年?duì)I收過(guò)百億、凈利潤(rùn)19億元，帶著超2萬(wàn)家門(mén)店，蜜雪冰城沖刺上市。當(dāng)新茶飲品牌們困于高成本帶來(lái)的盈利難題時(shí)，蜜雪冰城仿佛是個(gè)“價(jià)廉利高”的新樣本。但是，估值高達(dá)600億的“雪王”，也有它內(nèi)在的擔(dān)憂：新茶飲江湖內(nèi)卷加劇時(shí)，它也必須講出新的故事了。
文：張可心
來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊（ID：cjtxzk）
憑借4元一杯的檸檬水，賣(mài)出一年百億營(yíng)收，蜜雪冰城完美詮釋了“大市場(chǎng)下的小生意”如何做得虎虎生風(fēng)。9月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)預(yù)披露了蜜雪冰城股份有限公司招股書(shū)。從2020年底引入明星機(jī)構(gòu)龍珠資本、高瓴的投資，到最新估值達(dá)到600億元，茶飲江湖就一直對(duì)蜜雪冰城的營(yíng)收規(guī)模充滿(mǎn)了好奇心。現(xiàn)在，業(yè)界終于等來(lái)了蜜雪冰城的數(shù)據(jù)披露。
“這可以說(shuō)是近年來(lái)餐飲投資界最為關(guān)注的一份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)了。”有投資人表示。在招股書(shū)中，蜜雪冰城果然不負(fù)眾望，展示了其可怕的賺錢(qián)能力——2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.5億元，凈利潤(rùn)19.1億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到18.54%。
“太牛了。”一位投資界人士在看到蜜雪冰城財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)后第一時(shí)間發(fā)出感慨。相比較之下，“新式茶飲第一股”奈雪的茶2021年?duì)I收為43億元，經(jīng)調(diào)整后虧損1.45億元。而放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，蜜雪冰城也即將成為除海底撈之外，營(yíng)收超過(guò)百億元的又一家本土餐飲上市品牌。
但即便如此，“雪王”似乎也有焦慮感，不斷在延伸業(yè)務(wù)版圖，試圖在“蜜雪冰城”主品牌外開(kāi)拓新品類(lèi)，尋找業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)曲線。就在招股書(shū)預(yù)披露之前不久，市場(chǎng)又有消息傳出，蜜雪冰城推出瓶裝水“雪王愛(ài)喝水”，并主攻天然飲用水。天眼查信息顯示，蜜雪冰城已申請(qǐng)“瓶體（大雪王）”外觀專(zhuān)利。對(duì)此，有蜜雪冰城內(nèi)部人士表示，“瓶裝水業(yè)務(wù)尚處于內(nèi)測(cè)階段，還未正式對(duì)外發(fā)布”。
實(shí)際上，自2017年起，公司就相繼入局了咖啡和冷凍飲品行業(yè)，創(chuàng)立了咖啡品牌“幸運(yùn)咖”和冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。至今為止，蜜雪冰城的這些業(yè)務(wù)發(fā)展仍相對(duì)緩慢，截至2022年3月末，幸運(yùn)咖全國(guó)加盟門(mén)店數(shù)量為629家，極拉圖則還不足20家。
頻頻嘗試新業(yè)務(wù)的背后，是公司對(duì)于上市后業(yè)績(jī)是否還能繼續(xù)維持高增長(zhǎng)的擔(dān)憂。但是，蜜雪冰城的下一個(gè)故事在哪里呢？賣(mài)食材最賺錢(qián)，百億營(yíng)收的秘密在這份招股書(shū)中，蜜雪冰城首次對(duì)外界披露了自己百億營(yíng)收背后搭建的“雪王帝國(guó)”。
與喜茶、奈雪的茶以自營(yíng)為主，靠門(mén)店對(duì)外銷(xiāo)售現(xiàn)制茶飲及烘焙產(chǎn)品等盈利的商業(yè)模式不同，“加盟”是蜜雪冰城的核心經(jīng)營(yíng)方式。加盟商越多，蜜雪冰城的業(yè)績(jī)也就更好看。
