文： Julie
瓜子花生炒板栗、鍋氣騰騰的街邊小攤，伴隨了一代人的成長，敞口機(jī)器里翻炒的葵花子、大鐵鍋里的黑色石英砂跟板栗碰撞……這些情景不僅出現(xiàn)在寫實(shí)電影里，更是現(xiàn)在很多城市大街小巷的生活縮影。如同鹵味，最開始的炒貨也是市井生意，談不上干凈衛(wèi)生，卻總能“拴住”人們的味蕾。
鹵味在升級(jí)，從推車?yán)锏娜裏o產(chǎn)品，到開遍大江南北的“萬店品牌”；雪糕在升級(jí)，從5毛一根的小布丁到現(xiàn)在動(dòng)輒幾十上百的“雪糕刺客”；零食也在升級(jí)，從街頭巷尾的散稱餅干、果脯到良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆簇涀鳛榱闶车囊淮箢悾瑥淖畛醯墓献踊ㄉ浆F(xiàn)在形形色色的堅(jiān)果，是中國老百姓家庭逢年過節(jié)的必備美食，可以說具備十分成熟的消費(fèi)心智，甚至稱得上“國民零食”。
就是這樣一個(gè)品類，多年以來處于“用戶心智中有但市場(chǎng)上無代表品牌”的境地。年輕人的味蕾已經(jīng)無法被各種“鋪?zhàn)印睗M足了，一方面線上起家的傳統(tǒng)零食品牌頻繁被爆出食安新聞，線下布局大大受阻；另一方面網(wǎng)紅零食、懷舊零食撲面而來，賣“新鮮”、賣“鍋氣”、賣“健康”、賣“情懷”，新舊玩家交替，零食市場(chǎng)也開始了新一輪洗牌。
01
“炒瓜子、炒栗子”融資6億
紅碗社獲悉，近期一個(gè)叫“薛記炒貨”的品牌一舉拿下由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資的6億元A輪融資。
據(jù)了解，薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱30年前就開始支起小攤在濟(jì)南街頭賣炒貨，物資匱乏的年代，在同等價(jià)位的炒瓜子上，薛興柱靠著比別人更好的品質(zhì)取勝。生意越做越大，到2010年，薛興柱已經(jīng)從最初的小轉(zhuǎn)爐開出了23家連鎖店。
2018年開始，薛記炒貨創(chuàng)新迭代至體驗(yàn)型堅(jiān)果炒貨門店，開始走向“品牌化”的道路。品牌化意味著系統(tǒng)數(shù)字化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化，因此薛記炒貨要從供應(yīng)鏈建設(shè)、選址策略、店面打造、人員培訓(xùn)等一些列動(dòng)作著手，這并不意味著一次就能跑通店模型。
2018年底，薛記第一家新版門店——印象濟(jì)南店開業(yè)，隨后幾年其一直沒有停止打磨的步伐，直到2021年，薛記炒貨才完成了量級(jí)的跨越，店鋪數(shù)量從當(dāng)年年初的100多家猛增至400多家，截至8月底，薛記炒貨門店達(dá)到600多家，公司計(jì)劃在年底拓張至1000家，未來5年，薛記炒貨計(jì)劃在全國開設(shè)4000家連鎖門店。
薛記炒貨得以擴(kuò)張的前提是什么？它主要做到了四點(diǎn)：第一，擅長打造“網(wǎng)紅單品”；第二，選址從社區(qū)轉(zhuǎn)向商圈，更易獲得品牌知名度；第三，提早建立了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系；第四，較之傳統(tǒng)的零食品牌具有商業(yè)模式的“護(hù)城河”。
2020年11月，薛記炒貨推出了奶棗，小紅書搜索“薛記炒貨”顯示5700+篇筆記，天貓旗艦店的總銷量顯示“80萬+”，有數(shù)據(jù)顯示，奶棗讓薛記在小紅書、抖音累計(jì)傳播量突破7億次，也帶火了薛記炒貨的線下店，還有柑橘酸奶片、山楂球等單品也成為消費(fèi)者“趨之若鶩”的理由。
濟(jì)南時(shí)報(bào)曾報(bào)道，有網(wǎng)友驅(qū)車幾十、上百公里來薛記門店購買，各個(gè)門店排起長隊(duì)，最火爆的時(shí)候甚至出現(xiàn)奶棗“限購”的情況。打造“網(wǎng)紅爆品”成為薛記炒貨的流量密碼，之后的冰鎮(zhèn)綠豆糕、柑橘酸奶片都是按照這個(gè)邏輯“橫空出世”，也讓其從2021年初的100多家店擴(kuò)展至現(xiàn)在的近700家。
除了嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，薛記炒貨在開店模式上也發(fā)生了變化，之前將店開在社區(qū)，在向商場(chǎng)進(jìn)駐的策略上，薛記認(rèn)為，商圈是一個(gè)品牌得以曝光的最佳位置，不僅僅帶來客流，更多的是品牌心智的占領(lǐng)。在進(jìn)駐商場(chǎng)后，薛記一改傳統(tǒng)炒貨淡旺季的“弊病”，每個(gè)季節(jié)都能推出應(yīng)季產(chǎn)品，這樣即便在所謂淡季的夏天，薛記的營業(yè)額也不會(huì)有很大的影響。
供應(yīng)鏈方面，早在2018年薛記決定“品牌升級(jí)”時(shí)，便將其列入了最重要環(huán)節(jié)，薛記從種植端精選原料，并在上、下游輔以多道加工工藝提升產(chǎn)品體驗(yàn)。據(jù)悉，2018年底，創(chuàng)始人薛興柱和合伙人王志釗去新疆可可托海，簽訂了4萬畝薛記0531瓜子的種植基地。
