文：李歡歡

來(lái)源：快消（ID：fbc180）

卷出天際的咖啡賽道，從不缺跨界入局者。即使在經(jīng)濟(jì)不景氣、多數(shù)消費(fèi)者捂緊錢袋子的當(dāng)下，作為一種非剛需消費(fèi)產(chǎn)品，咖啡市場(chǎng)依然被頻頻盯上，甚至吸引了更多跨界者的入局。

近期，運(yùn)動(dòng)品牌特步、在線教育品牌猿輔導(dǎo)、奢侈品品牌迪奧、餐飲品牌太二酸菜魚(yú)扎堆入局，引發(fā)市場(chǎng)熱議，不禁讓人生疑——咖啡賽道有這么香嗎？

先有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，特步（中國(guó)）有限公司日前申請(qǐng)注冊(cè)3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。企查查顯示，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。不過(guò)，鑒于在特步之前，李寧旗下的寧咖啡已于今年5月開(kāi)業(yè)，業(yè)界對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌跨界做咖啡也就沒(méi)那么驚奇了。

隨后，很多人又發(fā)現(xiàn)、近期在北京王府井試營(yíng)業(yè)的咖啡品牌Grid Coffee，與教培品牌猿輔導(dǎo)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。公開(kāi)資料顯示，Grid Coffee由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股，高管也大多來(lái)自猿輔導(dǎo)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，早在上個(gè)月，Grid Coffee就在北京三里屯開(kāi)了一間咖啡快閃店來(lái)試水，而目前除了在王府井落地了一家新門店，Grid Coffee還有一家位于望京的新店正在籌備中。

如果說(shuō)特步試水咖啡有效仿李寧之嫌，主要目的還是希望通過(guò)供應(yīng)咖啡來(lái)優(yōu)化傳統(tǒng)門店服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。那猿輔導(dǎo)入局咖啡賽道，可是實(shí)打?qū)嵄贾サ模菃渭優(yōu)橹鳂I(yè)服務(wù)。

自雙減政策之后，手握充足現(xiàn)金流的教培行業(yè)都在尋找新出路，如今新東方的東方甄選做得風(fēng)生水起，猿輔導(dǎo)也不能閑著。此前有媒體報(bào)道稱，雙減政策出臺(tái)之后，猿輔導(dǎo)內(nèi)部迅速組建了一個(gè)由十來(lái)位戰(zhàn)略員工組成的團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)月內(nèi)調(diào)研了二十多個(gè)領(lǐng)域，包括玩具、眼鏡、咖啡、服飾、母嬰用品、月子中心等等。這些項(xiàng)目主要集中在消費(fèi)領(lǐng)域，如今已立項(xiàng)和落地的新業(yè)務(wù)包括月子中心、服飾和咖啡。

而在特步和猿輔導(dǎo)之前，太二酸菜魚(yú)于8月底推出了一款頗具自身特色的“酸菜拿鐵”，在咖啡中加入酸菜、菊花、陳皮等顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的食材，成功勾起了消費(fèi)者的好奇心。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，太二酸菜魚(yú)賣咖啡，營(yíng)銷意味更重。

在更早之前的6月，國(guó)內(nèi)科技巨頭公司華為被曝光申請(qǐng)注冊(cè)了兩個(gè)與咖啡有關(guān)的商標(biāo)，引發(fā)極大熱議，“怎么任正非也打起了咖啡的主意？”不僅如此，一向不缺錢的奢侈品品牌也排隊(duì)趕來(lái)，今年6月，梅森·馬吉拉在成都太古里開(kāi)設(shè)了全球首家咖啡店Maison Margiela Café，近期又有消息稱迪奧在中國(guó)內(nèi)地的首家Dior café將于10月在上海前灘太古里開(kāi)業(yè)。

除了這些十足的“門外漢”，咖啡行業(yè)的“老人”陸正耀被曝正在謀劃新的咖啡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。而與咖啡業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的新式茶飲品牌也在加速布局，先是茶顏悅色在8月推出了咖啡獨(dú)立品牌“鴛央咖啡”，并在長(zhǎng)沙的五一廣場(chǎng)一口氣開(kāi)了5家門店；奈雪的茶也于近日投資入股了AOKKA咖啡，持股比例達(dá)21.4％。

02

選擇咖啡“優(yōu)勢(shì)多”

入局者眾、想分食咖啡行業(yè)的品牌也并不局限于某一個(gè)或某幾個(gè)領(lǐng)域，而是來(lái)自各行各業(yè)。這些品牌的規(guī)模大小不一，巨無(wú)霸如華為、中國(guó)郵政，年?duì)I收超6000億元；特步的營(yíng)收過(guò)百億、規(guī)模較小的茶顏悅色年?duì)I業(yè)額剛剛過(guò)億；當(dāng)然還有規(guī)模更小的企業(yè)入局。

營(yíng)收規(guī)模差距如此之大的企業(yè)，為什么不約而同地看上了咖啡賽道。在與多位業(yè)內(nèi)人士交流之后，快消君總結(jié)出了如下幾個(gè)原因：國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)足夠大，集中度也不高；咖啡業(yè)務(wù)毛利率較高，有利可圖；自帶社交和文化屬性，有利于品牌引流；從業(yè)門檻不高，品牌入局不易翻車。

在消費(fèi)專家沈博元看來(lái)，市場(chǎng)空間大和高毛利率是品牌們?cè)讶刖挚Х刃袠I(yè)的先決條件。當(dāng)然，這也是猿輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)的大原則——“做市場(chǎng)較大的業(yè)務(wù)，小的放棄”。然而，“不能用北上廣深及沿海發(fā)達(dá)城市的咖啡門店密度來(lái)看整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)的咖啡店密度”，沈博元表示，盡管一線城市的咖啡館已經(jīng)卷得令人發(fā)指，但整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元，未來(lái)幾年將保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

