文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

一粒堅果能有多大魅力？

觀潮新消費獲悉，炒貨品牌薛記炒貨已完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。

和近年來屢受投資人青睞的消費新貴不同，薛記炒貨是一家成立30年的老品牌，從山東起家，逐漸在華北一帶發展。

不同于以三只松鼠為代表的靠互聯網起家的炒貨零食品牌，薛記炒貨一直走線下擴張的道路。創始人薛興柱1992年開始跟隨其父做炒貨生意，2002年正式以“薛記炒貨”進行經營。2018年后，薛記炒貨品牌轉型，通過升級線下門店提升品牌知名度。

薛記炒貨的A輪投資方，啟承資本創始合伙人常斌表示：“投資薛記，是因為在這個傳統且分散的炒貨行業里，薛記率先實現了產品創新、品牌升級和全國擴張。這也是為什么薛記能夠成為啟承資本‘萬店連鎖’投資主題下的重要布局。以往的玩家，是很難在短時間內達到如此規模的。”

薛記炒貨非唯一一家在轉型的老品牌。線上流量紅利見頂、基礎設施完善、新消費群體崛起等因素下，老品牌和崛起的新銳品牌紛紛發力線下。相比于線上，線下的炒貨市場分散，也給眾多品牌們的拓展留足了空間。

炒貨經歷了幾十年的變革，從最初的炒貨攤到商超，再到互聯網，如今炒貨店的生意又悄然復興。

01

一年半載，拓店500

薛記炒貨和洽洽瓜子誕生在同一個時代。和洽洽的陳先保下海經商的經歷不同，薛記炒貨創始人薛興柱從一開始就是個地地道道的炒貨商販。

中國人素有吃炒貨的傳統，天南地北莫不如是。建國后，隨著食用油需求的增加，向日葵的種植越發普及，東北、西北等高緯度、高海拔地區主要栽種油用向日葵。

而華北東部等氣候稍溫和的地區，主要種植食用向日葵，薛記炒貨也在此起家。

1992年，薛興柱買了個小轉爐，在濟南英雄山附近擺攤炒瓜子，薛記炒貨的發家之路也從這里開始起步。

在物資匱乏的年代，機會滿地都是。當時瓜子進貨價是一塊七，為追求更優的產品，薛興柱和原料商商量：“我給你一塊九，你多掙一毛錢，多花一毛錢進貨，給我們挑最好的貨。”

成本高于別人，但薛興柱的瓜子售價依然和市場價保持一致。他坦言：“我當時不知道什么是良心、匠心、初心。只知道多花錢買好貨，保證品質和性價比，讓顧客吃了滿意，回來復購。”

隨著生意越做越大，薛興柱也告別了自己的炒貨攤，在英雄山附近的體育中心和民族大街農貿市場附近胡同口各建了一個直銷店。到了2010年，“薛記炒貨”在濟南的直銷店已達到23家。

相比于洽洽和后來居上的三只松鼠，薛記炒貨腳步慢，成了名不見經傳的區域品牌。

轉折發生在2018年，在薛記炒貨2018定向大會上，薛興柱提出了“系統化、標準化、數字化”發展理念，正式開啟了品牌升級之路。

在品牌升級上，薛記重點推進了線下門店的變革。從選址、門店打造到供應鏈建設，薛記炒貨花了大半年的時間進行全面升級。

2018年底，薛記第一家新版門店——印象濟南店開業。但門店的迅速擴張并未立刻展開，在隨后的一兩年內，薛記依然在打磨。

直到2020年前后，薛記炒貨開始成規模拓店。2022年元旦，薛興柱在給廣大顧客的一封信中表示，薛記的門店在2021年從100多家擴張到400多家。截止2022年上半年，薛記門店已擴張到600多家，到2022年底，公司計劃拓展至1000家以上。

門店擴張的同時，薛記網紅產品層出不窮。2020年底，薛記推出的奶棗火爆全網。僅奶棗一款產品就讓薛記在小紅書、抖音累計傳播量突破7億次，最火爆時甚至出現了“限購”。

