移動互聯網的技術紅利和流量紅利尾聲階段，內容社區單純追求用戶增長和流量增長的資本故事已經不再奏效，必須要在商業變現上也證明自己的價值。

這件事對還沒有上市的小紅書來說尤其迫切。

通過電商變現已暫時沒有大的可能。從2019年開始，電商在小紅書的地位逐漸下降，后來電商部被合并為社區部的一部分，電商探索出來的小綠洲和安福路在線，更像一個個服從主站調性、也更「小而美」的電商頻道。

商業化隨之扛起了小紅書變現的大旗。去年1月蒲公英的上線是個前奏，年底舉辦的商業生態大會則可視為商業化在小紅書內部戰略地位提升的標志。會上，CMO之恒宣布了小紅書的商業化愿景，「助力每一個好產品生長」。這實際上也是在宣布小紅書商業化的核心人物已經落位。

但到目前為止小紅書的商業化探索并不順利。

首先，之前電商探索時遇到的與主站關系的協調、信任的建立等問題，商業化都要重新解決一遍。

其次，商業化工具的搭建、數據能力的支撐、路徑的探索、以及對在商業化過程中出現的違規行為的治理，與服務商和品牌的溝通，也是必須要過的關。

外部環境又給處在摸索階段的小紅書商業化提出必須加速的要求。

上市目標在前，200億美金的高估值在上，小紅書需要用現在唯一能抓住的商業化做出自我價值的證明。但廣告投放市場整體收縮，新消費行業發展放緩，讓它在商業化上的競爭變得更加激烈。

前進的過程中，一些在這個發展階段不可避免會遇到的矛盾就出現了。

矛盾并不可怕，在抖音商業化如此強勢的當下，小紅書在種草和人群上依然有獨特價值，其中一些矛盾也是內容社區（例如B站、知乎、微博）追求商業化過程中必然會遇到的。

但小紅書還是應該警惕起來。在預算進一步縮緊的情況下，品牌和服務商為了求穩，都很容易跳到一個更省心、更閉環、更可量化、也更有綜合價值的地方去。

小紅書將2019年視為平臺商業化元年，那一年，他們打開大門歡迎MCN的到來。這前后，小紅書用戶破億，種草能力、為品牌賦能的能力第一次被廣泛看到，新消費行業的火熱也給它的種草心智提供了附加價值。

2020年下半年，小紅書用B2K2C模式概括平臺上以KOC為核心帶動的品牌種草。事實上，這個階段小紅書在商業化上的活躍，也確實主要靠KOC和國貨新品牌們自由生長，而非平臺推動來實現。

平臺主動在商業化上加注，是從去年1月蒲公英的上線為起點。在此之前，平臺更多的變現精力在直播帶貨上，這符合當時的浪潮和趨勢。但小紅書沒有復制淘寶和抖音的榮光，付鵬和楊天真的高調進場和低調離開，是可以佐證小紅書直播帶貨走不通的兩個具體細節。

上線工具、完善數據能力讓工具發揮作用，是平臺進行商業化的基礎建設。小紅書商業化目前可倚賴的主要工具是商業合作平臺蒲公英和廣告投放平臺聚光。

但小紅書的商業化基建還存在許多不足，這讓它的工具在發揮作用時遇到比較大的阻力。

與大多數平臺類似，小紅書也要求所有商單向蒲公英報備，同時向品牌和博主收取一定的服務費或傭金。但據我們了解，目前仍有部分品牌和博主，將20%左右的筆記放在水下（也就是不經過報備）進行。

他們的理由很充分。

對品牌來說，水上費用可能比水下多出10%甚至更多，因為博主們會通過提價的方式把平臺抽傭的損耗補回來。

但有人坦言，「這不是關鍵」。

更核心的因素是，經過報備的筆記自然流量與不報備有很大差別，「有的能差30%-40%」，一位多個品牌的推廣負責人向我們說道。

因為有一種品牌心理是，既然已經付出比水下更高的費用，就會要求更多的賣點展示，這樣筆記的內容性受到影響，自然會影響最終流量。

而且部分商業筆記會在頁面左下角顯示品牌名，即便與品牌進行的是非現金交易，也會在右下角顯示「贊助」。

這些因素加在一起，「用戶一看就是廣告，就不想點了」。

達人也有類似的出發點，水下筆記可以做得軟得多，「有關鍵詞夠了」，上述負責人說。而且，更「軟」的內容能夠以合集的形式出現，可以切片后分發到其他平臺再次使用。

但是，服務費、傭金、流量差異，這些情況在抖音也會出現，可你幾乎聽不到抖音商家的相關抱怨，因為「抖音能提供服務」。

蒲公英相當于抖音的星圖，聚光可類似云圖。星圖可以做精準的達人匹配，云圖可以做深度的品牌內容資產和品牌人群資產洞察，同時，云圖可以和星圖等工具打通，做人群資產的沉淀和轉化。

