來源：SEVEN調研紀要（ID：sevendyjy）
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專家分享
1.復播經過：
大概從昨天直播的前三天開始，有少量消息表明李佳琦要直播。因為這次直播的時間比較倉促，所以只開放給之前合作比較好或者配合度比較高的品牌主，昨天直播的商品并不是李佳琦本身最擅長的，更多是一些生活用品和配合度相對比較好的品牌。
美ONE自身也不是很確定20號是否能夠直播，一直在等待通過審批，所以當時并沒有大規模宣傳。
2.之前暫停直播的原因：
第一，這些超頭可能會影響一些原有品牌定價權，所以某種意義上會形成矛盾。
第二，這些超頭也會有一些稅務或者流水方面的問題，但李佳琦情況并不嚴重。
第三，更主要的原因是七八月份的凈網行動，所以不管是李佳琦還是其他頭部主播，相對都更克制。
3.復出后的發展路徑：
前期還是會以公益和半公益的形式做產品的導入。因為李佳琦剛剛復出，所以選擇的貨品一部分更偏向于公益，另外一部分會往除了純美妝之外的更多品類延伸，便于更豐富基于單一IP的品類矩陣。
因為之前李佳琦的消費引導過于頭部，所以比較容易被關注。他復出之后的自然流量的權重方面，淘寶平臺可能不會像之前一樣給他最大的流量，但是其實并不會影響他的帶貨結果。
4.內需驅動復播：
按照目前的疫情情況，除了像頭部主播之外，并沒有其他更有效率的渠道能夠更直接地幫品牌消庫存。而現在又需要解決內需問題，所以又把這個口子放開了。
5.李佳琦在淘寶恢復直播之后流量在主播之間的分布的變化：
李佳琦的個人 IP 對消費類的個人用戶、品牌主、腰頭部以上的美妝個護品類主播影響會比較明顯，但是這種影響不是體現在社交流量上，而是基于電商流量更多地體現在消費的供需層面。因為他最擅長銷售的是美妝和個護，代表了美妝個護類的銷售群體和品牌的投放風向。對一二線的美妝個護而言，李佳琦在品銷合一的影響力比明星更好。
從政策層面來說，直播電商的政策環境希望主播的素質過硬、主播能夠引導理性消費，希望主播和主播生態有更良性的升級，不太希望有特別大的超頭。所以在包括淘寶在內的很多平臺的流量政策是正常分發流量，而不是把一半以上的或者非常多的流量集中給幾個主播。
6.李佳琦雙十一直播定位：
雙十一的招商大概在前一周剛剛啟動，招商的結果跟李佳琦的復播有正相關關系。基于淘寶平臺端的流量分配邏輯、與品牌之間的抽傭邏輯、品牌不要過于頭部化的邏輯，幾方博弈的結果導致在雙十一招商已經啟動的時間點之后，讓李佳琦復播，哪怕只是以一些邊緣產品進行試水，也有利于雙十一的提振。
7.利益相關方對復播的態度：
首先品牌是歡迎的，尤其是腰尾部品牌。現在有一類腰尾部品牌還在各個平臺用之前李佳琦給該品牌播過的素材，第二類是李佳琦并沒有推薦過的品牌也利用李佳琦的名義宣傳。所以對復播是歡迎的，只是主播或者個人 IP 在定價權和集中度的角色上可能會發生變化。
8.復播的影響在品牌商之間的行業差異：
李佳琦復播最利好的第一類是急需改變老化形象的品牌，第二類是完全新興的國貨新品牌，第三類是已經紅過的但持續推出新品、持續孵化的品牌、需要搭品牌矩陣的國貨新品牌。
9.直播業態上各個平臺的優劣：
各個平臺越來越趨同，越來越去頭部化。唯一的不同是因為每個平臺的原生用戶特點不一樣，原有最基礎的那一類買單的優化項不同，所以導致不同品類在不同平臺火的程度不一樣。
