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文：楊不壞

來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的助農(nóng)，成為很多品牌與平臺正在做的事情。

我對助農(nóng)營銷和公益營銷的看法類似，要做實事，要以商業(yè)方法可持續(xù)解決問題，而不是做秀場，玩憐憫。

大眾對中國農(nóng)產(chǎn)品的普遍認(rèn)知，還停留在“土特產(chǎn)”層面，原始的、帶有泥土、粗糙的才是正宗的。而在營銷端的很多助農(nóng)營銷，熱衷將老農(nóng)民放在社交媒體制造奇觀，傳遞原始與自然的土貨感，讓城市人群更相信是“正宗土特產(chǎn)”。

作為在農(nóng)村環(huán)境成長的營銷人，我總覺得哪里不太對。

如果足夠“土”才是好的，那為什么很多進(jìn)口的干凈的水果與農(nóng)產(chǎn)品會更貴？智利的車?yán)遄雍桶闹薜拇簖埼r為什么不帶著“泥土”進(jìn)口呢？

所以，我認(rèn)為應(yīng)該重新理解中國農(nóng)特產(chǎn)，作為營銷人，應(yīng)該為中國農(nóng)特產(chǎn)講述更現(xiàn)代化與品牌化的故事。

從品牌策略視角，談?wù)勚r(nóng)營銷以及農(nóng)特產(chǎn)品牌的理解。

以下、Enjoy：

非標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化

先不談營銷策略與賣貨方法，先談大眾意識轉(zhuǎn)變。

好的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是干凈、高品質(zhì)，而不是原始粗糙的“土特產(chǎn)”。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是高學(xué)歷高素質(zhì)的新農(nóng)人，規(guī)模化與現(xiàn)代化生產(chǎn)出來的，不是面朝黃土背朝天的辛苦老農(nóng)民。

意識轉(zhuǎn)變不是靠幾個案例，而是持續(xù)推動大眾認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，而我們作為營銷人，在助農(nóng)營銷與傳播方案方法上的轉(zhuǎn)變，將推動C端大眾對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。

希望營銷人與各大平臺在做助農(nóng)營銷項目時，不要再把老農(nóng)民放到網(wǎng)上表演，而是講述更現(xiàn)代化的品牌故事，用高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打動消費者，樹立中國農(nóng)產(chǎn)品的新形象。

從營銷視角談三個層面的轉(zhuǎn)變——標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化、品牌化。

首先談標(biāo)準(zhǔn)化，去“土”的第一步，我們的生產(chǎn)供給與產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)該是干凈標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定供應(yīng)的，而非原始粗糙的。

在當(dāng)下中國，但凡有點規(guī)模的種植與養(yǎng)殖，都是現(xiàn)代化技術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，都不是所謂的“土特產(chǎn)”，是干凈高品質(zhì)的產(chǎn)品。去看看壽光的蔬菜基地，看看宿遷的霸王蟹養(yǎng)殖，看看陜西紅富士蘋果園，新疆的葡萄園……

其次是現(xiàn)代化，從傳播端的助農(nóng)營銷，要講述更現(xiàn)代與專業(yè)的農(nóng)業(yè)故事。

生產(chǎn)供給端的現(xiàn)代化其實已經(jīng)是事實，更重要的是傳播與營銷端的現(xiàn)代化。我看到的大多數(shù)農(nóng)助營銷，或者農(nóng)產(chǎn)品賣貨的調(diào)性，都是原始粗糙的，要給一線市民展示一種自家的，自然的土貨感，似乎這樣更能促進(jìn)銷售。

這其實更需要轉(zhuǎn)變消費端的意識，消費端對好產(chǎn)品認(rèn)識的轉(zhuǎn)變，會促進(jìn)供給端傳播方式的轉(zhuǎn)變。這就需要平臺品牌與助農(nóng)企業(yè)站出來，倡導(dǎo)更現(xiàn)代化的助農(nóng)營銷。最終改變大眾對農(nóng)產(chǎn)品等于土特產(chǎn)的共識，建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品的新共識。