總而言是，巨量引擎的各種投放工具，路徑清晰，相互聯動，效果明顯，「DOU+一投下去就有效果」。

商家們愿意為服務付費。

但目前小紅書的數據能力還不足以給商家提供滿意的服務。

一位品牌推廣負責人說，「蒲公英顯示的點贊、收藏數據不準，跟真實看到的不一樣」。這其實就是數據分析不準確，而這個問題會進一步影響以數據為基礎的一系列洞察、規劃和決策。

一位小紅書的廣告代理商提到，「千瓜在數據方面的價值比蒲公英高，行業內做數據規劃都是在千瓜上完成」。千瓜是一家來自第三方的專門做小紅書營銷數據分析的平臺，也提供全案營銷服務。也因此，個別專注小紅書多年的代理商，會對標千瓜打造自己的數據系統。

除了數據基礎差，小紅書的商業化工具到位也比較遲緩，甚至一些功能還不具備。

幾個月前，小紅書上線打通了信息流和搜索的一站式廣告平臺。聚光與蒲公英聯動，將小紅書的廣告投放從KOL為主的K階段，往K（Feeds，即信息流廣告）和S（Search，即搜索廣告）推了一步。

但K-F-S在抖音已經提了很久。

而且目前，小紅書還不具備直播投流的功能。有品牌說，他們幾乎不會在小紅書投放直播間，最多會「在投筆記的時候順帶著做」。這意味著，在小紅書做種草-交易閉環，還不在品牌的考慮范圍內。

在工具的使用上，小紅書也沒有給出明確的路徑指導。

K-F-S該怎么組合使用，適合什么階段、有哪些需求的品牌，品牌們還要自己摸索。品牌客戶更希望，小紅書「什么節點、做什么、怎么玩，哐哐都很清楚地告訴我們」，而不是要自己到處問，「拼湊方案」。

在商業化路徑選擇上，很多平臺都會效仿抖音和巨量引擎。但巨量引擎發揮作用的底層邏輯，是從頂層進行了一套適配抖音的系統性設計，以流量和算法為基礎，實現內容-種草-交易的高效運轉，策略、工具、服務生態一應俱全，雖然這套商業化方案還很難讓大部分商家開始賺到錢。

當然，有差距的也不僅僅是小紅書。國內一新銳品牌市場部負責人對此有明顯感受，「抖音的商業化邏輯和終點是聚焦的，商家在配合或投入的時候可以清晰地串起來」，其他平臺在這方面卻不夠清晰。

品牌在其他平臺做投放時，「不知道終點在哪里，不知道如何串起來，所有東西都做的話效率會降低。尤其對一些沒那么多錢的品牌來說，預算一分散，半年看不出水花。」

不過，今年之恒帶領商業化團隊開始更多地走訪品牌、服務商。一位曾被走訪的機構負責人曾和之恒團隊就聚光進行交流，該負責人感受到，小紅書希望將聚光與「云圖」對標，「關于人群資產的運營這塊會慢慢出來」，「我們還給過他們一些建議」。

目前，小紅書已經簽約了7家擅長整合營銷的ISP渠道服務商。服務商的加入或許會幫小紅書一起更快地明確一些路徑和具體打法，也更便于落地。

02

社區掣肘

小紅書商業化的另一個難題，是如何處理與社區的關系。

這些問題小紅書在發力電商時已經遭遇過一遍。如何協調好社區與商業化/電商的平衡實際上是所有內容社區平臺都會遇到的問題，小紅書因為種草平臺的屬性，平衡難度又徒增許多。