2019-2021年，蜜雪冰城品牌加盟門(mén)店從7171家增長(zhǎng)至19986家，兩年內(nèi)合計(jì)凈增加了12815家門(mén)店；而直營(yíng)門(mén)店則僅從35家增加至37家。而同期內(nèi)，公司收入從25.66億元增長(zhǎng)至104億元，實(shí)現(xiàn)了四倍增長(zhǎng)。
但蜜雪冰城的商業(yè)模式也與傳統(tǒng)加盟連鎖品牌有所區(qū)別。后者主要依靠收取加盟費(fèi)，或加盟門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)返點(diǎn)賺錢(qián)，而蜜雪冰城的營(yíng)收則主要來(lái)自原材料供應(yīng)。
據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)顯示，向加盟商出售食材獲取的收入，連續(xù)多年在公司主營(yíng)收中占比達(dá)70%左右；而加盟管理費(fèi)的營(yíng)收占比僅在2%左右。僅2022年第一季度，蜜雪冰城向加盟商銷(xiāo)售食材就獲得了17.56億元收入，占當(dāng)期總營(yíng)收比例高達(dá)72%。
此外，公司在保證了高營(yíng)收的同時(shí)還能取得接近19%的凈利率，主要秘訣還在于其“成本優(yōu)勢(shì)”。
2007年，第一家蜜雪冰城的加盟店正式成立。大約五年后，蜜雪冰城就開(kāi)始著手布局其原材料自主加工業(yè)務(wù)。公司創(chuàng)始人張紅超回到了河南老家，自建工廠，加工原材料。如今公司旗下的原材料加工企業(yè)名為大咖國(guó)際食品有限公司，是蜜雪冰城全資子公司，專(zhuān)門(mén)從事固態(tài)飲料、風(fēng)味飲料濃漿、調(diào)味奶漿等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
蜜雪冰城通過(guò)向上游采購(gòu)乳制品、糖類(lèi)、植脂末、水果等原材料后，再經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈端的殺菌、調(diào)配、包裝等標(biāo)準(zhǔn)化處理，投入至門(mén)店端銷(xiāo)售，基本實(shí)現(xiàn)了公司現(xiàn)制飲品、現(xiàn)制冰淇淋等核心食材的自主生產(chǎn)全鏈條。在蜜雪冰城2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，包材、設(shè)備設(shè)施收入分別占了總營(yíng)收的17%和6.7%。
食材和包裝材料，是做茶飲店的核心成本構(gòu)成。而蜜雪冰城作為供應(yīng)商，和其他供應(yīng)鏈端公司相比，它面向的是自己旗下超2萬(wàn)家加盟門(mén)店。掌握了供應(yīng)鏈，蜜雪冰城不僅可以實(shí)現(xiàn)門(mén)店的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，還可以控制成本，保證產(chǎn)品的“低價(jià)”銷(xiāo)售。
此外，蜜雪冰城還自建了倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，逐步推動(dòng)蜜雪冰城品牌走向全國(guó)。2014年蜜雪冰城門(mén)店破千家后，公司決定在焦作建立物流園，推出全國(guó)免費(fèi)配送，支持加盟商省外開(kāi)店。
根據(jù)招股書(shū)，目前，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧、浙江等22個(gè)省、自治區(qū)和直轄市建設(shè)了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。“多年耕耘的全國(guó)范圍倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，在之后直接影響著蜜雪冰城門(mén)店網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)和市場(chǎng)響應(yīng)速度。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
如此看來(lái)，“雪王”早已不是一家單純的茶飲企業(yè)，而是集產(chǎn)品研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、原材料銷(xiāo)售、連鎖經(jīng)營(yíng)為一體的龐大產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。
