文：趙勝男
來(lái)源：趙勝男（ID：New-distribution）
近日，仲景食品發(fā)布2022年上半年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示報(bào)告期內(nèi)，仲景食品出現(xiàn)增收不增利的慘狀，營(yíng)收達(dá)4.17億元，同比上年增長(zhǎng)6.12%，而利潤(rùn)卻只有6.3千萬(wàn)，同比上年減少8.61%。
回顧仲景食品2021年業(yè)績(jī)，同樣也是增收不增利，營(yíng)收8.06億元，同比上年增長(zhǎng)10.95%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.19億元，同比上年減少7.33%。
這接連下滑的利潤(rùn)，對(duì)仲景食品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是遇到了寒冬。想起兩年前，仲景食品剛上市，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限，總市值一度超過(guò)120億元，稱其高光時(shí)刻最為貼切。但沒(méi)過(guò)幾天，仲景食品上市的熱度一過(guò)，光環(huán)褪去，一切又回歸平淡，業(yè)績(jī)也回歸平淡。
此番接連的利潤(rùn)下滑，便讓不少人認(rèn)為這就是上市后光環(huán)褪去留下的后遺癥，但這究竟是仲景食品的階段性瓶頸還是光環(huán)褪去的后遺癥？為此記者聯(lián)系了仲景食品的相關(guān)人士，他們對(duì)此事暫未回復(fù)。
本文將從第三方視角來(lái)分析此問(wèn)題，而要分析清楚這個(gè)問(wèn)題，我們得先來(lái)看看仲景食品增收不增利的原因都有哪些？文章接下來(lái)將從品類多元化、下沉市場(chǎng)、廣告費(fèi)用、原材料上漲等四個(gè)方面，來(lái)分析仲景食品增收不增利的原因。
仲景食品自上市后，便一直被譽(yù)為“香菇醬第一股”，這個(gè)稱號(hào)既代表著業(yè)內(nèi)對(duì)仲景香菇醬的認(rèn)可，又代表著對(duì)仲景食品的刻板印象。
靠著一個(gè)大單品——香菇醬，縱橫江湖多年的仲景食品，好像在不知不覺(jué)中已與香菇醬融為一體，香菇醬就是仲景食品的代名詞。
但隸屬于調(diào)味醬的香菇醬，終究是調(diào)味品領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分小板塊，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2020年約為3950億元，其中調(diào)味醬占比9.5%，調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模約375億元。上升空間有天花板，并且本就擁擠的調(diào)味醬賽道，海天、吉香居和丁點(diǎn)兒等品牌也紛紛想要加入分一杯羹。
顯然，想要公司有更快的成長(zhǎng)，尋找新的突破點(diǎn)是必不可少的，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品類多元化便不失為一個(gè)好主意。
21年年報(bào)上也有提到：“為了進(jìn)一步增強(qiáng)盈利能力，公司不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新品類，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。”但其實(shí)一直以來(lái)，仲景食品的產(chǎn)品都并非只有醬類，其產(chǎn)品種類很豐富，從調(diào)味醬到調(diào)味油再到花椒配料。雖然品類眾多，但不出爆款，難以擺脫香菇醬的封印。
為了公司長(zhǎng)久發(fā)展，在有了資本加持后的仲景食品開(kāi)始優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，將提高公司其他品類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，貫徹到底。
去年仲景食品優(yōu)化升級(jí)了仲景香菇醬、勁道牛肉醬等佐餐產(chǎn)品；迭代更新調(diào)味油產(chǎn)品。并且先后推出以成都紅油、上海蔥油、貴州辣子雞為代表的“國(guó)潮美食”原創(chuàng)產(chǎn)品；創(chuàng)新推出五香調(diào)餡油，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)香料粉的改良升級(jí)，豐富調(diào)味油產(chǎn)品矩陣；推出以藤椒醬、黑椒醬為代表的餐飲系列產(chǎn)品，研制藤椒肥牛、黃燜炒雞等快手菜調(diào)料，標(biāo)志著公司產(chǎn)品從餐桌佐餐走向廚房烹飪，為餐飲業(yè)務(wù)增加新風(fēng)味，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
多元化的產(chǎn)品升級(jí)給仲景食品帶來(lái)了部分的營(yíng)收正向反饋，“國(guó)潮美食”原創(chuàng)產(chǎn)品在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超2700萬(wàn)元；2021年調(diào)味油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超3000萬(wàn)元。
但同樣的，品類多元化、產(chǎn)品升級(jí)分散了公司原本相對(duì)聚焦的精力，并且成本居高不下，增收不增利便成了不爭(zhēng)的事實(shí)。
加強(qiáng)品類多元化后，便需要拓展更多的經(jīng)銷渠道來(lái)銷售產(chǎn)品，進(jìn)一步延伸銷售網(wǎng)絡(luò)。
仲景食品過(guò)往的主戰(zhàn)場(chǎng)在KA賣場(chǎng)，為了橫向拓展銷量，仲景食品從KA商超更多地走向社區(qū)便利店、生鮮店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，提升終端渠道的覆蓋程度；充分挖掘場(chǎng)景展示（掛網(wǎng)、跳跳卡）、試吃推廣等差異化優(yōu)勢(shì)，重視消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，強(qiáng)化線下渠道銷售力，深度滲透讓顧客看得見(jiàn)。
在下沉市場(chǎng)的起步階段，市場(chǎng)推廣費(fèi)用并不是個(gè)小數(shù)目，2021年仲景食品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用較上年增加1361.63萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.62%。公司在年報(bào)中表示，主要系公司加大市場(chǎng)推廣，進(jìn)店、陳列、電商推廣等投入較同期增加。