值得一提的是，薛記炒貨核心產品線保留現烤現賣的傳統，為線下消費者提供“先嘗后買”和“散稱售賣”的消費體驗。

在啟承資本副總裁王昊達看來，薛記炒貨從經典炒貨類目切入，擴充出堅果和烘焙等零食品類。相比于傳統炒貨店品類更加多元化，相比于三只松鼠等預包裝品牌，現場烤制的產品也更新鮮。

02

從炒貨攤到互聯網

炒貨是中國地地道道的本土零食，尤其是以瓜子、花生等為代表的籽堅果炒貨，自古便是國人茶余飯后閑談時的必備美食。

20世紀80年代后，民營經濟如雨后春筍般破土而出，中國的炒貨行業也在此時成型。

早期的炒貨零售業態局限于路邊攤，炒貨攤位邊總會擺放一個人形大的敞口機器，隨著機器的轉動，瓜子、板栗、花生等各類炒貨的香味彌漫在空氣中。

彼時做炒貨生意的往往都是些走卒販夫，人流量到哪，攤位就跟到哪。一邊生產一邊銷售是當時主流的經營模式，顧客們買到的也都是現場炒制的散裝炒貨。

炒貨有極強的消費根基，這也讓炒貨一度成為非常暴利的生意。“中國第一商販”年廣久便是做炒貨起家，靠著賣自己獨創的“傻子瓜子”，年廣久在80年代成為首屈一指的“萬元戶”。

隨著生意越做越大，炒貨開始從路邊攤發展到獨立的門店，規模稍大的把炒貨做成了品牌，薛記炒貨就是典型代表之一。

2000年后，炒貨行業進入發展期，以洽洽食品為代表的炒貨品牌開始了規模化擴張。洽洽改良了瓜子的炒制工藝，將機械化引入生產流程，并采用紅色牛皮紙作為包裝袋。

包裝袋的出現讓炒貨走出了現炒現吃的局限。同時，商超零售業態逐漸發展壯大，大型商超之外，在城鄉之間，數以萬級的夫妻老婆店也遍地開花，為包裝瓜子提供了流通渠道。

和其他零食巨頭一樣，洽洽采用“爆款產品+渠道下沉+廣告營銷”的組合拳，在央視上投放廣告引爆產品，進而通過商超、便利店等零售渠道觸達終端消費者，洽洽的紅色經典包裝也成了一代人的回憶。

時至今日，洽洽的經銷模式依舊貢獻了近90%的收入，終端網點數量近12萬家，是洽洽最穩固的基本盤。

值得一提的是，2000年后，來伊份、良品鋪子等零食集合店出現，兩者均以堅果炒貨作為核心單品，它們的出現也給炒貨的終端零售業態增添了新特色。

2012年又是個分水嶺。前一年，洽洽登陸A股，成為公認的“瓜子大王”。一年不到，隔壁的蕪湖，章燎原憑借互聯網帶著他的三只松鼠闖入了炒貨賽道，在隨后不到10年里，成為營收破百億的零食巨頭。

彼時互聯網電商剛剛興起，在電商模式下，三只松鼠告別了傳統的商超渠道，砍掉了層層經銷商，通過互聯網直面消費者。把過去給經銷商的利潤直接讓渡給消費者，這也讓三只松鼠迅速起勢。

與此同時，從零食集合店轉型的百草味果斷砍掉160家線下門店，入駐淘寶商城，良品鋪子也迅速抓住時機及時觸網。

在三只松鼠等品牌的推動下，堅果炒貨的線上零售大踏步向前。據天貓數據顯示，2021年堅果類食品（山核桃/堅果/炒貨品類）累計GMV為109.1億元，其中三只松鼠GMV占有率為22.5%，百草味為13.7%，良品鋪子為7.9%。