02
超2萬(wàn)家加盟商，給蜜雪冰城打工
中國(guó)本土餐飲品牌破“萬(wàn)店”的并不多，而今年一季度，蜜雪冰城再度刷新了自己的開(kāi)店記錄。
截至2022年3月底，蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)達(dá)到22276家，其中加盟門(mén)店22229家。在第一季度內(nèi)，主品牌加盟店凈增門(mén)店數(shù)量1596家，相當(dāng)于每天開(kāi)設(shè)新店18家，門(mén)店擴(kuò)張依舊兇猛。相比之下，同樣走“性?xún)r(jià)比”路線的另一品牌瑞幸咖啡，今年上半年時(shí)間開(kāi)出了1171家門(mén)店，比蜜雪冰城的拓店勢(shì)頭，還是差了一些。
蜜雪冰城的門(mén)店擴(kuò)張策略，和其上市計(jì)劃也不無(wú)關(guān)系。2020年蜜雪冰城成立股份公司，這被外界視為其準(zhǔn)備登陸資本市場(chǎng)的信號(hào)。在這一年中，蜜雪冰城品牌總門(mén)店數(shù)突破萬(wàn)家，年內(nèi)凈增門(mén)店數(shù)達(dá)到5760家；而2019年蜜雪冰城總門(mén)店數(shù)還只有7206家，新增近80%。
突破萬(wàn)店規(guī)模后，蜜雪冰城營(yíng)收也迎來(lái)飛速增長(zhǎng)。在2020年，公司實(shí)現(xiàn)收入47億元，同比增長(zhǎng)82%；凈利潤(rùn)6億元，同比增長(zhǎng)43%。也正是在這一年，蜜雪冰城準(zhǔn)備進(jìn)行首輪融資，并成為了投融資市場(chǎng)的“香餑餑”。
“資本當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”一位投資人回憶說(shuō)，2019年蜜雪冰城也曾主動(dòng)接觸過(guò)投資機(jī)構(gòu)，但“那時(shí)候蜜雪冰城的要價(jià)并不高，市場(chǎng)也明顯更看好喜茶的直營(yíng)模式”。但在其他新茶飲品牌經(jīng)營(yíng)受到疫情影響，以及盈利普遍難以覆蓋直營(yíng)門(mén)店高成本的情況下，蜜雪冰城的加盟模式開(kāi)始受到了市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)其透露，在2020年下半年，蜜雪冰城門(mén)店規(guī)模不斷擴(kuò)張，“公司還專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌策劃，提升品牌增量等”。等到了2020年底，蜜雪冰城對(duì)待投資人的態(tài)度“已經(jīng)非常強(qiáng)勢(shì)了”。
最終，蜜雪冰城于2021年完成首輪融資，“勝出”的機(jī)構(gòu)是龍珠資本和高瓴。從招股書(shū)披露的消息來(lái)看，關(guān)聯(lián)龍珠資本的龍珠美城，以及關(guān)聯(lián)高瓴的高瓴蘊(yùn)祺，于2020年12月15日完成蜜雪冰城股權(quán)認(rèn)購(gòu)，二者分別出資9.33億元，占公司4%的股份。完成該輪融資后，蜜雪冰城估值為233億元。值得注意的是，高瓴和龍珠資本也均為喜茶的重要投資方。
拿到融資之后的蜜雪冰城開(kāi)店愈發(fā)兇猛，2021年蜜雪冰城主品牌凈增加盟門(mén)店數(shù)總計(jì)達(dá)到7058家。但令外界也不免擔(dān)憂的是，盡管2021年蜜雪冰城品牌總體門(mén)店規(guī)模仍保持正增長(zhǎng)，但同期關(guān)店數(shù)量也在大幅增加。
2020年蜜雪冰城品牌新增門(mén)店數(shù)量為6088家，同期關(guān)店數(shù)量為331家；至2022年，蜜雪冰城品牌新增門(mén)店數(shù)量為7643家，同期關(guān)店數(shù)量已經(jīng)上升到了585家。蜜雪冰城近一年內(nèi)門(mén)店擴(kuò)張腳步兇猛，但關(guān)店的頻率也不低。
2021年，也是茶飲領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)期。茶飲賽道“內(nèi)卷”持續(xù)加劇，蜜雪冰城的加盟模式，也在經(jīng)受著考驗(yàn)。加盟商是蜜雪冰城商業(yè)模式的基礎(chǔ)，但如瑞幸等品牌也在開(kāi)拓加盟模式，并加速“下沉”，和蜜雪冰城搶奪市場(chǎng)。