并且要覆蓋更多的社區(qū)店，就需要更多的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，從年報(bào)來(lái)看，仲景食品的經(jīng)銷商數(shù)量在穩(wěn)步增加：從2019年的1082人——2022年7月的1762人。
在鋪市初期階段，新渠道帶來(lái)的營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成本來(lái)得高。
仲景食品近兩年，不僅在研發(fā)新品、拓展渠道上費(fèi)盡心力，而且為了品牌知名度、認(rèn)可度，在廣告上也是下足了功夫。
2021年公司全面煥新“仲景”品牌、“采蘑菇的小姑娘”代言人形象，升級(jí)仲景香菇醬新包裝，以 3D 人物為創(chuàng)意元素，制作新廣告片，輸出品牌形象新活力。
線下，全新的品牌、產(chǎn)品形象通過(guò)主貨架陳列、新媒體、電梯、高鐵廣告等多種形式持續(xù)呈現(xiàn)，多維度觸達(dá)目標(biāo)人群。
線上，加大新媒體投放，在抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)通過(guò)直播、種草、達(dá)人合作等形式與消費(fèi)者融合互動(dòng)，把握消費(fèi)新趨勢(shì)；推出“小香菇，大營(yíng)養(yǎng)”和“LNT 是誰(shuí)”多篇香菇知識(shí)科普文章，創(chuàng)作“假如生活欺騙了你”等創(chuàng)意視頻，發(fā)起“涼拌小日子”等話題，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化品牌價(jià)值傳遞，擴(kuò)大粉絲陣營(yíng)，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。
廣告宣傳費(fèi)較上年增加 1,116.27 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 67.46%，主要系公司為提高品牌知名度和影響力，加大宣傳物料、廣告、品牌策劃和設(shè)計(jì)、展會(huì)等投入，其中宣傳物料費(fèi)1,277.48萬(wàn)元，地鐵、高鐵及傳統(tǒng)媒體廣告737.08萬(wàn)元，線上廣告及冠名費(fèi)382.37萬(wàn)元，展費(fèi) 221.33 萬(wàn)元，策劃設(shè)計(jì)費(fèi) 152.66 萬(wàn)元。
2022年新增央視廣告投放 2,336.54 萬(wàn)元，廣告宣傳費(fèi)較同期增長(zhǎng) 100.07%。公司廣告宣傳費(fèi)較上年增加 1,655.03 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 100.07%，主要系公司為提高品牌知名度和影響力，加大廣告投放，其中央視廣告投入 2,336.54 萬(wàn)元，地鐵、高鐵及傳統(tǒng)媒體廣告 493.01 萬(wàn)元，航天事業(yè)合作冠名及線上廣告 199.33 萬(wàn)元。
高額的廣告宣傳費(fèi)用雖然使得公司成本攀升，但好在也讓銷售額呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。仲景食品內(nèi)部對(duì)此保持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為廣告帶來(lái)的效益不會(huì)在短期內(nèi)立即體現(xiàn)，長(zhǎng)期上會(huì)有利于公司的企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售。
的確，如今廣告信息碎片化，想要影響消費(fèi)者心智，并非一朝一夕能夠達(dá)成，短期效果甚微，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，但也要根據(jù)公司收入量力而行。
仲景食品的產(chǎn)品原材料成本占仲景食品主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的比重較高，幾乎占據(jù)80%以上，因而若原材料供應(yīng)量、價(jià)格出現(xiàn)大幅波動(dòng)，將對(duì)仲景食品的盈利水平產(chǎn)生較大的影響。2021年公司原材料青花椒/青紅椒采購(gòu)價(jià)格較上年同期上升44.51%；大豆油采購(gòu)價(jià)格較上年同期上漲43.41%。延續(xù)到今年花椒、大豆油、牛肉等材料成本上漲，使得仲景食品主營(yíng)業(yè)務(wù)成本上升幅度大于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入上升幅度，毛利率下降3.12%。
從年報(bào)可以看出，仲景食品上半年不管是調(diào)味食品還是調(diào)味配料營(yíng)收都有增長(zhǎng)，但毛利率都有所下降，調(diào)味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.38億元，同比增長(zhǎng)6.75%，毛利率達(dá)到36.96%，同比下降1.16%，調(diào)味配料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.77億元，同比增長(zhǎng)5.22%，毛利率38.45%，同比下降5.71%。其原因在于營(yíng)業(yè)成本也在同比增長(zhǎng)。
但原材料上漲影響的并非仲景食品一家企業(yè)，整個(gè)行業(yè)都在受此影響，所以算不上是核心因素。影響仲景食品連續(xù)18個(gè)月，增收不增利的核心因素是品類多元化分散精力、下沉市場(chǎng)費(fèi)用攀升、廣告投入大幅增加等。
最近，記者也走訪了北京一些超市，發(fā)現(xiàn)仲景食品商品貨齡普遍比較大，可見(jiàn)其在渠道方面或許有大量的積壓庫(kù)存的壓力，這讓本就增收不增利的仲景，更加雪上加霜。
而我們前邊提到的幾個(gè)核心因素也不難理解，仲景品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展就需要不斷革新：品類單薄立不住腳，需要多元化發(fā)展，但多元化會(huì)分散原本集中的精力；有了新品需要拓展更多的渠道市場(chǎng)，但拓展渠道也需要很多成本。
對(duì)仲景來(lái)說(shuō)，這些革新雖是必走之路，但在短時(shí)間內(nèi)都是回報(bào)甚微。所以會(huì)遇到階段性困難——增收不增利，也就不難理解了，只要一直堅(jiān)持著難而正確的方向，盈利的日子不會(huì)太遠(yuǎn)。