比如淘寶和抖音更偏向于美妝和服裝，快手也會偏向美妝、服裝、食品但是客單價會更下沉一些，小紅書在服裝和女性消費品類有很強的優勢，B站目前也在培養電商主播矩陣、可能更偏向于IP方向的主播。
02
Q&A
1.超頭部的主播業態在過去對品牌商而言存在什么樣的利弊？經過前期超頭部主播的關停又復播，未來超頭部主播和品牌商之間的關系是否會發生變化？
首先，超頭部主播跟品牌方之間原有的矛盾在于毛利率，因為超頭部主播的受眾是C端用戶， C端用戶本質更看重貨品和價格的稀缺。比如此前直播的時候某類貨品只有李佳琦能拿到、價格全網最低，但是品牌主不希望看到這個情況，因為對毛利會有較大影響。但是經過在100 多天中幾方之間的溝通，后面李佳琦方不再主動強調價格，更多的是在品控和某些時間段做到一定的唯一性，給品牌方和超頭主播更大的彈性空間。
第二，超頭主播也會進行更多元化的轉型。從主播本身的角度來說，他的優點是超級銷售月的轉化非常高；但是從單一IP的角度來說，要往多IP矩陣發展，第一類是往多IP裂變，第二類是賦予單IP更多角色，更多元化地經營個人 IP。
2.此次李佳琦是在淘寶平臺恢復直播，對于流量未來在各平臺之間的分布是不是會產生一些影響？
從流量的分布來看，對電商流量的分布的影響比較明顯。第一，美妝和個護大類的重點依然是放在李佳琦身上，因為在這個品類上目前開播的主播里，還沒有能夠完全替代李佳琦的主播，他在美妝和個護品類依然是最頭部，所以基于這兩個品類的品牌矩陣的投放都會向李佳琦靠攏，淘寶肯定會是最受益的，9月份到雙十一淘寶會收獲較多的流量以及訂單。
第二，美妝類的用戶基數相對而言比較廣，所以在女性用戶和泛美妝類用戶這兩個交叉層面會影響小紅書或者抖音的一部分招商和流量。
3.在李佳琦停播期間也涌現出了像東方甄選等以內容為主的主播，李佳琦復出對其他主播會造成沖擊嗎？未來的競爭格局如何？
東方甄選跟李佳琦是不一樣的類型。第一，從人設和內容來看，東方甄選更多是利用歷史人文主義方面的知識付費的銷售方式來銷售偏向食品、書籍的實物。李佳琦大部分垂直在美妝個護，更多是講產品功效，采用比喻的方式在護膚中講知識，更偏向于美妝類的銷售方式，所以這兩種銷售方式是有不同的。
第二，東方甄選和李佳琦的貨品結構明顯有比較大的區別。
從銷售方式到貨品結構都不一樣，所以他們沒有明顯的競爭關系。
4.和辛巴、老羅的交個朋友會存在競爭關系？
東方甄選跟老羅的交個朋友有可能會存在競爭關系，因為他們都出自新東方，都會用知識付費和內容知識傳授的模式銷售。唯一一點不同在于老羅自嘲自黑的能力比較強，東方甄選更多在于純知識的衍生，他們屬于知識付費兩個非常像的小分支的不同銷售方式，他們較為相像但又不完全一樣。
辛巴則完全是第三個類型，更多是關于兄弟情，這種銷售方式可以理解為直接的促銷加上兄弟情，在銷售方式上不存在競爭。唯一可能是在招商的時候，因為辛巴覆蓋的品類特別廣，所以會有一些競爭關系。如果招同樣的品牌和同樣的品類，必然會存在競爭；哪怕是同樣品類的不同品牌，消費者也會比較不同主播的產品。但競爭關系不算大，因為本質上他們的受眾不同。
5.李佳琦這次選擇淘寶而非抖音，之后會不會繼續在淘寶？李佳琦以后貨盤的重點是不是在美妝上？在議價權方面還會比較執著嗎？
淘寶對李佳琦此次復播有幫助，所以某一段時間會以淘寶播為主。