“如何判斷某一區(qū)域內(nèi)門(mén)店數(shù)量是否達(dá)到飽和，是一個(gè)很復(fù)雜的事情。”前述投資人表示，“每個(gè)企業(yè)都有每個(gè)企業(yè)的考量標(biāo)準(zhǔn)，有些企業(yè)甚至?xí)诿髦潛p的情況下，為了圍獵對(duì)手、保持市占率等，依舊保持?jǐn)U張。”
自營(yíng)模式為主的品牌是盈虧自負(fù)。而蜜雪冰城仍在不斷大力拓店，背后的壓力卻主要壓在了加盟商頭上。
據(jù)懂加盟平臺(tái)測(cè)算，隨著蜜雪冰城的品牌聲量越來(lái)越高，如今開(kāi)店準(zhǔn)備資金基本在35萬(wàn)元左右，已超過(guò)66%的同類(lèi)品牌。
據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城向加盟商收取的加盟費(fèi)用一般并不高，公司一般與加盟商簽訂的特許經(jīng)營(yíng)期限為3年，按城市級(jí)別（縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市）分別收取的加盟費(fèi)為7000元/年、9000元/年和1.1萬(wàn)元/年，僅超過(guò)5%的同類(lèi)品牌。但蜜雪冰城的設(shè)備采購(gòu)及首批進(jìn)貨費(fèi)用，是要高于其他同類(lèi)品牌的。從招股書(shū)看來(lái)，這也和蜜雪冰城的核心盈利模式息息相關(guān)。
依賴(lài)加盟模式，蜜雪冰城在標(biāo)準(zhǔn)化管理和食品安全方面也容易出現(xiàn)問(wèn)題。在2021年5月，蜜雪冰城就曾被曝違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問(wèn)題。而在當(dāng)時(shí)，就有加盟商向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“但凡有的賺，門(mén)店可能都不會(huì)做這種事情。”
在他看來(lái)，蜜雪冰城產(chǎn)品單價(jià)太低，而房租、人工成本普遍較高，再加上蜜雪冰城門(mén)店的數(shù)量已具規(guī)模，加盟商們“根本已不是早兩年‘躺著就能賺錢(qián)’的情況了”。而多位餐飲從業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，2021年以來(lái)，咨詢(xún)加盟蜜雪冰城的人已減少，不少加盟商開(kāi)始轉(zhuǎn)向開(kāi)店暫不飽和的同類(lèi)茶飲品牌古茗、滬上阿姨等。
從賣(mài)咖啡到“喝水”，雪王需要新增長(zhǎng)點(diǎn)而一直以“性?xún)r(jià)比”在下沉市場(chǎng)稱(chēng)王的蜜雪冰城，也在面臨新的挑戰(zhàn)。2022年開(kāi)年，喜茶率先降價(jià)，宣布旗下產(chǎn)品告別“30元”時(shí)代。3月，奈雪的茶官宣大幅降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格降幅達(dá)10元，同時(shí)還推出了售價(jià)9-19元的“輕松”系列。新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入了“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)代。
同時(shí)，蜜雪冰城也在面對(duì)同樣以加盟模式深耕中低端市場(chǎng)的書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
站在資本市場(chǎng)的大門(mén)外，蜜雪冰城也要講出更多的故事了。“雪王”也一直在努力延伸業(yè)務(wù)邊界，從咖啡、冰淇淋，一直到近期的瓶裝水產(chǎn)品。
在公司招股書(shū)披露的咖啡和冰淇淋兩大業(yè)務(wù)板塊中，冰淇淋品牌“極拉圖”對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)仍然有限，截至2022年3月末，極拉圖在全國(guó)僅有加盟門(mén)店18家，直營(yíng)門(mén)店3家。