社區對小紅書在電商和商業化上的掣肘體現在組織結構和業務推進兩個方面。

組織上，社區主管也即COO柯南應該是小紅書除兩位創始人之外認知度最高的高管，今年1月，她與學者劉擎對談，探討「社區」的價值。

品牌眼中，柯南對生活方式、消費很有自己見解，「在社區運營上也比較強勢」。

今年初，小紅書原電商負責人杰斯離職，電商部與社區部合并成為新的社區部門，仍由柯南負責。

一位新消費品牌創始人在杰斯在位時與之有過溝通，當時他就感受到小紅書的糾結，「往商業化和電商這邊多一點點，社區那邊就會受到損傷」。

這些組織上的地位差異，會影響到具體業務的推進。

一位曾對小紅書交易抱有很大期待的特色商家就向我們反饋道，「小紅書的私信系統非常落后」，尤其一些行業需要用戶與品牌反復私信、核對信息，在小紅書就非常麻煩，但「哪怕是調整一點點社區里的私信、客服等后臺規則，都非常困難」。

一些公開的報道中，還有品牌提及小紅書不支持部分退款和回款慢等問題。

現在小紅書把電商和社區合并，都交給柯南，在上述商家看來或許是件好事，「她可以自己把握這個度（指社區與交易的邊界）」。

現在，在商業化和社區的關系上也要處理好類似平衡問題。

小紅書核心心智是種草，種草的前提是真實、有用。也因此，小紅書在維護社區真實性上一直很嚴格。

比如對刷數據現象的嚴懲。我們了解到，行業內有博主被刷數據機構用高數據和高商單量「忽悠」過去，后來平臺發現，被封了號。

對此，小紅書頭部MCN仙梓文化創始人兼CEO張柔琪認為，平臺「一定會管」，「小紅書鼓勵真誠分享，友好互動，這是平臺的價值，很重要」。

在另外一些事情上，小紅書在治理上的「嚴格」反而會有損商業化的繁榮。

去年，小紅書封禁了一大批違規筆記和賬號，甚至包括一些品牌號。品牌向來是平臺團結的對象，小紅書這種近乎「強硬」的治理手段，讓部分品牌感到不解，給小紅書在商業化的態度上打了個問號。

從結果來講，小紅書對水下筆記的治理是否真要這么嚴格，小紅書是否真能做好一個「大政府」，的確是個問題。

有品牌負責人說，「對水下打擊太嚴，其實是不利于種草的。」生態治理進退兩難，還是與小紅書「好物分享」的核心價值、社區氛圍以及平臺的治理能力相關。如果換作在抖音，就不用擔心商單因為走水上展示太多賣點、或者削減內容感，而破壞社區調性。