如果大眾對中國農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知變成標(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)代化，也將會是巨大的成功，在此之后，就要向品牌化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以分成兩類：一是商業(yè)品牌，二是地標(biāo)品牌。

一種是某個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品塑造為品牌，是一種路徑。但更重要的是地標(biāo)品牌的塑造，這將普惠更多普通農(nóng)人。比如寧夏灘羊、宿遷霸王蟹、陜西紅富士等等這些地標(biāo)，都可以成為更現(xiàn)代化與標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)品牌。

營銷與傳播將農(nóng)產(chǎn)品品牌化，并不單純是為了提升溢價，將農(nóng)產(chǎn)品賣出高價。而是讓中國農(nóng)產(chǎn)品從原始小農(nóng)的不穩(wěn)定市場，通過專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，體系化運(yùn)營管理，同時從大眾傳播層面塑造中國農(nóng)業(yè)品牌的競爭力，甚至是在全球市場的競爭力。

所以，真的不希望看到老農(nóng)民舉著一筐蘋果說自家親自種的，然后月銷幾十噸的“土特產(chǎn)”助農(nóng)營銷。

京東助農(nóng)，打造地標(biāo)品牌

談?wù)劙咐曳浅８吲d能看到不以賣土特產(chǎn)為名的助農(nóng)營銷項目。

京東助農(nóng)其實一直在做，作為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)，一直秉承的是以實助實的經(jīng)營理念，不辜負(fù)B端商家和C端用戶對品牌的雙向期待。

今年首次推出“農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”IP，這個活動讓我看到不一樣的農(nóng)業(yè)故事，沒有展現(xiàn)農(nóng)民的辛苦與土特產(chǎn)，而是講述更現(xiàn)代化的農(nóng)特產(chǎn)故事，展現(xiàn)新農(nóng)人的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

我也喜歡這次購物節(jié)的主題——不負(fù)撒下種子的人，不負(fù)拿起筷子的人。

營銷策略分兩個層面，一是在營銷調(diào)性與氣質(zhì)上，更現(xiàn)代化與品牌化；二是在傳播策略與方法上，以點打面，以實帶虛，很規(guī)整有效的打法。我們展開講講：

更現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)故事

同樣是一只宿遷霸王蟹，講老農(nóng)民的辛苦，還是新農(nóng)人的自豪？京東選擇了后者，我們先看視頻。

沒有激烈的煽情與特寫，黃渤用簡單平實的語言介紹宿遷大閘蟹的過往與當(dāng)下，講述新農(nóng)人的專業(yè)與技術(shù)，以及京東背后的服務(wù)。這就是對農(nóng)民平視的視角溝通，用高品質(zhì)的產(chǎn)品打動消費者，而不是其他因素。

這整體奠定京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)的調(diào)性，更現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)故事，更高品質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)，以及塑造地標(biāo)品牌。

京東作為平臺方連接者，能做的是為新農(nóng)人講述更現(xiàn)代化的品牌故事，以更高品質(zhì)的服務(wù)體系，對一二線城市居民溝通，這是改變大眾對農(nóng)產(chǎn)品刻板印象的重要方式。

如果所有助農(nóng)營銷項目，都以更現(xiàn)代化的溝通方式，相信會產(chǎn)生巨大改變。

單點地標(biāo)，帶動整體IP

再談?wù)剛鞑ゲ呗裕龃蟊妭鞑ィ枰獢S地有聲的具象內(nèi)容。

在傳播策略上采用以點帶面，通過單點地標(biāo)品牌的氣質(zhì)為代表，帶動整體IP的影響力。以點帶面是非常有效的傳播策略，尤其在復(fù)雜社交環(huán)境下，單點傳播塑造出非常具象且清晰的“樣板間”，讓受眾直觀看見更加場景化的品牌氣質(zhì)。

選擇宿遷霸王蟹作為代表，不像陜西紅富士或陽澄湖大閘蟹那樣有刻板印象，有一定的陌生感，又能講出新故事，在故事中帶出整體項目希望傳達(dá)的專業(yè)新農(nóng)人，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，品牌化地標(biāo)等信息，讓大眾對整體項目有感知。

