而出。

在對話快消君時(shí)，陳志宇表示，“麥德龍于2001年進(jìn)入武漢，多年的本地經(jīng)營讓麥德龍對武漢當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求有更深的理解。”

快消君了解到，為了打造更符合武漢消費(fèi)需求的會(huì)員店，麥德龍針對武漢新一代中產(chǎn)家庭及年輕化客群，通過加大產(chǎn)品開發(fā)投入，拓寬了零食品類，并且更多的獨(dú)家商品銷售，滿足年輕客群求新、求異的需求。此外，考慮到武漢人喜歡吃鴨、魚、蝦的飲食習(xí)慣，麥德龍自有品牌“麥臻選”上架了香辣鴨舌、香辣鴨肫、香辣鴨脖和南北白對蝦仁、法國銀鱈魚等產(chǎn)品。

而從差異化SKU來來看，麥德龍武漢會(huì)員店上架了多款自有品牌“麥臻選”與大牌的聯(lián)名新品，其中包括麥臻選聯(lián)合鮮啤30公里推出的精釀鮮啤、與網(wǎng)紅品牌虎頭局聯(lián)名推出的蛋黃酥、與瀘溪河聯(lián)名推出的桃酥禮盒等。其中，新上架的虎頭局蛋黃酥便是麥德龍與品牌商聯(lián)合開發(fā)的獨(dú)家口味新品。

陳志宇表示，“麥德龍自有品牌的每一款聯(lián)名產(chǎn)品都會(huì)花大量精力去做用戶測評，和工廠共創(chuàng)，以求將品牌優(yōu)勢與市場需求進(jìn)行最大化的結(jié)合；同時(shí)，麥德龍也有自己的開發(fā)食堂和餐飲學(xué)院，邀請大廚、客戶來跟我們一起去共創(chuàng)商品。”

值得注意的是，和不久前剛開業(yè)的麥德龍北京四季青會(huì)員店類似地，麥德龍?jiān)俅伟研碌赀x址于大城市中心地帶，一改會(huì)員店安于城市一隅的“刻板畫風(fēng)”。

在陳志宇看來，新店選址市中心除了進(jìn)一步便捷消費(fèi)者的本土化考量外，也源于傳統(tǒng)倉儲(chǔ)店退出核心地段后，麥德龍會(huì)員店對于核心地段資源的前瞻性布局。他表示，雖然對于購物中心而言，傳統(tǒng)的大賣場已經(jīng)失去了引流功能，但在很多大賣場逐漸撤店的當(dāng)下，業(yè)主仍很難利用好空置的物業(yè)。

因此，未來會(huì)員店會(huì)更多搶奪城市中心的位置，而面積小一點(diǎn)的市中心會(huì)員店是值得抓住的機(jī)遇。

近幾年，客流下滑與營收虧損是傳統(tǒng)商超行業(yè)不得不面對的現(xiàn)實(shí)；而垂直電商、新零售、社交電商等零售新業(yè)態(tài)的誕生，對傳統(tǒng)的商超連鎖又造成了更多致命打擊。據(jù)公開財(cái)務(wù)報(bào)告，多家上市的商超企業(yè)在2021年都交出了虧損的成績單，其中多則虧數(shù)百億元，少則幾億元到幾千萬元不等。

于是，“謀變”，成為我國幾乎所有連鎖商超的主要工作和戰(zhàn)略重心。在這樣的背景下，去年開始，曾專注于對公業(yè)務(wù)的麥德龍逐步轉(zhuǎn)型發(fā)展C端會(huì)員店，并提出打造“更適合新一代中產(chǎn)階級家庭的會(huì)員店”口號。

然而，會(huì)員店雖然在風(fēng)口之上，但要做好卻并不容易。國內(nèi)很多會(huì)員店只是以私域的形式去做變相的促銷折扣；而消費(fèi)者也只是用會(huì)員費(fèi)用的形式提前獲得了商品打折的權(quán)利，沒有得到真正的增值服務(wù)。對倉儲(chǔ)超市來說，會(huì)員制僅是一張入門券，想要把這個(gè)模式做到極致，還得在消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈上下功夫。

長期服務(wù)B端會(huì)員的積累，讓麥德龍擁有了遍布全國的門店以及廣泛的用戶基礎(chǔ)；規(guī)模化采購優(yōu)勢，更能夠讓麥德龍獲得對上游供應(yīng)鏈更強(qiáng)的議價(jià)能力。不過，想要成為“更適合新一代中產(chǎn)階級家庭的會(huì)員店”，麥德龍不僅需要進(jìn)一步以消費(fèi)者滿意度為核心指標(biāo)，還需要提升運(yùn)營效率、深入組織管理變革。