正因如此，星巴克、瑞幸等品牌們都在拼命做下沉、搶市場(chǎng)。就在昨日，星巴克在全球投資者交流大會(huì)上發(fā)布了2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，表示到2025年，星巴克中國(guó)總門店數(shù)量要達(dá)到9000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。而星巴克中國(guó)的門店數(shù)量將于2022財(cái)年底達(dá)到6000家，這意味著未來(lái)三年，星巴克要在內(nèi)地新增3000家門店，要完成任務(wù)勢(shì)必要到一二線城市之外的市場(chǎng)找增量。

除了市場(chǎng)潛力，咖啡行業(yè)的毛利率也十分可觀。綜合對(duì)比服飾、手機(jī)、半導(dǎo)體等多個(gè)行業(yè)的多家上市公司的平均毛利率來(lái)看，咖啡店60%-80%的毛利率算是出類拔萃。“疫情導(dǎo)致很多行業(yè)不景氣，大家都在探尋一些新的商業(yè)機(jī)會(huì)，毛利率高、變現(xiàn)快的行業(yè)備受青睞”，如此也不難理解為何華為這么大規(guī)模的科技公司也要來(lái)?yè)尶Х鹊纳饬恕?/p>

在咖啡從業(yè)者小易看來(lái)，低門檻也是咖啡行業(yè)吸引越來(lái)越多“門外漢”入局的重要因素。咖啡在我國(guó)雖是泊來(lái)品，但隨著近幾年的高速發(fā)展，其工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度越來(lái)越高，從原材料供應(yīng)、到加工生產(chǎn)再到終端銷售，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系已非常成熟，任何一個(gè)品牌想入局都可以快速上手，無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間摸索。

另外，相較于國(guó)外成熟市場(chǎng)而言，咖啡在中國(guó)內(nèi)地還處于快速導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)于咖啡風(fēng)味的感知能力相對(duì)較弱，除了少部分資深咖啡愛(ài)好者，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)要求也沒(méi)那么高，對(duì)從業(yè)者而言，這無(wú)形之中也降低了門檻，“門外漢”們跨界也沒(méi)那么容易翻車。

而對(duì)于那些并非想賺錢，只想為主品牌做營(yíng)銷、輔助主業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，自帶精英化、年輕化標(biāo)簽的咖啡更是絕佳選擇，從早期的雀巢速溶咖啡，到如今的現(xiàn)磨精品咖啡，咖啡在我國(guó)一直帶有年輕時(shí)尚的光環(huán)，自帶社交屬性和傳播效應(yīng)，于很多品牌而言是一把營(yíng)銷利器。

03

咖啡盈利“不簡(jiǎn)單”

盡管跨界者們“不差錢”，市場(chǎng)看起來(lái)也足夠大，但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)實(shí)中咖啡行業(yè)的錢也沒(méi)那么好賺。

首先，從大環(huán)境來(lái)看，成本上漲、消費(fèi)不振、消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)早已蔓延到了咖啡行業(yè)。咖啡雖然居有成癮性，但對(duì)國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者而言，仍然是非剛需產(chǎn)品，在預(yù)算緊張的情況下，非成癮者不會(huì)頻繁購(gòu)買平均二三十元一杯的咖啡來(lái)“裝B”。而對(duì)成癮者而言，他們也可以用掛耳等平價(jià)產(chǎn)品代替去咖啡館消費(fèi)。

一個(gè)鮮活的例子是，快消君的朋友小林，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的咖啡成癮者，也是星巴克的忠實(shí)用戶，最近大半年，為了削減開(kāi)支大大減少了光顧星巴克的次數(shù)，用手沖掛耳來(lái)代替。“在剛剛過(guò)去的天貓?zhí)詫?9大促，看到星巴克旗艦店針對(duì)很多飲品推出了近乎7折的優(yōu)惠，我都忍住沒(méi)有下單，這在過(guò)往是不可能發(fā)生的事”。于小林而言，減少去精品咖啡館的消費(fèi)次數(shù)就是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)，而這類人群并不在少數(shù)。

另外，市場(chǎng)潛力方面，從趨勢(shì)預(yù)測(cè)到現(xiàn)實(shí)落地，期間還有很多不可控因素，也并非由此及彼的直線距離和唯一“結(jié)果”。譬如下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，已經(jīng)喊了好幾年，但真正在下沉市場(chǎng)做出規(guī)模的咖啡品牌，屈指可數(shù)。如果未來(lái)下沉不利，品牌們只能繼續(xù)在一二線城市接著“卷”，或許就會(huì)出現(xiàn)年輕人不夠用的尷尬情形。

回到跨界品牌身上，或許入局容易，難在盈利。尤其是對(duì)于像猿輔導(dǎo)的Grid Coffee、郵局咖啡等直奔盈利、有意往連鎖方向發(fā)展的品牌而言，把門店開(kāi)在人流量大的商圈，承受高昂的門店租金和人力成本，與其他成熟品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，盈利壓力可想而知。如何快速跑通單店模型，通過(guò)復(fù)制實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)是其能否成功的關(guān)鍵。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著越來(lái)越多企業(yè)的入局，整個(gè)咖啡市場(chǎng)勢(shì)必越來(lái)越卷。對(duì)于小易這樣的從業(yè)者而言，雖然對(duì)跨界早已見(jiàn)怪不怪，但也會(huì)擔(dān)憂大量新玩家入局后，大玩價(jià)格戰(zhàn)，破壞行業(yè)生態(tài)平衡，拖累一眾小品牌。但對(duì)于小林這樣的消費(fèi)者而言，內(nèi)卷也不全是壞事，“起碼有羊毛可薅”。