所以，通過單點具象信息，帶動整體感受，是行之有效的策略。

具象事件，塑造抽象品牌

再向上到京東品牌視角，這個農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)本身，也服務(wù)京東整體品牌。

今年4月份讀書日期間，京東推出“問你買書”項目，主題是“不負(fù)每一個讀書的人，也不負(fù)每一個寫書的人”。此次農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)的主題則是“不負(fù)撒下種子的人，不負(fù)拿起筷子的人”。

兩次項目都對應(yīng)京東品牌“不負(fù)每一份熱愛”的slogan，塑造京東品牌可靠與值得信賴的品牌性格，在我看來還應(yīng)該加上“高品質(zhì)”的屬性。

我越來越認(rèn)為，塑造品牌的方式應(yīng)該是“做事”，在具體事件中體現(xiàn)品牌的價值觀與社會責(zé)任，以此塑造更扎實的品牌，強(qiáng)化品牌在消費者心中的信賴感。

京東似乎找到了自己的品牌解決方案，作為平臺連接者，通過具體事件與供給端與消費端產(chǎn)生溝通，塑造整體品牌的鮮明性格。

總結(jié)與展望：創(chuàng)造新共識

最后總結(jié)，改變觀念，創(chuàng)造新共識更重要。

過去幾年的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都或多或少的參與助農(nóng)，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者也開始進(jìn)入社交輿論，在大眾傳播的過程中，我們要改變舊觀念，創(chuàng)造新共識，為中國農(nóng)特產(chǎn)創(chuàng)造可持續(xù)的品牌競爭力。

在大眾共識迭代前，首先要改變營銷人的觀念。

身為營銷傳播者，我們連接供給端的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，與消費端的大眾，在中間可以為新農(nóng)人講更現(xiàn)代化的品牌故事，改變消費端對中國農(nóng)產(chǎn)品的刻板印象，建立新共識。

簡單總結(jié)三點：標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，現(xiàn)代化技術(shù)，品牌化地標(biāo)。

標(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)代化，是在生產(chǎn)供給端的要求，農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，但要向工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變。

這是必然的過程，要實現(xiàn)規(guī)模化，進(jìn)入大市場，一定是從零散小農(nóng)到專業(yè)新農(nóng)人。更現(xiàn)代化的種養(yǎng)殖技術(shù)，生產(chǎn)趨向工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，提供穩(wěn)定高品質(zhì)的產(chǎn)品。

在營銷端，就是要將這些新的東西講出來，并且改變大眾對好產(chǎn)品的認(rèn)識。

我們?nèi)ブv不一樣的故事，才能改變消費端對好產(chǎn)品的認(rèn)知。不是靠天吃飯的原始種植，參差不齊的土貨更好，而是新農(nóng)人用專業(yè)技術(shù)種植的更干凈高品質(zhì)的產(chǎn)品更好。

品牌至少是穩(wěn)定可預(yù)期的產(chǎn)品，宿遷霸王蟹、寧夏灘羊、陜西紅富士等等，這些都已經(jīng)比較知名，但仍未具備品牌勢能。

在生產(chǎn)端進(jìn)行現(xiàn)代化經(jīng)營管理，透明可溯源的產(chǎn)品路徑，不管在哪一家購買五常大米，買到的都是標(biāo)準(zhǔn)化高品質(zhì)產(chǎn)品，只認(rèn)五常不用挑選哪家更好，這可能更像地標(biāo)品牌。

在消費端的共識上，從“土特產(chǎn)”的刻板印象中走出來，升級到地標(biāo)產(chǎn)地品牌，更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，在更大的市場，甚至是國際市場中具備競爭力。

最后展望未來，中國諸多農(nóng)特產(chǎn)，已經(jīng)在積極完成現(xiàn)代化種養(yǎng)殖，輸出更高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而在傳播端的助農(nóng)營銷上，需要更多平臺企業(yè)，更多營銷人，以正確的方式，為大眾講述更品牌化的農(nóng)特產(chǎn)故事。

中國農(nóng)特產(chǎn)品牌化過程中，需要營銷人改變觀念，創(chuàng)造新共識。

以上。

助農(nóng)營銷，現(xiàn)代化與品牌化

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