不同于恰恰、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放频念A(yù)包裝產(chǎn)品形態(tài)，薛記更突出產(chǎn)品新鮮炒制、散裝銷售，其瓜子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之一便是在自有工廠完成5道炒制工藝，爆款栗子在工廠采用速冷鎖鮮工藝預(yù)處理。
圖源：“薛記炒貨”公眾號(hào)
當(dāng)然在價(jià)格方面，薛記炒貨也比同類產(chǎn)品要貴，這有點(diǎn)像飲料賽道的瓶裝飲品和現(xiàn)制飲品的類比，薛記更加倚重線下場(chǎng)景的銷售，原料、店租、人力成本更高，但是相比之下，薛記“現(xiàn)炒”的商業(yè)模式本就是品牌的護(hù)城河。
為何這么說？還是市場(chǎng)需求，“鍋氣”、“新鮮”、“現(xiàn)制”本就是賣點(diǎn)，一旦做出規(guī)模，其它品牌想要短時(shí)間內(nèi)復(fù)制并不容易，以預(yù)包裝零售模式為主的傳統(tǒng)零食品牌頻發(fā)食品安全問題，“現(xiàn)制”很大程度上避免了這些問題，線下店距離消費(fèi)者更近，從而大大縮短了消費(fèi)者的決策鏈路。
以上幾點(diǎn)也是這次薛記獲得投資的主要原因，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾在接受采訪時(shí)表示，龍珠一直以來對(duì)于自有門店模式的項(xiàng)目比較看好，這也與美團(tuán)的平臺(tái)屬性有關(guān)。美團(tuán)龍珠也投資了一些現(xiàn)制飲品的頭部品牌，比如蜜雪冰城、喜茶、古茗、Manner等項(xiàng)目，此次在炒貨項(xiàng)目薛記的投資，也是其布局現(xiàn)制零食賽道的重要一步。
而此次投資薛記的啟承資本也認(rèn)為，在零食領(lǐng)域，薛記炒貨率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張，已經(jīng)領(lǐng)先絕大多數(shù)行業(yè)其它品牌，并且薛記也是啟承資本在“萬店連鎖”投資主題下的重要布局。
02
“新鮮、現(xiàn)制”是萬億市場(chǎng)新趨勢(shì)
在零食賽道，除了薛記炒貨，紅碗社曾采訪過的“新鮮零食”品牌熊貓沫沫也在最近披露了一輪戰(zhàn)略融資，熊貓沫沫目前已在湖南、湖北等區(qū)域簽約80多家門店，單店銷量是周邊傳統(tǒng)零食門店的2-3倍。
圖源：熊貓沫沫
熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立告訴紅碗社，中國有近10萬家零食炒貨的夫妻老婆店，連鎖化、品牌化企業(yè)少之又少，零食炒貨賽道尚未出現(xiàn)千店品牌，市場(chǎng)比較分散，處在“水大魚不大”的階段。根據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)，2020年堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)規(guī)模為1415億元，五年CAGR為8.2%。但市場(chǎng)集中度仍十分有限，行業(yè)CR5僅為9.31%。
侯建立的觀點(diǎn)是，從1980年代以來，零食炒貨品類約15年為一個(gè)周期，已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，1.0時(shí)代“無品牌無體驗(yàn)”，10萬家炒貨夫妻老婆店是這一階段的主力軍；2.0時(shí)代“有品牌缺體驗(yàn)”，零食炒貨進(jìn)入品牌化階段，薛記炒貨、琦王花生等品牌誕生；3.0時(shí)代是強(qiáng)體驗(yàn)+萬店品牌的階段。
熊貓沫沫雖沒有薛記炒貨的悠久歷史，但也率先看到了市場(chǎng)空白，侯建立團(tuán)隊(duì)在思考“零食3.0”階段的品牌如何做。在他看來，人們消費(fèi)零食，越來越注重體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)零食炒貨的需求呈現(xiàn)年輕化、健康化、分享化特征。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球80%的人在在購買零食時(shí)更關(guān)注零食的“新鮮、健康”特征，這就要求品牌從原料選擇、制作方式、呈現(xiàn)形式各方面改變。
“整合后的零食業(yè)態(tài)，是具備萬店基因的。”侯建立表示。高連鎖化率將是中國餐飲業(yè)態(tài)必然趨勢(shì)，2021年，中國餐飲連鎖化率18%，同比增長3個(gè)百分點(diǎn)。中國餐飲、食品零售市場(chǎng)目前有蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士4家萬店品牌。
