作者：楊強
來源：品牌觀察報
巧合的是，在趣店發(fā)布財報的第二天，董明珠在公開場合卻放出了格力將入局和空調(diào)完全不沾邊的預(yù)制菜領(lǐng)域的消息。
? 圖源：格力電器官微
一個黯然退場，一個高調(diào)入局，愈加火熱的預(yù)制菜賽道似乎又要多出幾段故事。不過對格力來說，入局預(yù)制菜的嘗試雖然能夠拓寬格力的業(yè)務(wù)板塊，但當(dāng)下格力發(fā)展中的瓶頸困局，尤其是與老對手美的的差距越來越大，卻似乎并是一個預(yù)制菜就能解決的……
“好空調(diào)，格力造?！碧岬礁窳蛘呖照{(diào)，不少人的第一反應(yīng)，恐怕都是這條經(jīng)典到老少婦孺都知道的廣告語。但其實許多人不知道的是，格力國內(nèi)空調(diào)銷量第一的王座，早在2020年就已經(jīng)不穩(wěn)了。而且這之后，格力和美的圍繞究竟誰才是中國空調(diào)市場的老大，更是打得不可開交。根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的年度銷售數(shù)據(jù)，2021年在線上銷售中，格力反超美的，以31.59%的市占率壓了美的一頭；在線下，格力和美的的差距卻進一步拉大。美的以36.24%的市占率位列第一，而格力則下滑到了33.60%。問題還不止于此，先拿市值來說，按照9月16日的收盤價來看，美的、格力的市值分別為3857億、1948億，二者之間差距已近乎一倍。市值相差巨大背后，格力在營收上更是被美的大幅超越。比如2022年H1，美的的營收為1830億，而格力卻只有950億，差距達到了48%左右。
要知道在2012年，方洪波、董明珠同時接任美的和格力時，美的、格力的營收分別為1030億、993億，相差才僅約為4%。曾經(jīng)幾乎站在同一起跑線的兩兄弟，如今的差距已經(jīng)越來越大。之所以會出現(xiàn)這個局面，一個很重要的原因，就是正如董明珠所說，格力目前的困局是過去30年被空調(diào)綁架導(dǎo)致的。的確，成立已經(jīng)33年的格力，盡管自2016年就已經(jīng)開始了多元化的發(fā)展，然而時至今日卻仍有70%左右的收入來自于空調(diào)業(yè)務(wù)。相比格力，美的的多元化業(yè)務(wù)則明顯好出不少。比如2021年，美的非空調(diào)家電收入約為1320億，而格力卻只有49億，二者之間已經(jīng)不可同日而語。隨著地產(chǎn)板塊越發(fā)不景氣，對空調(diào)業(yè)務(wù)依賴過重的格力，不光面對的壓力要遠(yuǎn)超美的，更還影響了自身的毛利潤。例如2021年，格力空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率下降就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其制造業(yè)。憂患之下，所以掉隊的格力也更亟需找到破除自身困境的新路子。
高調(diào)入局預(yù)制菜，試圖要為全球數(shù)億消費者提供方便好吃干凈食品的“野蠻人”羅敏，還沒有嘗到半點兒甜頭，便在網(wǎng)友的“口誅筆伐”中栽了跟頭。“翻車”之后，善于追逐“風(fēng)口”的羅敏，也不得不把人抖音直播間“趣店羅老板”更名為“趣店預(yù)制菜”，并從出鏡的直播間匆匆退網(wǎng)。