陳志宇表示，為了實(shí)現(xiàn)2B到2C業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，麥德龍進(jìn)行了兩大業(yè)務(wù)板塊的分離，注重商業(yè)客戶和個(gè)人客戶之間需求的不同，讓采購和供應(yīng)鏈共享成本，從而提升效率；另外，麥德龍還將更多非財(cái)務(wù)指標(biāo)放到2C業(yè)務(wù)中去觀察，對內(nèi)建立以“NPS消費(fèi)者推薦指數(shù)”為主的全員考核體系，通過映射客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵決策點(diǎn)倒逼商品部門去想怎么樣能夠讓更多的消費(fèi)者喜歡上商品，培養(yǎng)更多的消費(fèi)者對商品的消費(fèi)習(xí)慣。

快消君留意到，在工信部指導(dǎo)、權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的榜單上，麥德龍成為2022年度大型超市顧客推薦度排名第一的品牌，與去年相比上升了8位。

在陳志宇看來，做好面向C端的會(huì)員店這一點(diǎn)上，會(huì)員滿意度的“因”，最終一定會(huì)反映到業(yè)績的“果”上。事實(shí)上，這些調(diào)整也正不斷帶來新的增量。據(jù)了解，麥德龍自有品牌今年整體銷量預(yù)計(jì)比去年增長25%以上；目前，多個(gè)品類已突破這個(gè)數(shù)字，如冷凍及方便食品，今年比去年翻番；零食類已增長80％。

逐漸打破了傳統(tǒng)零售渠道模式桎梏，為麥德龍會(huì)員店的加速擴(kuò)張創(chuàng)造了根本條件。

公開信息顯示，2021年6月起，麥德龍已在北京、成都、南京、青島、長春、常州等地迅速布局付費(fèi)會(huì)員店，業(yè)務(wù)版圖覆蓋華北、西南、華東、東北。而隨著武漢洪山店的開業(yè)，麥德龍全國會(huì)員店數(shù)量已達(dá)到23家。麥德龍公布的數(shù)據(jù)更顯示，過去一年，麥德龍付費(fèi)會(huì)員增長率超過50%，截至目前已突破300萬人。

多年前，麥德龍以“現(xiàn)購自運(yùn)的倉儲(chǔ)式超市”形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前，填補(bǔ)了現(xiàn)購自運(yùn)倉儲(chǔ)式超市的空白。而今，伴隨著會(huì)員店數(shù)量的鋪開以及經(jīng)營模式的不斷調(diào)整和進(jìn)化，扎根中國市場二十余年的麥德龍，在B2B、B2C模式之間逐漸找準(zhǔn)定位，以會(huì)員店為突破點(diǎn)，摸索出一套涵蓋商品價(jià)格、門店選址、競爭策略等維度的新商業(yè)模式。

事實(shí)上，2020年，物美集團(tuán)收購麥德龍中國，彼時(shí)公布的協(xié)議里就明確寫到：多點(diǎn)是麥德龍的數(shù)字化伙伴，而物美和麥德龍的合作就是典型的全面擁抱數(shù)字化未來，同時(shí)堅(jiān)定不移地回歸商業(yè)本質(zhì)。

對麥德龍過去兩年的內(nèi)部變化，陳志宇告訴快消君，作為資方，物美對麥德龍的賦能主要集中于三個(gè)方面：分別是2C個(gè)人端業(yè)務(wù)發(fā)展，數(shù)字化賦能以及供應(yīng)鏈的賦能。從成果來看：經(jīng)過兩三年的發(fā)展，麥德龍整體線上銷售占比已經(jīng)從百分之零點(diǎn)幾提升至百分之十幾，部分門店可以接近30%的水平；通過數(shù)字化工具，麥德龍對內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了梳理，明確由受該流程影響最深的部門來作為流程的責(zé)任人，并上線在線審批工作流程，使公司流程、工作節(jié)點(diǎn)透明化，大大提高了內(nèi)部流程的效率。

其中，陳志宇特別表示，目前麥德龍最大的機(jī)遇是將國內(nèi)集團(tuán)的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，以及2B業(yè)務(wù)和2C業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈整合。就前者而言，麥德龍已在中國北部與物美的倉庫、物流、生鮮等領(lǐng)域進(jìn)行了深度整合；在2B和2C業(yè)務(wù)的整合上，麥德龍通過發(fā)展“宜客”和“麥臻選”兩條自有品牌線，分別滿足消費(fèi)者個(gè)人端的高性價(jià)比需求以及迎合市場的消費(fèi)升級需求。

展望未來，陳志宇表示，在會(huì)員店賽道上，不同于追逐風(fēng)口式的資本投資者，麥德龍志在成為持續(xù)探索中國式會(huì)員店業(yè)態(tài)的長期經(jīng)營者。他還透露，“未來麥德龍的會(huì)員店模型還會(huì)繼續(xù)打磨，期望在明年市場穩(wěn)定的前提下會(huì)開更多的新店。通過持續(xù)進(jìn)化，為中國的中產(chǎn)家庭提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

一業(yè)內(nèi)人士表示，我國商務(wù)部曾在《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提到，到2025年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到50萬億元左右；批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)增加值達(dá)到15.7萬億元左右；網(wǎng)上零售額達(dá)到17萬億元左右。可以說，對于不斷精進(jìn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的商超企業(yè)而言，零售賽道未來仍充滿想象空間。