在貨盤層面，可能擴大不同的新的品類。李佳琦在雙十一等旺季為了完成平臺KPI 的需求，還是會專注在他最擅長的美妝個護。但是在非關鍵的銷售節點，他會擴品類。好處在于去跟品牌主接洽的時候，兩者的矛盾不會很容易激化，如果總是美妝的話，兩者總是在招商、上播以及砍價的狀態，矛盾很容易激化。李佳琦和相關的IP矩陣是希望擴品類的，后面李佳琦可能也會播生活用品、少量電子產品以及母嬰類產品。
6.李佳琦各個品類的平均ROI？
因為昨天是偶發事件，品類對他來說也比較新，因此新產品暫無ROI數據，李佳琦歷史的ROI能夠達到1.5-2之間。
李佳琦有“品”這個層面的作用，這個IP非常有效。第一，從銷售的角度看，李佳琦過去銷售情況很好甚至還有很多賣超的情況。第二，品牌主可能并不是指望李佳琦一場能賣幾十萬單，最主要的是有李佳琦的背書，品牌去BD其他主播的時候，其他主播選這個品的時候概率更高，能夠節約在其他主播身上的坑位費和換來更多的機會。第三，李佳琦的背書在接洽明星的廣告和其他渠道的代理商時也很有用。
7.以后坑位費或者抽傭降下來，品牌的ROI可能會提升？
可能整體都會降坑位費，但是傭金比會變得更多一些。降坑位費更多是在行業上的引導，有一些主播可能有很多量，但退貨很多，主要靠坑位費。所以整個行業的趨勢會更看純ROI，坑位費基本上會降下來，以比如買推廣等其他形式來代替，而有一些腰部主播可能沒有坑位費。
8.如果坑位費降下來，但是傭金比率上去，還是利好頭部帶貨能力更強的主播？
這會更真實地反映到銷售結果上，現在計算公式是二選一，但可能后面的計算維度會變多，不是純粹的坑位費加ROI的模式，可能也會加廣告作為套餐一起賣。
但不管是哪一個計算方式，其實都利好頭部。因為品牌主的本質要求還是銷售能夠保量，如果在保量的基礎上能夠為品牌加分就更好。所以不管是哪個視角，只要是符合這個象限的維度、這個訴求沒有變的話，其實計算方式都只是暫時性的，依然是誰表現好，品牌更偏向誰。
9.后面會向其他品類延伸，勢必會擠壓美妝合作品牌的數量，在美妝方面選品牌的時候的考量？
李佳琦本身有美妝一哥的定位，所以美妝的頭部品牌是都愿意合作的。
但是首先，他也會承擔一些任務，國貨品牌的比例會有所增加。
第二，會給新品牌更多機會。
第三就是價格，比較貴的價格帶可能會慢慢往下調。如果是新國貨品牌，價格帶可以往下調；如果是原有的產品線，比例上會更偏向于國貨品牌
10.淘寶流量分配的機制和導向如何？
淘寶直播原有的流量分配機制，大部分流量都給了超頭，但是現在的流量分配機制給超頭平均流量。至少是在前一個月左右，淘寶不會在自然流量搜索入口、淘寶直播入口和淘寶入口明顯地給李佳琦導流，而是提供平均流量。但是因為李佳琦在電商領域的象征意義性更強，所以很多人依然會主動搜。
往后看可能會發生變化，變化的時間點可能會在雙十一前后，因為大家都要沖量。雙十一前后淘寶平臺可能會以直播間矩陣的形式將佳琦直播間展示在前面；
第二，佳琦復播帶來提振的信號，可能還有一些主播近期也會復播。
11.昨天直播為什么沒有賣完就下播了？
因為李佳琦的直播是空降的，沒有做任何推廣和宣傳，本身是想比較低調地試一下水，觀察市場的反饋，這么多流量有點超出預計。其次，因為開播和下播的時間是約定好的，第一次復播選的是相對配合度非常高的品牌、而不是毛利潤最高的品牌。
可能后面主播每次播的時間不會那么長，至少在前面半個月左右，更多是在限定的時間開播，進行不同品類試播。關于直播時長現在還在多方協商過程中。
12.李佳琦雙十一之后慢慢退居幕后的可能性？