失去大眾口碑又折騰了一個多月后，近日趣店在二季度財報中稱，在評估當(dāng)前市場狀況后，計劃削減預(yù)制菜項目上的投入，將進行裁員、同供應(yīng)商終止合作、清庫存等一系列措施。從轟轟烈烈開始，到草草收場，試圖在預(yù)制菜領(lǐng)域收割一把的羅敏，短短兩個月時間，便再一次倒在了“風(fēng)口”前。同樣看中預(yù)制菜風(fēng)口且倒在“風(fēng)口”前的，還有更早之前進入這一領(lǐng)域的瑞幸咖啡前創(chuàng)始人陸正耀。雖然陸正耀沒有像羅敏一樣召開盛大的發(fā)布會，但其對預(yù)制菜領(lǐng)域的野心實際上卻絲毫不輸羅敏。比如“舌尖英雄”啟動之初，陸正耀就高調(diào)喊出了五個月要落地3000家門店的宣言。但宣言卻并沒有預(yù)想的那般順利，比如今年8月，“舌尖英雄”就被媒體曝出其在北京開設(shè)的首家店鋪已經(jīng)關(guān)閉。不僅如此，“舌尖英雄”其他地區(qū)的門店情況也不容樂觀，甚至還有一些無法盈利的加盟商最終選擇了關(guān)店。據(jù)了解，截至8月底，舌尖英雄的門店數(shù)量已不超過300家。或許是對未來的市場不再樂觀，所以近期陸正耀又被媒體曝出，其已經(jīng)開始做回咖啡的老本行了。資本瘋狂鼓吹的風(fēng)口，或?qū)⒂忠淮螠S為陸正耀的“棄子”。
? 圖源：Cotti Coffee（庫迪咖啡）品牌手冊頁面對于預(yù)制菜市場存在的這些問題，久在商場拼殺的董明珠當(dāng)然也會看到，所以格力雖然入局了預(yù)制菜，但卻沒有沿襲羅敏、陸正耀的路子，而是切入到了預(yù)制菜的上游——預(yù)制菜設(shè)備制造。
對格力來說，在預(yù)制菜如火如荼之際選擇入局，這背后當(dāng)然并不全是野心驅(qū)使，更大的動力或許還是來自與美的相比的掉隊焦慮。實際上觀察格力及董明珠的動作也會發(fā)現(xiàn)，近年來在追逐熱點方面格力一直沒有缺席。比如直播帶貨火了之后，董明珠不光親自參與其中，更與孟羽童上演了一出好戲，尤其是有關(guān)“接班人”的話題，更是讓格力一直在網(wǎng)上保持著較高的熱度。在同行大佬開始退居幕后時，68歲的董明珠還能堅持為格力直播帶貨，這種“拋頭露面”的精神的確值得點贊。不過，剔除精神層面的感動，僅從結(jié)果來看，這其實對破除格力現(xiàn)在的困境并沒有多大幫助。壓力之下，所以對不同熱門賽道的布局，包括更早的手機以及近年來的光伏、新能源車、芯片等，現(xiàn)在又加上預(yù)制菜，也是當(dāng)下格力“迫不得已”的選擇。
不過，格力也并沒有完全盲目的切入，就像預(yù)制菜。切入預(yù)制菜設(shè)備雖然前景未為可知，但在一定程度上卻讓格力避開了這個賽道中競爭最為激烈的一環(huán)。這一點，從36家預(yù)制菜概念公司中，已經(jīng)披露了半年報的8家企業(yè)的情況也能看出。資料顯示，其中雙匯發(fā)展?fàn)I收同比下降19.9%，金龍魚、大湖股份、西安飲食等業(yè)績均出現(xiàn)了不同幅度的下滑。所以，相較于直接在C端市場跟眾多食品餐飲行業(yè)的巨頭搶占客戶，格力選擇切入預(yù)制菜設(shè)備制造，不但減少了競爭者，關(guān)鍵這還能充分發(fā)揮其在制造業(yè)方面的經(jīng)驗和優(yōu)勢。當(dāng)然，這也并不是說切入設(shè)備制造，格力在預(yù)制菜領(lǐng)域就能高枕無憂。要知道，餐飲這塊鏈條很長，清潔、切菜、炒菜、包裝等很多領(lǐng)域都對應(yīng)著不同的設(shè)備。另外，由于餐飲行業(yè)口味、制作方法的差異，這還決定了不同客戶的設(shè)備必然存在差別。所以格力盡管未來能為珠海斗門區(qū)1000畝的產(chǎn)業(yè)園供貨，但該產(chǎn)業(yè)園的設(shè)備能否用到下一個客戶身上現(xiàn)在來看，也還是個未知數(shù)。不光如此，對格力來說，更為棘手的問題還有這個行業(yè)單個客戶上限有限。就拿預(yù)制菜龍頭之一的千味央廚來說，其半年營收也不過6.49億，因此如何拓展更大的利潤，似乎也決定了未來格力能在預(yù)制菜賽道上走多遠(yuǎn)。因此綜合來看，盡管格力已經(jīng)切入預(yù)制菜這個熱門賽道，但短時間內(nèi)若想憑此改變自身的困局卻依然不太現(xiàn)實。