“對(duì)標(biāo)奶茶和鹵味，堅(jiān)果炒貨品類具備鮮明的萬店基因，有望成為下一個(gè)萬店品類。一是標(biāo)準(zhǔn)化程度足夠高；二是類餐飲屬性，有鍋氣的炒栗子、現(xiàn)制的糖葫蘆，無法被預(yù)包裝食品所替代；三是產(chǎn)品耐吃，花生、瓜子等堅(jiān)果有很深的用戶心智，比較穩(wěn)定；四是散稱溢價(jià)高；五是供應(yīng)鏈可控，能夠保證所有門店產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，而統(tǒng)一和穩(wěn)定是連鎖品牌形成的原點(diǎn)基因。”侯建立進(jìn)一步分析。
熊貓沫沫正在朝著“萬店”奔跑，從產(chǎn)品、運(yùn)營、門店幾個(gè)體系著手，已經(jīng)跑出清晰的門店模型，據(jù)悉其目前40-60平方米的店鋪月營業(yè)額在50萬元左右，毛利45%-50%，凈利20%左右。回本周期4-8個(gè)月。
03
誰能成為炒貨界的“蜜雪冰城”
近5年來，零食市場(chǎng)以11.3%的復(fù)合增長率快速增長，2022年預(yù)計(jì)突破15000億元。國元證券研究所數(shù)據(jù)顯示，炒貨超越糖果蜜餞，成為了2021年休閑食品市場(chǎng)的“主力軍”，市場(chǎng)份額達(dá)30.55%。
薛記炒貨、熊貓沫沫為代表的新品牌率先做出了模式創(chuàng)新，站在順風(fēng)口，充滿機(jī)遇的同時(shí)，挑戰(zhàn)也不可小覷。炒貨堅(jiān)果本就是傳統(tǒng)品類，前有洽洽瓜子、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆硪练荨⑽致〉壤吓凭C合類堅(jiān)果品牌，后有琦王花生、歡喜花生等新興垂直類堅(jiān)果炒貨品牌，競(jìng)爭依然激烈。
就拿恰恰來說，采用“爆款產(chǎn)品+渠道下沉+廣告營銷”的組合拳，在央視上投放廣告引爆產(chǎn)品，進(jìn)而通過商超、便利店等零售渠道觸達(dá)終端消費(fèi)者。其在2008年?duì)I收達(dá)到20億。2011年，洽洽食品登陸深交所，成為“中國炒貨第一股”，當(dāng)年?duì)I收27.39億元。今年上半年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營收26.78億元。
再看三只松鼠，伴隨互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)商超模式到純電商的順利轉(zhuǎn)型，把過去給經(jīng)銷商的利潤直接讓渡給消費(fèi)者，這也讓三只松鼠迅速起勢(shì)。2016年-2019年，三只松鼠的營收分別為44.22億、55.24億、70.01億、101.73億，成功逆襲為營收破百億的零食巨頭。
然而從三只松鼠、良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)來看，三只松鼠上半年?duì)I收41.14億元，同比下降21.8%，被良品鋪?zhàn)拥?8.95億元反超，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)拥木€下“底盤”相對(duì)更穩(wěn)妥，在此之上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道布局，更具優(yōu)勢(shì)。
看來炒貨的生意在線下還是充滿想象空間，正如連鎖化率不足的餐飲市場(chǎng)，雖然零食炒貨也誕生了幾大巨頭，但主體市場(chǎng)還是在大街小巷的散裝消費(fèi)。據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售額約1415億元，其中散裝炒貨零售額占比為70%。這也說明連鎖化率勢(shì)在必行，薛記已經(jīng)有千店苗頭，但是在擴(kuò)張的過程中，并非沒有挑戰(zhàn)。
紅碗社了解到，薛記炒貨本是以“性價(jià)比”出圈，現(xiàn)在卻因價(jià)格太高備受詬病，在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)上，薛記炒貨卻被網(wǎng)友評(píng)價(jià)價(jià)格太貴，是“薛記珠寶”，也是“炒貨刺客”。
小紅書上《薛記炒貨平替供應(yīng)商！趕緊收藏！》得到了22萬的點(diǎn)贊，其中提到薛記牛肉干、小米鍋巴等產(chǎn)品和相同廠家的其它品牌價(jià)格相差很大，的薛記炒貨奶棗160g/19.8元，平價(jià)替代品某品牌奶棗100g/6元……
顯然，薛記在融資后能否朝著更大的規(guī)模發(fā)展，還要看其能否在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、店型、用戶這幾個(gè)維度做出正確的策略調(diào)整。如何在保證盈利的同時(shí)，做出合理的成本結(jié)構(gòu)，維持穩(wěn)定的復(fù)購，成為薛記下一階段最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)，由此可見，誕生一個(gè)炒貨界的“蜜雪冰城”，品牌們還有很長的路要走。