這個不太確定，還是看市場是否需要他以及是否有新的角色能夠替代他。如果雙十一之前依然沒有新的角色能夠替代李佳琦，他又沒有犯什么明顯的錯誤，他退居幕后的概率不大，而是以更多的身份活躍在不同的板塊。
他可能不僅僅是一個純粹的主播，而是以單IP的多角色去延伸，往不同的賽道去嘗試，依然是基于電商或者品牌這個產業鏈的更多角色去嘗試，角色會多元化。
13.復播時長不是很長就下播了，是不是代表著政策層面的導向？為了整個直播業態更加流量平均化，未來對超頭部主播的監管態度？比如限制直播時長或者單場直播的流水金額？
第一，因為李佳琦復播是在上播之前就已經商量好直播時間的，所以是按照之前約定時間結束的，并不是因為賣不完。
第二，因為很多主播哪怕不是在大促也是一次播很長時間，會擠壓到一些其他主播的時長。政策上希望給更多腰尾部主播機會，才能夠更深刻解決就業的問題。
從這個角度來說，頭部主播開播的頻次和時間可能會往這個方向去嘗試。因為他們代表著一類文化風向，所以自然也會一些約束或責任。
14.現在很多品牌都有品牌自播和主播帶貨的形式，這兩種銷售方式的異同？現階段從品牌商的角度來說更喜歡哪種方式？哪種方式對他們來說銷售收益會更好？
從平臺方和政策角度是希望品牌自播，但是只有少數品牌的品牌自播的效果比較好，大多數品牌自播還是屬于嘗試階段。從平臺端的角度，平臺是愿意或歡迎品牌自播，因為品牌自播的廣告費是流向平臺的。
但從品牌端來說，大多數品牌自播效果一般，很難達成全平臺所有投放銷售中占比10%的目標，從這一角度看，品牌自播更多是品牌矩陣和一個銷售渠道，但這個銷售渠道不算最有利的，所以依然還是需要依靠銷售杠桿比較好的主播。
表面上兩者是矛盾的，但因為銷售轉化率的結果不同，所以帶貨主播依然是存在很多生存空間。
15.直播電商在各個平臺上分別有什么優劣勢？目前直播電商生態的異同？
差異是在縮小的，原本的壁壘來自于：第一，原本幾個平臺之間的流量分配邏輯不一樣，但是現在流量分配邏輯會往一個方向去靠，差異會變小。
第二，受眾和主播畫像不同，這種差異可能會持續較長時間。因為基本用戶畫像和主播矩陣也是相輔相成的關系，這兩者的形成時間更久，所以差異點會長期存在。比如快手平臺和抖音平臺真正買單的用戶是下沉用戶，唯一的區別在用戶的推品邏輯上，抖音更主打的是顏值類、品質類的產品，所以抖音產品品控或者價格帶相對更高。快手更下沉，用戶對價格敏感度更強，所以客單價更便宜。平臺之間還是會存在不同，也依然會影響到品牌主的投放，不同品牌和不同價格帶的產品去打不同市場的時候，在不同的平臺分散投放。
16.在直播電商的業態當中，各個環節的利潤的分布大致是什么情況？比如在品牌商、主播團隊、直播平臺之間是如何分布的？
取決于不同的品類。
美妝個護本身純產品毛利率可以到50%以上。假設純產品毛利率60%，可能30%會分給腰部主播，平臺抽5%左右，剩下給品牌主的大概是25%。
食品類毛利率基本在40%左右，主播20%，平臺5%，品牌主自身的凈利潤大概是15%。
17.直播電商和傳統電商目前整體的增速水平的對比？直播電商高增長的趨勢預計能夠持續到何時？有沒有風險點？
直播電商和傳統電商不算是對立關系，只是直播電商的銷售互動方式更多元。直播電商如果是純主播帶貨，今年至少頭部平臺是有希望在直播電商板塊翻倍、或者能夠有接近50%以上的增長50%的年增長率大概還能夠持續兩到三年左右，在三年之后可能會有一些新的銷售形態，比如虛擬人、VR、AR 直播等更多元互動形式的銷售方式。