而2017年就已成立、曾備受公司總經(jīng)理張紅甫看好的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，在2020年剛剛經(jīng)歷了一輪品牌升級(jí)，并正式開(kāi)放加盟。這也顯示了蜜雪冰城要把咖啡帶入下沉市場(chǎng)的決心。品牌升級(jí)后，蜜雪冰城對(duì)幸運(yùn)咖的門(mén)店裝修環(huán)境進(jìn)行了改造，由過(guò)去紅黑配色的門(mén)頭改為和主品牌類(lèi)似的紅白配色，并安裝了大面積的落地玻璃窗，配上店內(nèi)的橘黃色燈光，整體“格調(diào)”也得到了提升。
同時(shí)，幸運(yùn)咖售賣(mài)的產(chǎn)品也做了調(diào)整。在原有的現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡、咖啡豆的基礎(chǔ)上，還增加了很多周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，如幸運(yùn)果凍杯、幸運(yùn)玻璃杯、陶瓷馬克杯等。
幸運(yùn)咖唯一不變的，就是飲品的價(jià)格。其中，輕乳拿鐵、現(xiàn)磨美式、手搗冰檸咖都是5元/杯，輕乳燕麥拿鐵、意式一口香的價(jià)格是6元/杯，雪山咖啡7元/杯、卡布奇諾8元/杯，招牌厚乳拿鐵，也只賣(mài)10元一杯。
品牌升級(jí)后，幸運(yùn)咖開(kāi)始進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野，門(mén)店數(shù)量也快速增長(zhǎng)。截至2021年第一季度，幸運(yùn)咖直營(yíng)門(mén)店數(shù)為7家，但加盟門(mén)店數(shù)凈增了166家，門(mén)店總數(shù)已達(dá)到629家，可以說(shuō)是初具規(guī)模。
一位茶飲行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，據(jù)其觀察，幸運(yùn)咖現(xiàn)在的策略，似乎是在下沉市場(chǎng)“圍獵”瑞幸。在其所在的湖北省某縣城內(nèi)，幸運(yùn)咖就開(kāi)在瑞幸咖啡兩個(gè)門(mén)店附近。“價(jià)格走的還是蜜雪冰城的老套路，主打性?xún)r(jià)比。”他說(shuō)，“但在我這里，它的生意還是干不過(guò)瑞幸。”
在今年9月，蜜雪冰城又傳出了將入局瓶裝水賽道的消息。
據(jù)媒體報(bào)道，某飲料經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，他拿到的蜜雪冰城瓶裝水的瓶身上，印有“源水取自地下220米”的字樣；部分內(nèi)測(cè)產(chǎn)品已經(jīng)在蜜雪冰城大本營(yíng)河南市場(chǎng)試賣(mài)，終端零售價(jià)為550ml 2元/瓶、380ml 1.5元/瓶。和蜜雪冰城其他產(chǎn)品一樣，蜜雪冰城為瓶裝水也匹配了“魔性洗腦推廣語(yǔ)”——“每天8杯水，雪王愛(ài)喝水”。
瓶裝水每瓶售價(jià)為1-2元左右，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)的仍然是自己的老客戶(hù)群體。但在國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)格局已基本定型，并多年保持穩(wěn)定的情況下，它又要靠什么突圍呢？
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，在該領(lǐng)域，渠道和產(chǎn)品是兩大關(guān)鍵挑戰(zhàn)，新品牌入局，想在短期內(nèi)補(bǔ)強(qiáng)渠道短板并不容易。
“首先，你無(wú)法想象顧客走進(jìn)一家蜜雪冰城門(mén)店，去買(mǎi)一瓶礦泉水。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。而在其看來(lái)，如果蜜雪冰城的瓶裝水想鋪設(shè)傳統(tǒng)渠道，“幾乎也是難上加難，因?yàn)閭鹘y(tǒng)大品牌的‘山頭’并不容易撬動(dòng)”。一位投資人更是直接表示，“我不太認(rèn)同這個(gè)邏輯，雖然多元化確實(shí)是蜜雪冰城上市首先需要考慮的問(wèn)題。”
對(duì)于雪王的IPO之旅而言，它已經(jīng)給出了業(yè)界一張靚麗的過(guò)往成績(jī)單。接下來(lái)，為了給上市尋找新的支點(diǎn)，它還需要提出更加有說(shuō)服力的“第二增長(zhǎng)曲線”。