炒貨行業的零售業態經歷了30多年的發展，從最早的路邊攤到如今的互聯網，每一次渠道轉型都會成就一批炒貨新貴。

但沒有人能永遠站在潮頭，隨著互聯網紅利期的消失，三只松鼠、良品鋪子等品牌面臨著增收放緩以及增收不增利的尷尬現狀，炒貨業也在進行著新一輪變革。

自包裝食品出現后，炒貨市場便分為了散裝和包裝兩個陣營。

包裝食品自帶健康、新潮、便捷等特點，成為消費者多年來的首選，也將傳統的現制炒貨店鋪擠到街角，成為難被注意到的市場。

近些年，從街邊走出來的炒貨店們紛紛開啟了品牌化轉型之路，伴隨著門店升級，傳統的炒貨店重新回歸消費者視線。

薛記炒貨便是其中的代表，在門店升級的同時，薛記炒貨從街邊、社區走出來，把門店開進了商場。依托于商場的高客流量，薛記炒貨在獲得銷量的同時，也提高了品牌知名度。

在合伙人王志釗看來，以前中國的10萬家線下的堅果炒貨店屬于有品類沒有品牌。“隨著消費者需求的升級，堅果炒貨這種中國人高頻消費的品類，在品質上打開了上升通道，以往的產品和門店體驗已經跟不上消費者的需求。”

更重要的是，選址策略的改變、鎖鮮技術的應用以及供應鏈端的突破，讓薛記炒貨告別了傳統炒貨業淡旺兩季的銷售常態。通過調整應季產品，薛記炒貨門店在夏天的銷售額也非常亮眼。

薛記炒貨之外，琦王花生、歡喜花生等江浙滬老品牌也開始做門店轉型。喜慶的紅色門臉、“國民炒貨”的標簽以及琳瑯滿目的炒貨產品幾乎是這一批老品牌升級時的標配。

從線下起家的新品牌也不斷涌現。2021年成立的熊貓沫沫是一家炒貨零食連鎖品牌，堅持現烤、鮮食、現裝、鮮賣，源頭直采，以炒貨堅果為主要品類，占比近40%。

熊貓沫沫主打社區型店型，主力店型集中在40~50平方米，門店拓展走直營和聯營模式，現已在湖南、湖北開出十幾家店。據透露，門店月營業額在50萬元左右。

無論是新銳還是老牌，在產品上創新。薛記炒貨主打“奶類+零食”，奶棗、酸奶柑橘片成為爆款產品。

熊貓沫沫在堅果傳統味型上增加白桃氣泡、生椰等當下大熱口味，旗下多種口味的酸奶零食杯頗受歡迎。

熊貓沫沫創始人侯建立曾提到，對消費者而言，炒貨再熟悉不過，因此需要把傳統食材與流行口味結合，形成差異化優勢。

為了適應年輕人的需求，傳統炒貨之外，果脯、糖果、糕點、膨化等多樣化零食在炒貨店內也一應俱全。與其說他們是炒貨店，不如說是主打炒貨的零食店。

在侯建立看來，炒貨標準化程度高，供應鏈可控；品類認知度高，相比網紅零食更加穩健；此外散稱溢價更高；還具備餐飲屬性，部分產品難以被包裝食品代替。

堅果炒貨是休閑食品第二大品類，較于其他品類，近些年保持較快增長。如果說之前傳統的炒貨店是承載買賣的工具，那么轉型后的炒貨店則是品牌展示自我的新平臺。品牌高端化、經營連鎖化、產品零食化成為新的趨勢。

盡管包裝炒貨里誕生了不少巨頭，但事實上，分布在街頭巷尾的散裝炒貨才是國內炒貨消費的主流。據中金公司數據，堅果炒貨行業零售額約1415億元，其中散裝炒貨零售額占比為70%。

對消費者而言，購買炒貨也多屬于沖動消費，看到琳瑯滿目的貨架，忍不住買一袋是炒貨市場的消費常態。

04

結語

兜兜轉轉幾十年，炒貨從門店出走半生，歸來還是門店。

作為傳統零食，炒貨擁有極強的認知度和消費根基，無論是逢年過節作為禮品，還是日常生活中作為零食，炒貨都是極佳的選擇。

靠著炒貨，安徽曾誕生過兩位首富，洽洽的陳先保和三只松鼠的章燎原，都把街頭巷尾的炒貨生意做成了上市公司。

但炒貨市場仍有巨大的整合空間。線下業態重獲重視，炒貨業的全渠道零售時代已經開啟，行業或將迎來新一輪洗牌。知名度提升、產品迭代創新、生產及渠道效率等，都是突圍的關鍵要素。

當年輕消費者重回線下，炒貨店也為味蕾提供了多樣化的選擇。