另一方面，蒲公英曾要求粉絲超過5000的博主才能注冊。這也就意味著，有大量尾部博主具備商單能力，但不滿足入駐蒲公英的標準。

利于中小博主成長是小紅書的一大特色，對水下抓得太嚴，強制走蒲公英，是在擠壓這部分博主的生存空間，磨損小紅書原先建立起來的作為自由市場的優勢。

不過近期，有不少粉絲量1000+的博主也收到了入駐蒲公英的邀請，小紅書應該是放寬了門檻。

所以我們就會看到一種現象，小紅書曾經的一些治理行為，起初是以維護社區之名進行，結果不僅阻礙了商業繁榮，還有損社區活力。

在對違規筆記的后續處理上，小紅書做得也難稱完美。

一位因投放水下被封禁筆記的品牌告訴我們，當天他們就請小紅書員工到公司溝通，溝通結果是，品牌要多與平臺合作，多報備。幾天后，被封的筆記放了出來。

但該品牌說，「我們投放的沒報備筆記很少，大多是自來水」。

而當品牌開始報備，又會遇到前面說的數據能力不行、工具欠缺、路徑不明的問題。花了錢卻沒有享受到相應的服務，不滿自然而然就產生。

如果類似的情緒積累夠多，一些大的感受就會產生改變。

小紅書原生MCN摘星閣的創始人侃侃，曾如此向我們描述小紅書在商業化與社區兩個需求相遇時呈現出來的感覺，「小紅書既想商業化，又不想那么商業化」。

其實小紅書不是不想商業化，它只是還沒有能力處理好商業化與社區的二元關系。

社區是小紅書成長的養分，也是牽絆。至于是養分多一些，還是牽絆多一些，就要看團隊的魄力和平衡術了。

外部大環境的變化，更是增加了小紅書加強商業化能力和處理上述矛盾的緊迫感。

所謂的外部壓力主要有兩層。

一是在互聯網流量紅利結束與上市需求的雙重夾擊下，小紅書需要快速自證商業價值。

二是，隨著廣告市場萎縮，新消費行業的下滑，各平臺在爭奪品牌預算上的競爭反而更加激烈。

抖音、快手、淘系都在自建生態閉環，這些公司無論在流量規模、商業化基礎設施、上游品牌積淀，還是公司整體實力上都更有優勢。

這些平臺追求的閉環，是一個連接了社區-商業化-電商的綜合能力，可以實現從種草-交易-交付的數據閉環，也能實現從投放到產出的效果閉環。

抖音一直以來就對圖文種草躍躍欲試。就在昨天的2022年創作者大會上，抖音稱平臺上的圖文目前日均播放量已經超百億，未來平臺超過四成流量將扶持生活攻略類內容，并將之視為「全新的流量風口」。

對于沒有閉環能力和機會的公司——諸如小紅書和B站來說，商業化難度進一步增大。

這也是為什么，有服務商甚至會跟品牌客戶講，在小紅書做推廣的目的，就是要溢出到站外，「如果說在小紅書內部又有一些閉環成交，那就是驚喜，不好嗎？」

這對小紅書來說是一個危險的信號。當內部不順，而外部增量有限，整體環境不確定時，平臺上的品牌、商家、創作者都可能做出新的選擇。

新消費品牌一直是小紅書商業化的主要客戶，但最近，新消費行業增長放緩得很明顯。

無論是國際大牌推新品，還是國貨品牌的誕生都在變少。張柔琪就提到，他們有一個之前服務過的國內消費品牌，「第二年，這個品牌的聲量就變小了」。這只是新消費行業自身困境的其中一個具體細節。

這些寒意會傳遞到下游的種草生意上。

侃侃有很明顯的感受，「彩妝客戶的需求在可見地變少，護膚品相對還算多」，相比之下，「車企、衛生巾的需求在增加」。

仙梓有另外的感知。除MCN業務外，他們很早開啟了一條并行的廣告業務線，接品牌的線上營銷全案。

張柔琪說，廣告行業的利潤越來越薄，「之前我們只要和傳統廣告商比價，現在還要與更多的渠道商比價」。渠道商具有數量優勢，好在仙梓有MCN業務加持。

另外，兩家都放慢了達人簽約速度。

摘星閣把博主數量維持在280左右。仙梓也開始收攏簽約數量，同時提高了新簽約標準。

在營收上，侃侃對今年「沒有更高的目標，跟去年持平就好」。同時，他們新招了一位BD，打算去接更多的客戶，「以往都是客戶主動找上來」。

另一家在小紅書經營多年的MCN機構，計劃提升營收中電商的占比，他們選擇的主陣地是抖音，因為抖音「品類更多，流量更大」。

在抖音他們除繼續孵化IP號外，還會打造素人直播矩陣。素人不再花時間做內容，直接開播帶貨，因為「拼內容拼不過那些有沉淀的」。

仙梓則計劃在年底推出一個新消費品牌，將團隊的服務能力和相關資產沉淀下來。

放緩簽約速度、主動BD、尋找新平臺、做新品牌，在我們看來，都是MCN在尋找新的安全感。

縱然競爭如此激烈，在對品牌預算的爭奪中，因為在種草和人群上的獨特優勢，小紅書還是有不可取代的價值的。

分別有MCN機構和品牌的負責人向我們表示，小紅書應該「做自己擅長的事」。在他們看來，「品牌預算無論再怎么分布和調整，都跳不開（小紅書）這個平臺」。

一個案例是，寶潔2018、2019年的時候在小紅書投放很少，今年在小紅書的投放可能與抖音平分天下，有過億體量。

但這畢竟是少數，更多的流動應該是反向的。

抖音能定期制造爆款案例，通過樹立標桿形成強大的吸附力。實際上，大多數抖音DP賺的是辛苦錢，還要被平臺賽馬，有些甚至不賺錢。但大家就是離不開抖音。因為他們相信，只要生態是活躍的，就有新機會。

信念是形成平臺活力的關鍵因素，對小紅書和它的生態伙伴來說也是一樣。